戰春晚
編者按：本文來自微信公眾號“ 正解局 ”（ID:zhengjieclub），作者：正解局 。36氪經授權轉載
春晚開播在即，商業大戰早已打響。
今年的主角是百度，宣稱要在春晚直播期間狂砸9億元紅包。明星拼盡關係想露臉，企業瘋狂砸錢上廣告：原因只有一個，露臉按秒算，收益成億萬。
名利雙收的事，代價再大，也值得。
1. 春晚廣告有多貴？8年前1秒就值572萬元
央視春晚的廣告貴，這是個常識。
然而，春晚的廣告費到底有多高，整個廣告收入到底有多少，卻一直都沒有“官宣”。我們從央視官方公佈的數字，結合一些機構的資料統計，能找到些許線索。
以零點報時的廣告為例，常年為全球華人敲響新年鐘聲的美的集團，在2005年拍下春晚零點倒計時的廣告只花了680萬。僅僅6年後，這10秒長的廣告，價格一下飆升到了5720萬，漲了8倍多，相當於1秒就要572萬元，真可謂“春宵一秒值千金”。
這只是整個春晚廣告的極小一部分。央視春晚的廣告模式除了零點報時、“我最喜愛的春晚節目”、春晚特約等冠名贊助外，還有常規硬廣告套裝(春晚開演之前的廣告時間)、口播和植入廣告等等。
拿去年的春晚來說，根據業內流傳的資訊，淘寶在春晚冠名廣告上花費差不多有3億元，這還不算髮紅包的費用。電影《捉妖記2》為了拿下春晚開播前的黃金一分鐘廣告時間，砸了1個億。
從2005年開始，春晚節目和主持環節中，又開始出現了大規模的植入廣告。鏡頭不斷掃過小品演員的道具上，印著清晰的商品logo。這當然也是要付錢的。
除了這些能看得出的廣告收入，還有一些隱性的收入。比如每年春晚現場的觀眾，除了各行各業的優秀代表和英模嘉賓外，還有不少的廣告主。雖然沒有官方的說法，但他們露臉的次數，也是有講究的。
2009年的春晚現場，出鏡最多的人是今年春晚的主贊助商百度的老闆李彥巨集。那一年春晚，他露了8次臉，比在場的任何一位觀眾露臉的次數都要多。後來媒體證實，那一年百度花了4000萬，李彥巨集露一次臉就相當於扔出去一張中了500萬頭獎的彩票。
有媒體分析，央視春晚的廣告總收入，在2002年時只有2億元，到了2009年就已經接近5億元，而到了2017年，這個數字可能突破10億元。
一臺晚會就能創造這麼巨大的廣告收入，堪稱最強印鈔機。
2. 春晚收視下滑，為什麼還受到廣告主的熱捧？
雖然現在，春晚年年被吐槽，收視率也由早前神話般的80%不斷下滑到不足30%，然而，依然受到廣告主追捧。
這是因為，亮相春晚，不僅能帶來巨大的回報，也是企業實力的最佳證明。
想在春晚做廣告，光有錢還不行。羅振宇在2019跨年演講裡就講了他想上春晚廣告，卻被央視直接拒絕的事。 羅振宇說，自己去年春節前，帶著不差錢和好點子去找央視廣告部，想在春晚給自己的“得到”APP投個廣告，結果，央視廣告部直接告訴他，“網際網路公司想在春晚投廣告，有個小門檻，日活得過一個億才有得考慮，不然，廣告出來的瞬間，伺服器就會崩掉。”
當年春晚中標的是淘寶。經過雙十一洗禮的淘寶，在年三十春晚廣告一播出，伺服器還是崩了，這還是淘寶在雙十一的流量基礎上擴容3倍後的結果。跟春晚的訪問量相比，雙十一當天1000多億的成交量，只是區區的1/15而已。 這就是央視給網際網路公司定下“小門檻”的目的，沒有能力承受這麼大訪問量的技術支撐，廣告一出來，伺服器直接就掛了，誰臉上都掛不住。
我們只看到了網上對春晚的吐槽，可對春晚真正的力量，卻一無所知。
能讓經歷過雙十一洗禮的淘寶直接宕機，這並不稀奇。根據央視索福瑞資料顯示，從2001年到2017年，央視春晚的全國並機總收視率一直在30%以上，這意味著有至少7億人觀看央視春晚。我們自以為大部分人都會參與雙十一而不看春晚，可事實是，看春晚比參與雙十一剁手的人，要多得多。
這個認知的誤差，從精明的廣告主那兒就能得到驗證。
最早在春晚一戰成名的是孔府家酒，從一個名不見經傳的鄉鎮小企業，搖身成為全國酒企龍頭，憑藉的就是春晚上一次整點報時的冠名和“孔府家酒，讓你想家”的廣告而已。
古井貢酒連續三年在央視春晚上露面，5秒的廣告，讓古井貢酒2016年至2018年淨利潤由8.3億元上升至12.6億元，再次印證了春晚廣告投放的收益之高。
這就是萬般瞧不上傳統媒體廣告的網際網路公司，為何對春晚情有獨鍾的原因。
在微信紅包靠著春晚廣告標王逆襲之後，支付寶和淘寶又連續霸佔了3年的春晚主贊助商，直到今年百度號稱史無前例的超10億元紅包，春晚廣告金主爭霸戰，中國網際網路巨頭已經悉數登場。
能夠在一個幾乎被全世界華人共同認為“團圓美滿幸福”的節日聯歡會上曝光，除了數億人次的曝光量，更重要的是人們在歡樂祥和的節日氛圍中，對所有感知到的品牌產生天然的親近感。
單從這一點，春晚的廣告，就已經無敵了。
3. 春晚廣告主角的時代背影
我們總能從一些歷史的細節之處，發現時代變遷的脈絡。
2009年，李彥巨集在春晚露臉，不少網友認為網際網路公司根本沒有必要在傳統媒體投放廣告。僅僅過了幾年，微信和支付寶就霸屏了春晚，直到今年春晚集齊了BAT這中國網際網路三巨頭。
如果我們把時間軸拉長一些，就能從不同時代春晚廣告主的變化中，透視出那個年代中國最具有代表性的社會經濟形態——
1980年代，主流贊助商是手錶、自行車、縫紉機這老三樣
1990年代，幾乎是家電和白酒的天下
2010年前，醫藥健康和家電快消品統治著春晚的廣告
2015年開始，網際網路企業殺入，輪番坐莊
我們不妨回頭看一下1984年的第二屆央視春晚。當新年鐘聲即將敲響的時候，倒計時的畫面裡，出現的是康巴斯石英鐘的身影。第二年，換成另一家老牌國產鐘錶品牌——海鷗。1994年的春晚，則是中華自行車。
到了90年代，人們的吃穿住用都開始升級，於是白酒成了新時代的標王。孔府家酒、沱牌、國窖、五糧液、洋河這些酒企輪番上陣，海爾、美的等家電品牌也成了曝光率最高的企業。
新世紀，人們對吃喝這種生活需求已經完成了升級，伊利、蒙牛這些快消品和蓋中蓋這些保健類的消費品牌，繼位成了春晚的常客。
直到2015年，網際網路公司殺入春晚廣告主的大戰之中。
這一年，微信藉助春晚，撒了5個億的紅包，帶來的收益是讓之前只有不到800萬人的微信支付使用者，一下暴增到3億多人，“幹了支付寶8年才幹到的事”。而微信投入的成本，只有投標央視春晚新媒體獨家合作的5300萬元廣告費而已。
搶紅包，這項新的春節民俗，也在春晚廣告培養下，成了如今春節一項必不可少的全民活動。春晚誕生至今，還不到40年的時間，它卻創造出新的年俗文化，影響十幾億人，這就是春晚廣告的魔力。
透過春晚的廣告，我們能更清晰地觸控30多年來整個社會的經濟發展和生活變遷。
從國產鐘錶、自行車到搶紅包、AI智慧，春晚廣告主角輪番粉墨登場，註解著中國經濟行業的冷暖，也影響著我們的生活。