網際網路的春節大偷襲
【獵雲網（微信：）北京】2月4日報道 （文/方文）
有微信支付偷襲在先，抖音逆襲在後，網際網路公司裡不差錢的金主們這幾年總是想在春節期間搞個大偷襲。
今年的紅包大戰更熱鬧了，百度進場，再加上頭條、快手等近10家網際網路公司，春節7天假期發錢近50億，頂得上網際網路的一個風口。
同樣是7天長假，為什麼國慶期間就沒有誰發紅包集五福？春節假期的商業價值到底在哪裡？到底提供了哪些獨有的氛圍，有如此高的商業價值？
一、春晚紅包這個敲門磚
一切還是要從春節紅包說起。
在微信紅包之前，春晚其實一直有和電視機前的觀眾進行互動的環節。但是說到互動，春晚可能對這個詞有誤解，其實觀眾和春晚或者節目組是沒有互動需求的，如果不算吐槽的話。這就導致了過往的大部分互動都是一廂情願地“尬互動”。
另一方面，春晚多年來採用的簡訊互動和微博互動，由於操作麻煩，觀眾參與互動也沒有反饋機制，導致互動一直停留在單向地表演輸出。用網際網路的詞來說，就是使用者體驗很差。
直到2015年春晚微信搖紅包出現，這一切才變得不同。一方面微信的搖紅包形式非常簡單，沒有理解成本，沒有複雜的參與方式，這是全國數億人同時參與進來的一個使用上的保障。另一方面，紅包本身老少咸宜、通俗易懂的特性，也刺激觀眾讓互動氛圍一下子就起來了。
網際網路產品講究的是互動，只有互動起來資訊才可以流通。微信搶紅包一定是所有人搖起來，集五福搶紅包就要滿大街的去掃，摔手機、戳破屏的故事越多，談資就越多。
微信紅包的出現無意間打開了另一個層面上的互動需求：觀眾的互動跳出了春晚本身，把這種互動延伸到了和家人、好友之間。 過年轟炸簡訊變成了紅包問候，春節商業的一盤棋慢慢地活了起來。
二、“圈層穿透”大背景帶來的大機會
在春節假期的商業滲透中，春晚產生的互動還只是場景之一。紅包做好了敲門磚的第一步，春節假期的商業價值，根本在於圈層的穿透。
春節期間國人的大型遷徙，表面上是人在不同城市之間的流動，而在人的背後，是以人為單位的其所攜帶的來自一線城市資訊和價值觀的流動。什麼是圈層穿透？就是傑克、露絲們，變身成狗蛋、翠花，從奮鬥一年的一線城市，回到了三四線縣城、鄉、鎮、村。
不同城市、不同消費觀念、不同行業，這些不同圈層的人，被飛機、高鐵和客車拉回到同一個城市，不同的圈層糅合在一起，不同的理念互相交織，不同圈層的人之間固有的地理隔閡被穿透。就像是夜航船，在談話和交心之間，在吹牛和拆穿之間，大家的資訊在不斷地交叉、互換、信任和懷疑。春節期間的三四線城市，其實屬於一種一線和三四線城市結合體的臨時狀態。不同圈層短期內生活在同一個地理空間內，差異性得到充分的融合，為網際網路產品的傳播和推廣，產生了新的條件。
抖音網紅大表姐和快手網紅小老弟交流短視訊心得，戴眼鏡的小王費勁地給戴金鍊子的老王解釋什麼叫2B和產業網際網路，小方和高中同學一起錄了一段短視訊，回家後驚奇的發現對方出現在“可能認識的人”列表裡。
每個人都長時間活在自己所處的圈層，無論是因為年齡、行業，或者是城市，每個人接觸到的資訊、產品都在不斷地固化。當春節把這些人聚集在一起，圈層被打穿，不同圈層之間的資訊開始交流，新產品的價值就會產生。
這種圈層穿透的場景並非春節獨有，比如大學生畢業後步入社會帶來的職場和學生習慣的衝突，比如職場社交中不同行業人的資訊隔閡，比如知乎。只不過春節是更大範圍的圈層穿透的場景，衝突感更加的強烈，商業價值也更大。
三、強制型的線下社交廣場
圈層穿透帶來了產品流動的基礎，而線下的社交場景，是以多閃、快手甚至是百度這些瞄準春節經濟的產品最終要把握的機會，也是真正展示實力與手腕的環節。
1月15日，多閃、聊天寶、馬桶MT三款社交產品同時釋出，卻都沒捱過半日就被微信相繼封殺。羅永浩在聊天寶的釋出會上感慨“社交軟體做的再好，社交關係的匯入都是千難萬難的啊”。這是一句正確的廢話，不過也是現實。
春節期間，這種情況有了非常微妙的改變。對於一款社交產品來說，微信對關係鏈的保護，線上關係是封死了，但是春節期間線下的社交關係鏈突然打開了。
春節假期特殊的節日氛圍和習俗，提供了很多的好友線下見面的場景，比如家庭場景、朋友場景、同學場景、親戚場景，這些場景都並非網際網路傳統意義上的興趣和圈層的聚集，而是基於本身就存在的社交關係的跨圈層的強制性的線下集合。
張小龍把微信的朋友圈比作一個社交廣場，每個人在廣場中都有不同的社交人設和需求。春節的“聚會”場景，就是一個真實存在的社交廣場。現在這個場景滿足張小龍的社交廣場的定義，每一個身處春節社交環境下的人，都有動力或者說壓力去和社交場中的其他人進行點贊和交流。
線下聚會場景打破了線上社交封鎖，如果說在微信的體系內去匯入社交關係鏈困難的話，如今社交關係就已經擺在眼前。春節一個長假，對於普通使用者來說，通訊錄裡的好友基本上線上下都可以見到面。這是做熟人社交、親密好友社交、半陌生人半熟人社交的最好的機會，如果還都不能成功引導新增好友和關注，那就真的不是微信的問題了。
頭條在春節前夕釋出多閃想要複製抖音的成功，機會還是很大的。在多閃釋出後不久，就打通了抖音。抖音的紅包版本，更是添加了面對面新增關注等功能，更方便使用者線上下場景去新增好友。多閃的口號是親密的社交關係，在春節這樣的社交場景下，指向性很明顯了。
抖音這樣一個擁有3億國內使用者的超級短視訊應用，用內容生態覆蓋家庭、好友之間的互動，近幾個月不斷地用地理位置資訊、通訊錄、微信好友關係等，各種可能存在的關係試探好友推薦，大有畢其功於一役的架勢。春節的天時、線下見面的地利、親戚好友的人和，頭條能不能在春節憑藉如此“陽謀”完成社交鏈的破窗效應，起碼對於頭條來說不會有更好的時機了。
四、科普隊下鄉
當圈層被穿透，當線下社交廣場形成，大型網際網路推介會就出現在每一個場景中。
網際網路產品的使用者的使用，一直以來都是從一線城市到二線城市，再到三四線城市這樣的一個傳播途徑。但是春節時期，由於使用者本身分散在不同的城市，網際網路產品有機會直接從一線城市這樣所謂的精英群體，直接下沉到三四線城市，從原來的單線傳播，變成了全面開花，大大縮短了市場、產品對使用者的教育成本。
就像傳教士一樣，一線城市的使用者不僅把先進的理念、超前的產品帶到家鄉，自己本身也會變成一個活的產品說明書，破解了網際網路產品的使用門檻帶來的傳播困難。這些家庭網際網路KOL、科普隊的返鄉，讓五福金卡大大提前了2億人合成的時間進度。
2018年的春晚，淘寶紅包大力推廣親情賬號，春晚的威力被釋放，瞬間沖垮淘寶登入系統，這裡面有多少是這批“科普隊”的功勞？而2019年微信公開課，張小龍提到的微信親屬卡，微信過年前夕又再次推親屬卡。
微信和抖音的成功，驗證了春節的商業價值，在這樣的一個傳播的黃金視窗期，每一款產品都有被放大的可能。
紅包變成了春節的必備節目，今年尤甚，但是被幾塊錢洗反覆禮過的網際網路民們，面對的還是集福卡活動，只不過多了幾款產品。我們看到今年紅包的方式並沒有什麼創意和變化，依然以搖、集為主。長此以往下去，春節紅包很快就會被玩爛，使用者只會變得越來越冷淡。而百度和頭條的多產品矩陣的紅包玩法，也是企業在大撒錢面前變得越來越理性。使用者們期待更新鮮的玩法，而企業也有越來越多的訴求，通過發錢獲得更高的回報。
很多人覺得把年味兒沖淡了。但是不得不承認時代變了，人們娛樂消費的媒介也變了，春節的商業價值就在那兒，沒有紅包沒有五福，也總會有其他的來填補。
春節的商業追逐不會停，總會有誰想來個大偷襲。