旅遊購物退稅，這是一門“卡生意”
編者按：本文來自“ 第一財經 ”，作者：樂琰；36氪經授權轉載。
法國，巴黎，老佛爺百貨內隨處可見中國遊客的身影，LV、Gucci等品牌店門口也排著長長的中國遊客隊伍，在不少歐美的知名百貨商店內，都有大量提供中文服務的售貨員。中國遊客在出境旅遊的過程中具有強大的購買力是毋庸置疑的，而鮮少被人關注的是在購物之後，會進入退稅環節。
在傳統旅遊旺季，春節即將來臨之際，第一財經記者多方採訪、調研後瞭解到，其實在旅遊購物退稅這個領域，蘊藏著巨大的商機，不僅僅是購物退稅企業所獲取的佣金，更多的是通過退稅，獲得遊客購物消費的真實大資料，繼而進行後續的精準營銷，將看似B2C的生意做成B2B的生意，才能獲得更多收益。從本質而言，從事旅遊購物退稅可以形成一門“卡生意”的模型，長遠還可以發展成跨境電商，潛力巨大。
旅遊消費大爆發
“全球打卡32個城市，總里程176845公里，領先於98.5%的人，你被評為職業旅行家。”在2019年新春來臨之前，何美婷（化名）正在手機上檢視自己2018年的旅遊“戰果”，非常喜歡去歐美旅行的她也是購物達人，通常她在旅遊購物上的花銷遠超過大交通和食宿費用。
何美婷的旅遊消費軌跡是諸多年輕遊客的典型代表。攜程日前釋出《2018國民旅遊度假賬單》顯示，“出國旅遊之最”的一位遊客，全年通過攜程簽證平臺共計辦理10次不同國家簽證，基本上每月一次。根據跟團遊和自由行等度假產品的訂單資料，57%的消費由女性貢獻，女性的旅遊消費熱情更高。而哪個年齡的遊客更喜歡旅遊？80後佔比達26%，排名第一，但90後、00後崛起成為新主力，佔比17%、14%，總共佔了三分之一。在旅遊人均花費上，50後、60後、70後不甘示弱，成為最捨得在旅遊上花費的群體。綜合國內長途、短途遊、出境遊等度假產品的訂單資料，攜程釋出“2018年人均消費力二十強城市”——北京、上海、深圳、天津、廣州分別為前5位，其中北京和上海的單次旅遊人均消費已超過了3000元。一線城市由於居民和家庭收入高等因素，依然處於旅遊消費力的領導地位。但杭州、南京、青島、濟南、太原、合肥等城市迅速崛起，單次人均花費超過2000元。
近日，2019年全國文化和旅遊廳局長會議的資料顯示，2018年，國內旅遊人數預計達55.4億人次，收入約5.13萬億元，同比分別增長10.76%和12.3%。在出境游上，根據中國旅遊研究院初步統計，2018年全年中國出境遊客達到1.4億人次，消費將超過1200億美元。以此推算，2018年國內遊和出境遊總計達到了56.88億次，總計花費接近6萬億元，旅遊正在成為衡量現代生活水平的重要指標，成為幸福生活的剛需。
根據2018年資料以及今年的增長趨勢，攜程預計2019年春節旅遊過年人次將超4億，出境遊人次將近700萬。
旅遊購物的免稅與退稅商機
在旅遊過程中，“吃、住、行、遊、購、娛”是六大要素，而根據公開資料來看，旅遊消費中，購物消費已成為“重頭戲”。
中國旅遊研究院院長戴斌指出，2018年，中國出境旅遊市場規模和消費支出也再創歷史新高，分別接近1.5億人次、超過1200億美元，對於已經到來的2019年和今後一個時期的中國出境旅遊，呈兩位數增長的市場可期，商業模式重構和產業格局重組可待，而出遊過程中的免稅品購物和退稅商機非常巨大，以上述龐大的絕對數字來看，業者按照一定比例所獲的退稅佣金應該非常可觀。
目前，中東歐地區正成為潛力市場。匈牙利國家旅遊局外交和同業首席顧問 BorosEmese表示，根據匈牙利旅遊局的官方統計，中國遊客入境匈牙利人數在2010年～2018年間的增長超過300%。2017年，中、匈雙方政府簽署了旅遊合作協議。協議簽署後，匈牙利國家旅遊局加大了在中國市場的投入，大幅提升了匈牙利在中國市場的曝光度，2019年也將開通布達佩斯直飛上海的航班。預計在未來兩年中，中國遊客赴匈牙利的年均增幅將超過20%。
第一財經記者在採訪中免集團後瞭解到，免稅商店大致分為機場免稅店、市內免稅店等，目前是以機場免稅店為主。根據相關要求，在中國市場設立免稅店還需要具備符合海關監管要求的計算機管理系統，能夠向海關提供免稅品出入庫、銷售等資訊;具備一定的經營規模，其中申請設立口岸免稅商店的，口岸免稅商店所在的口岸年進出境人員應當不少於5萬人次等。符合上述硬性條件的企業不多，加上跨部門稽核嚴格、牌照數量有限，所以目前具備免稅店牌照的也只有中服、中免和日上少數幾家。
在全球範圍進行退稅生意則是另一條渠道。購物退稅是指境外遊客在退稅定點商店購買隨身攜運出境的退稅物品，按規定可予以退稅。跨境購物退稅，退的一般是增值稅和消費稅，是境外不少國家和地區為了帶動旅遊消費，針對外籍消費者的一種福利。在此領域，目前規模較大的當數環球藍聯（Global Blue）即原全球回報集團(GLOBAL REFUND) ，1980年創建於瑞典，現已發展形成全球最大的購物退稅(TAX FREE SHOPPING)服務體系，市場份額高達85%。此外還有Premier TaxFree等公司。
一些新崛起的業者也不斷湧現，TRAVEL EASY 德國易遊集團（下稱“易遊”）成立於 2014 年，是一家提供全額退稅服務和全產業鏈生態圈的公司。資本市場也頗為看好購物退稅生意——2018年11月，易遊獲得由海通國際領投的新一輪融資，此前，易遊已獲得來自高達國際PAGODA領投的一輪融資。
購物退稅的生意經
“要做成旅遊購物退稅生意，首先要了解其基本模式。旅遊退稅是基於遊客購物的品類和金額，給予基於購物金額的不同比例的退稅，退稅比例可以從5%左右至20%多不等，有些非常高價的奢侈品退稅比例會更高。遊客購買商品後，可以到指定的退稅中心去辦理退稅手續，拿到相關退稅單據後，在離境時到當地海關敲章，並選擇退至信用卡或退現金等不同方式，一般而言，選擇退到信用卡的方式會獲得更高比例的退稅。而環球藍聯、Premier TaxFree等業者獲取的就是一定比例的佣金。”華美顧問機構首席知識官、高階經濟師趙煥焱透露。
要做成退稅的生意，需要有一系列的產業鏈業者協同與配合。
“首先要取得相關的退稅經營資質，以歐洲來說，每個歐洲國家對於退稅經營的資質條件都不一樣，所以你必須熟悉當地的政策和規定，並且一個一個去申請。尤其在歐洲，很多時候中國遊客持有申根簽證來歐洲旅遊會經過多個國家，那麼跨國的購物退稅是很常見的，因此作為業者一定要申請到各個主要歐洲國家的退稅經營資質。如果你只有一個或少數幾個歐洲國家的購物退稅經營資質的話，根本無法全面開展業務，難以獲客。”易遊執行長楊泱告訴第一財經記者。
具備資質後，業者必須要有足夠的商戶來吸引消費者購物，環球藍聯在四大洲36個國家和地區建立了分公司和代表處，23萬多家的加盟零售商已遍及歐洲、亞洲、南北美洲。易遊則是在德國有300多家熱門門店，在東歐覆蓋A+G免稅零售集團旗下匈牙利布達佩斯新旗艦店，在奧地利、荷蘭、比利時也有免稅店和珠寶首飾店合作。
“一定要有足夠的商戶和貨品才能吸引顧客，否則就會猶如一些經營並不十分成功的市內免稅店一樣，難以吸引客源，因為商品的齊全以及價格優勢是攬客的關鍵。”資深零售業分析人士沈軍指出。
在確定合作商家的基礎上，吸引遊客進入商家消費也是一大技巧。為此，法國老佛爺百貨從多年前就在每個品牌櫃檯配備了中文服務人員，並且聯合當地旅遊業者進行營銷。
“我在巴黎從事導遊服務10年了，來巴黎購物的中國遊客很多，巴黎老佛爺等主要購物商場會給予帶客入店消費的導遊一定比例的佣金，以此來拉昇消費。如果遊客購買的金額足夠高，比如一些名貴手錶或奢侈品的話，那麼部分導遊所獲得的佣金就相當於其大半年薪水了。”巴黎地接導遊Peter向第一財經記者透露，在老佛爺這類主要商場內還設有退稅中心，遊客購物後可以直接辦理退稅，甚至現場獲取現金。
對接旅遊業者的還有易遊，在旅遊批零體系下，其實大量的客源和資源都掌握在幾大旅遊批發商手中，與其一家一家與中小旅行社合作，不如抓住幾大批發商。楊泱告訴第一財經記者，易遊與眾信旅遊集團、凱撒同盛集團、華程國旅集團、竹園國旅以及在自由行使用者方面與窮遊網都有深度戰略合作關係，窮遊網與易遊共同推出更多關於海外購物的內容，成為使用者的退稅平臺和行中購物資訊平臺。
如果能獲取上述商戶和客源，那麼購物退稅企業接下來就是運用自身系統進行退稅業務處理，在海關敲章後，通過郵政等方式獲得客人單據，最終完成退稅。在商場已獲現金退稅的顧客也必須完成所有流程，否則購物退稅公司會從其預留的信用卡上將退稅金刷回去。
“購物退稅企業大多依靠佣金收入，只要基數足夠大，則佣金非常可觀。環球藍聯向顧客端收取部分扣點，而易遊則不收取顧客端扣點，而是向合作商戶收取佣金，易遊起步的時間還不算很長，但是平臺上一年的GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）也至少有數十億人民幣。”楊泱告訴第一財經記者。
衍生商機與挑戰
對於購物退稅企業而言，除了最基本的佣金之外，更為令人具有遐想空間的是衍生商機。
“退稅方式是很有講究的，比如可以退到信用卡，退稅率會高一點，一般會在12%以上，但信用卡到賬時間長，有時甚至會不到賬。因此大部分中國遊客更願意選擇退現金方式，只是現金模式的退稅率略低，在10%或更低。中國消費者如今更願意使用的是微信或支付寶的交易模式。”何美婷頗有經驗地說道。
商家自然敏銳地感受到了這一點。近幾年，支付寶推出海外退稅服務，消費者出國購物可使用支付寶辦理退稅，稅金最快7個工作日到賬支付寶，效率比傳統信用卡退稅方式提速5倍以上，這一服務已率先在韓國開通。
電子化的退稅衍生出更多商機。第一財經記者採訪瞭解到，與一般退稅的郵寄方式不同，易遊採取的是電子卡形式，即遊客購物後，生成電子退稅卡，在海關敲章等程式完成後，遊客不在機場離境時投遞紙質退稅單，而是回國後快遞到易遊在國內的網點，最後完成支付寶退稅。
“這意味著，原本散落於各處的消費者購物真實資料都集中在電子卡上，退稅企業可以獲得遊客旅遊購物的大資料。這相當於是一門‘卡生意’，即基於真實身份和購物習慣的資料能刻畫出客戶畫像，分析顧客的年齡、喜好品類和可接受的價格空間及消費能力等。且‘卡生意’還可以聚集客人黏性，發展成為長期客源。‘卡生意’在一定程度上還具有金融工具的作用，可以後續開發附加價值。”趙煥焱指出。
長期從事旅遊業和金融業的窮遊網CSO薛蓓蓓向第一財經記者透露：“當退稅企業通過電子卡掌握這些顧客大資料後，就能聯動商戶做精準營銷，更有意義的是，購物網點和各大品牌商可以根據大資料瞭解到中國客人的喜好，以此來調整貨品與價格，做到更精準化的SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）庫存管理。商戶們會願意與具有電子卡的退稅企業進行更多營銷甚至對髮卡企業投放廣告等，這又是一筆收益。如果看得再長遠一些，一旦瞭解中國遊客的長期旅遊購物習慣，尤其是熱衷購買的品類和品牌，則相關商戶還可以在未來聯合中國企業發展跨境電商，專門向中國消費者長期穩定地銷售熱銷商品。畢竟普通遊客出境遊的頻率不會特別高，所以如果能基於退稅資料衍生出熱銷品的跨境電商則能可持續發展購物消費。”
以往，旅遊的生意大多在“行前”，即出發前的酒店和大交通預訂，在“行中”的消費不多，而隨著中國遊客“買買買”熱情升級，發生在“行中”的當地娛樂、購物消費額越來越高，“行中”購物逐漸成為新的流量入口。退稅作為海外旅遊購物的必要環節，也是旅行者出境遊的剛需。在不少業者看來，這門生意大有可為。
當然，購物退稅也存在不少挑戰，比如包括在機場退稅公司櫃檯直接拿現金但被扣的手續費太多；要到海關排隊敲章又要去退稅櫃檯再排隊使退稅時間長且麻煩，有時遊客趕航班會來不及完成退稅手續；如果退稅到信用卡則流程不好追蹤，且退稅時間不可控；退稅單據的郵件經常出現寄丟的狀況，造成退稅難以完成等。這些退稅過程中的痛點也亟須行業重視和解決。