誰能笑傲生鮮江湖
本文原作者為劉芮君，轉自公眾號知識經濟雜誌，由品牌實驗室推薦閱讀。
有人的地方就有江湖。
而社交電商作為現時代的流行趨勢，生鮮家族也涉足其中。
我國的生鮮市場也分為幾大派別，綜合門派的喵鮮生、京東生鮮、一號店，垂直派的天天果園、每日優鮮、易果生鮮，O2O門派的美團、京東到家、愛鮮蜂等，創新門派的盒馬生鮮、超級物種等，這幾大生鮮派別雖模式不同但在生鮮江湖中坎坷共生。
歷經始立、洗牌、演化的生鮮市場格局至今仍未塵埃落定，一波人失敗了，但更多的人擠了進來，各大資本也紛紛湧入、站隊。得到騰訊資本注入的每日優鮮，也衍生出了疑似以直銷模式運作市場的子公司每日一淘，在初始紅利期得到一眾創業者的青睞。
但誰能笑傲生鮮江湖，仍是未知。
生鮮電商藍海
中國生鮮電商市場發展迅猛。
早在2006年，最早進入我國生鮮市場的是傳統零售商們，麥德龍、沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等都是最初挑戰者。2012年至2016年，生鮮電商市場規模從40億元激增到950億元，但滲透率卻還不到1%。2016年，美味七七、壹桌生鮮、果實幫全部停業，青年菜君分拆收縮，一米鮮和愛鮮蜂紛紛裁員，有14家生鮮電商企業宣告破產倒閉。2016年資料顯示，在全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%的企業實現盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是鉅額虧損。2017年，我國生鮮市場規模為1391.3億元，平均下來每年都保持在50%左右的增長率。2018上半年，生鮮電商交易規模為1051.6億元。
中國電子商務研究中心主任曹磊表示，“經歷2016年的一輪洗牌後，活下來的企業有可能迎來生鮮電商的爆發式增長。”生鮮電商市場的幾番淘汰與洗牌，將2018年推向了新的階段和高度，2018年可能會成為生鮮電商轉虧為盈的新時期。
生鮮電商大戰，其實從每年的大閘蟹之爭就得以看出端倪。
2018年9月23日，是陽澄湖大閘蟹開湖的日子，各大生鮮電商不僅要抓住使用者，還要把握住生鮮供應鏈的供給源頭。9月22日，京東獨家宣佈正式啟動全國大閘蟹“第一撈’，尷尬的是，京東實現大閘蟹第一撈的地點並不是陽澄湖，而是江蘇宿遷市洪澤湖，顯然消費者並不怎麼買賬。早在今年7月，天貓生鮮就與蘇州市等20餘家主營陽澄湖大閘蟹的水產公司簽署戰略合作，其中陽澄湖三家村蟹業養殖基地在陽澄湖擁有近5萬畝水域，是全國最大的淡水水域承包面積企業，公司旗下擁有“張德洪”牌陽澄湖大閘蟹。今年，三家村蟹業拿出了約3.78萬畝養殖水域獨供天貓生鮮。
在“承包”5萬畝陽澄湖大閘蟹專屬水域後，天貓還與陽澄湖、固城湖、洪澤湖、興化、黃河口、盤錦六大優質原產地政府簽訂戰略合作。陽澄湖大閘蟹行業協會副祕書長沈學興表示，“2009年，陽澄湖大閘蟹率先開始在淘寶上銷售，到目前為止網際網路的銷售已經佔據了陽澄湖大閘蟹整個產量的半壁江山。”
天貓在“死蟹包賠”服務之外，還推出了“缺重包賠”。天貓超市將在大閘蟹包裹中隨機發出10萬個天貓秤，消費者收到螃蟹後可以先稱重量，如果分量不足，將獲得差價退還。“我們把大閘蟹在途中的自然失重都考慮進去了，為了確保消費者收到後重量不低於承諾的規格，我們品控時會挑選超出一定重量的蟹來發貨”，天貓生鮮供應鏈負責人說道。此次天貓和京東生鮮之大閘蟹戰役，天貓完美勝出。
每日一淘
獲得騰訊資本的每日優鮮顯然充滿底氣。
國家企業信用資訊公示系統顯示，北京每日優鮮電子商務有限公司（以下簡稱每日優鮮）成立於2014年10月30日，法定代表人為曾斌，註冊資本236.859800萬元，每日優鮮致立於打造生鮮水果電商第一平臺。2017年8月3日，北京每日優鮮便利購電子商務有限公司成立，基於辦公室場景的無人貨架，孵化無人零售，迴歸零售本質。2018年4月12日，每日優鮮的子公司——北京每日一淘共享科技有限公司（以下簡稱每日一淘）在工商局註冊在案，法定代表人淡焦成即每日優鮮的副總裁，也是每日一淘的CEO，註冊資本641.026萬元，經營範圍為技術推廣服務；貨物進出口、技術進出口、代理進出口；銷售II類醫療器械；銷售食品。2018年9月29日，每日一淘的營業執照獲得正式核准。
每日一淘是每日優鮮孵化的社交電商，通過打造前端“社交分享+會員”、後端“直採+直供”的S2S共享創業模式，致力於成為國內領先的農業創業平臺。由於每日一淘上線時間較短，所以主要的供應鏈依然依附於母公司每日優鮮。《知識經濟》記者採訪了每日一淘的創業導師小陳，“每日一淘的供應鏈全國各地都有，如果達到供應商的要求和標準，你也可以當供應商。現在各大一線城市都有前置倉，未來，每日一淘會在一、二、三線城市打造屬於每日一淘的專有供應鏈，進一步提高配送時效性。”
記者按照小陳的推薦，下載了每日一淘App。每日一淘的標語是“自買省錢，分享賺錢”。從介面主體上來看，每日一淘以水果和生鮮為主，雙款特價選品、秒殺聚客活動都力求拉動購買力。每日一淘採用會員制，為會員定製了不同的高傭特價活動，會員使用者在分享商品時，會自動生成專享的UGC介面，涵蓋了精美宣傳圖片和文案，一鍵一體化分享給微信的潛在消費受眾。
從調查來看，每日一淘的明星商品有夏橙、墨西哥牛油果、菲力牛排、每日堅果、泰國金枕榴蓮和美國車釐子。陳先生透露，每日一淘於5月份進行系統內測，6月份正式上線，從市場業績來看，上線三個月月銷售額突破五千萬元，月訂單量逾百萬，覆蓋會員數十萬。資料顯示，每日一淘優秀會員單月收入超10萬元，日均有效VIP分享達四次，分享訂單佔比70%，新VIP留存60%，新交易留存80%，周復購率為43%，對比於其他電商平臺，每日一淘的仍舊處於初始紅利期，轉化率和留存率較高。
涉水 直銷
上文提到，每日一淘優秀會員月收入超10萬元，作為一個生鮮電商，加入每日一淘的創業者如何賺錢？每日一淘美名其曰：“社交電商”。
其實在做社交電商的平臺不在少數，拼多多、雲集、環球捕手、貝店、達令家、惠生活、楚楚推等，都曾一度佔據了親朋好友的微信朋友圈，甚至一些電商發展成了傳銷。陳先生介紹，“雲集是從2015年6月開始運作的，現如今第三個年頭了，一般做到第三年，每個月躺賺10至15萬左右，而每日一淘今年6月才開始正式上線，做的好一個月能賺150萬左右，從收入趨勢來看，每日一淘增速更快、收益更高。”
每日一淘的獎金制度分為VIP導購、銷售總監和銷售總經理。
根據小陳的教學，加入每日一淘的第一步，就是購買任意一款399元創業禮包即可從普通使用者升級為VIP導購。記者觀察到，399元創業禮包以400元優惠組合券加上一款商品的搭配呈現，商品可以選擇電飯煲、陶瓷鍋、記憶枕、食用保健品、電磁爐、紅酒、養生壺、紙巾等，但都是雜牌貨。VIP導購自購和分享他人購，可賺取10%至30%佣金，每推薦成功一位VIP導購獲得100元培訓津貼，也就是現金。小陳告訴記者，“成為VIP導購後，自買省錢，分享賺錢。”
要從VIP導購升級為銷售總監需要滿足以下三個條件：至少直招有效VIP導購15人、團隊總有效VIP導購達到60人（包含直招的15人）、個人銷售佣金達300元，其中有效的VIP導購指佣金至少為20元。達到銷售總監層級後，收益制度升級為：直招一名VIP最高可獲得230元培訓津貼；團隊成員每招一名VIP，最高可獲得130元培訓津貼；管理獎金為VIP團隊所有成員銷售佣金的20%，育出總監團隊每招一名VIP可獲得20元培訓津貼，另外可拿育出總監管理獎金的30%。
每日一淘最高層級——銷售總經理的晉級條件，需要至少直接孵化10個總監，總孵化60個總監團隊，同時，團隊銷售佣金超過80元的VIP導購達1000人。銷售總經理可拿所有VIP及總監團隊銷售佣金的12%的團隊管理獎金；每直招一名VIP導購獎勵100元，銷售佣金達到80元可獲得50元培訓津貼；伯樂獎為每育出一名銷售總經理，獲得所育經理團隊管理資金的10%獎金。
根據層層相套的獎金制度，每日一淘確實涉水直銷。記者追問小陳，每日一淘是否採用直銷模式運作市場時，小陳立即否定，“無論直銷還是傳銷，每日一淘都不涉及，因為我們只有一級。而且騰訊的法務和每日一淘的法務，絕對不會踩到這條紅線的，連擦邊球都不會打的。同時，作為多年的創業者，我也不可能做對自己不好的專案。”
小陳口中的“只有一級”，指的是在VIP導購層級時，導購之間沒有互利關係，為平級。但在銷售總監和銷售總經理的位置時，便可拿到低於自身層級的多項獎勵。而且在小陳發給記者的獎金制度資料中，鼓勵使用者組建團隊，其中一段寫道：“你每天不做事情，你的團隊在發展，你也會有很多的收入，這個就是躺賺。”說到底，每日一淘仍舊存在建議使用者拉人頭的嫌疑。
2018年10月17日，小陳向記者透露，一個3000人的直銷團隊“嫁接”每日一淘，具體是哪家企業的直銷團隊還不得而知。但這已不是第一次，之前曾有微商的千人團體加入每日一淘。
“在直銷訓練體系上，最關鍵的不是你能挖多少人，而是要有一套直銷管理的方法論，把一個即使沒有直銷經驗的人，也能快速變成60分，然後再從60分變成80分。”前美團外賣大連總經理劉澍加盟每日優鮮便利購後說道。
佈局
以直銷模式運作市場的每日一淘有自己的佈局。
每日一淘稱自己為“生鮮零售江湖的新變數”，消費者的多層次性帶來消費升級的多層次性，開闢生鮮零售的新藍海。以非標品為核心的多品類擴充套件是每日一淘的未來努力方向，除了基本的水果、蔬菜、乳品、肉蛋、素食和水產以外，每日一淘還將開拓茶葉和鮮花市場，全面覆蓋消費者的需求。同時，每日一淘還將進一步打造自己的商品供應體系、專業冷鏈物流體系和社交化運營團隊，鞏固自身發展。
在生鮮江湖，每日優鮮的產業鏈初步形成，即時電商每日優鮮、無人零售每日優鮮便利購、社交電商每日一淘三足鼎立，形成三角架構，支撐著每日優鮮的生鮮江湖佈局。
我國的生鮮電商市場發展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主，但是隨著資本家巨頭的入局，生鮮江湖漸漸形成了兩大陣營，具有代表性的生鮮第一梯隊有了眉目。
每日優鮮于2018年9月6日獲得騰訊的融資4.5億美元，這已是第四次騰訊站隊每日優鮮。另一邊，中國第一家生鮮電商易果生鮮于2017年8月獲得來自阿里巴巴的3億美元D輪融資，這也是易果生鮮第四次獲得阿里的投資。現如今，易果生鮮已是天貓超市生鮮頻道的獨家運營商，阿里為易果生鮮帶來億級流量和平臺支援。除此之外，阿里系的生鮮陣營還有天貓生鮮超市、喵鮮生、淘鄉甜、蘇鮮生、盒馬鮮生，大潤發等；騰訊陣營有京東、天天果園、拼多多、永輝、超級物種、7-Fresh等。
阿里系和騰訊系在生鮮高地搶奪戰再一次站在了彼此的對立面。
生鮮之重在於“鮮”，“鮮”出了問題，生鮮的意義也就蕩然無存。2018年11月19日，消費者在盒馬鮮生上海大寧店購買胡蘿蔔時，發現工作人員將前幾日的標籤撕下，換上了當日的新標籤，網路上一片譁然，盒馬鮮生立即展開調查。11月21日，盒馬鮮生CEO侯毅在微博就標籤門致歉，盒馬上海區總經理“就地免職”，並將招募消費者擔任服務監察員，要求大於八週歲、“盒區方住戶”、無盒馬員工近親等條件。
2018年5月11至12日，耕海（Marine Harvest）、Clearwater、泰萬盛（Thai Union）、永環（Vinh Hoan）、嘉吉（Cargill）、丹麥皇冠（Danish Crown）、Camposol等20家全球頂級生鮮企業齊聚杭州，共同參加由阿里巴巴以及雲象供應鏈主辦的中國首屆全球生鮮峰會（F20），共同商討生鮮行業發展以及中國餐桌升級的大計。
隨著國內消費升級以及生鮮市場的發展，全球生鮮巨頭們已經不滿足於僅僅為中國消費者提供產品，而是開始尋求與消費者對話的機制。此次F20峰會也被業內看作國內生鮮行業學習國際市場及先進技術，成為國際企業對接中國市場和中國消費者的風向標。