春節紅包戰全面開打，BAT與今日頭條，誰能勝出？
編者按：本文來自微信公眾號“ 人人都是產品經理 ”（微訊號：woshipm），作者：獨孤傷，36氪經授權轉載。
騰訊微視推出視訊紅包玩法，這標誌著新年的紅包大戰全面開打。
當然，從微信推出定製紅包封面開始，各大網際網路公司就已經開始爭著搶著發紅包，這家瓜分一億，那家狂撒五億，一家比一家慷慨。
不過，這些紅包卻並不好拿，各種玩法眼花繚亂；而且，即使拿到了也一定很多——少則幾分，多則也就幾塊，但使用者們依舊樂此不疲，都幻想著自己可以搶到大紅包。
這裡面其實有更深層的原因，本文就通過盤點四大網際網路巨頭即BAT與今日頭條的紅包玩法，來嘗試解讀紅包營銷的底層邏輯。
四大網際網路巨頭撒紅包玩法
1. 阿里巴巴
阿里巴巴是當今中國網際網路兩大巨頭之一，旗下的支付寶是每年紅包大戰的主角之一，而其最成功的紅包玩法就是集五福。
今年支付寶繼續使用集五福，雖然總金額創了新高，有5億之多，但玩法上卻沒有大變化，只有少數亮點，再此簡單盤點一下。
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AR掃福：利用AR掃描「福」字既有機會掃到任意一張福卡，也有機會掃到花花卡，還會收到其他形式的祝福卡片。
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澆福氣林：給福氣林澆水10g，就有機會獲得一張福卡，以及花花卡。
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答答星球：有排位賽和專場活動兩種形式，前者與他人對戰得福卡，後者以搶答方式得福卡。
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吃糖葫蘆：給飼養的小雞喂糖葫蘆就能獲得一張福卡，糖葫蘆可以加速愛心增長。
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花花卡：通過任意得福卡的方式都有機會獲取，一旦獲得就有機會獲得全年幫還花唄的機會，是今年集五福玩法的一大亮點。
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沾福氣卡：集五福的另一大亮點，能複製好友所有福卡里的任意一張，通過任意集卡方式，以及掃馬雲書寫的福字和線下消費進行獲取。
支付寶集五福
2. 百度
百度今年也參與了紅包大戰，其參與的最主要方式是贊助春晚，讓使用者分9億紅包，至此「BAT」三家均實現與春晚的合作。
除了贊助春晚，百度也已類似集五福的玩法狂撒1億以上紅包。
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集好運分1億：每天有三次抽卡機會，通過完成邀請好友、送重複卡、開啟其他APP等任務獲取其他卡片，集齊即有分紅包資格。
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團圓紅包：邀請1-5位好友組隊，分別解鎖2-6人檔的百萬現金獎池，每檔僅可瓜分一次，邀請好友數在前100名送愛奇藝會員。
百度集好運
3. 騰訊
騰訊是新年紅包大戰的另一大玩家，也是當今中國網際網路的另一大巨頭，其開發的微信紅包成功閃擊支付寶，分得中國移動支付的半壁江山。
不過，騰訊今年貌似比較保守剋制，不像其他玩家那樣大撒紅包，典型如微信，僅推出兩種紅包玩法，一種是定製紅包封面，給企業微信倒流，另一玩法是領紅包可直接回復表情，目的在於加深社交趣味。
相比之下，作為騰訊另一大社交流量平臺的QQ，則發起了不同於其他網際網路公司的紅包玩法——QQ福袋，福袋裡能隨機獲取一件福利，可能是現金紅包，也可能是其他產品的體驗券；而福袋可通過「穿越福城」、「天降福運」、燈籠高高掛」三個小遊戲獲取，除此之外，還有「新年新裝」、「年味匠人館」等提供符合春節味道的QQ背景裝扮。
QQ福袋
可以說，微信的剋制和QQ的有趣，讓騰訊的新年紅包營銷成為一股清流。
4. 位元組跳動
位元組跳動憑藉今日頭條、抖音、西瓜視訊等過億級流量app，成功從BAT的競爭下突圍，成為近年來新進的網際網路巨頭，並也逐漸參與新年紅包大戰。
不過，它的玩法卻並沒有新意，用一句話來說就是：發著比支付寶大的紅包，用著和百度相似的創意。
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今日頭條：通過抽卡、送卡、邀請好友、下載多閃app等方式集齊金卡和鑽卡瓜分5億紅包；設定固定時間撒5億紅包雨。
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抖音短視訊：通過邀請好友、面對面、定時搶萬能符、下載其他app等方式集齊音符瓜分5億現金。
位元組跳動的集卡與集音符
春節兩大紅包玩法的底層邏輯
1. 集卡裂變
通過盤點以上四家巨頭的紅包玩法可以發現，最主要的一種方式是通過集齊卡片來瓜分紅包，無論是五福卡、好運卡，還是金卡鑽卡、音符卡。
它們的背後都是同樣的邏輯，我總結了如下幾個特點：
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任務系統：設定了多個可以獲取卡片的方式，以此形成任務系統，如百度要求邀請好友，今日頭條讓下載多閃app。
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社交屬性：利用好友間的情感認同和熟人關係，讓卡片在好友間以贈送、交換、複製等方式流動，如支付寶的沾福氣卡，今日頭條的送重複卡。
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兌換機制：以集齊的符合一定數量要求的卡片兌換瓜分紅包的資格或其他卡片，比如今日頭條以五張金卡兌換一張鑽卡，集齊五張鑽卡後才可瓜分3億紅包。
2. 遊戲化裂變
除了集卡賺紅包，遊戲化裂變是另一種重要的紅包玩法，本質是利用趣味和獎勵驅動使用者分享傳播，而這次使用這一玩法的是QQ，我通過簡單拆解QQ福袋來說明該玩法的特點：
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趣味易玩：QQ福袋可以通過玩三個小遊戲獲得，雖然具體玩法不同，但非常容易上手，沒有任何操作門檻，只要不失誤可以持續玩下去，非常容易上癮。
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競爭激勵：每個小遊戲都設定了動態目標，達成一定成績會顯示超過哪位好友，而且會顯示排行榜，這可以激勵使用者在失敗之後繼續玩遊戲，增加活躍度。
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結果隨機：QQ福袋裡提供的是隨機獎勵，包含現金紅包、產品體驗券等，使用的是抽獎邏輯，即福袋裡的獎勵已經確定，只不過需要使用者自己揭示而已。
總結
總體來說，2019年的春節紅包大戰的規模要比以前大很多，不但是參與紅包大戰的玩家增多，發紅包的金額也增加了不少了，如位元組跳動總計15億，百度則是10億。
但是，在具體玩法上，騰訊QQ有所創新，使用了具有趣味易玩、競爭激勵、結果隨機等特點的遊戲化裂變紅包玩法，而其他玩家還是沿用集卡裂變的老套路，特點是擁有任務系統、社交屬性和兌換機制，不過使用者卻樂此不疲，說明已經成為習慣。
當然，除了這四個巨頭，其他網際網路公司也推出相應的紅包營銷策略；但玩法上都大同小異，體量也相對較小，難以成為焦點。
不過，對於大多數人來說，無論誰家發紅包，都是一件好事，我們所需要做的就是高高興興地搶紅包，畢竟這個節日就是用來體驗幸福和快樂的，沒必要去糾結。
當然，如果你想搶到大紅包，那就要好好研究一下；本文可作小小的參考，希望能成為你的撈紅包指南。