全民紅包聯歡晚會
撰文/ © AI財經社石萬佳
編輯/ © 鹿鳴
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過去五年，網際網路與春節經歷了幾經反轉的曲折故事，從最初的微信紅包，大年三十一晚4億資金的流轉，再到支付寶連續三年霸屏央視春晚，正當人們已經把春節的集福當作大年三十晚上的必備科目時，2019年，百度又重金下注。
連續三年的春晚霸屏，讓支付寶在這個賽道上一直處於領跑的位置，但就在今年，百度搶跑了一步，宣佈將作為央視2019年《春節聯歡晚會》獨家網路互動平臺參與今年的春晚紅包互動。紅包總額為歷年最高，共計超19億元。
百度的玩法是App，使用者通過百度App可以參與前期的集卡、組團兩種紅包活動以及2月4日除夕當天的10輪紅包活動。
資料顯示，截至2月4日晚21:00，即春晚開演後一個小時，全球觀眾參與百度APP紅包互動達92億次。
紅包流量像一座儲量巨大，但卻需要大量財力投入開採的金礦。五年間，BAT都意識到了紅包對流量的重要性，不停地嘗試著講出新的故事。
1月31日下午，百度微博釋出了一條李彥巨集出鏡的視訊。身穿寶藍色針織衫內搭白襯衣、髮型精緻的李彥巨集，卻操著一口標準的東北方言。內容則是對前一天抖音網紅李雪琴發出的“隔空喊話”：“聽說今年春晚你要發紅包，能走走後門整個大的不？”
在此同時，支付寶自2016年起一年一度的集五福活動在1月25日已經開啟。當日零點三十七分，已有3萬多人集齊五福；七小時後，又有9萬人集齊。今年除掃“福”字之外，使用者給螞蟻森林澆水、在螞蟻莊園餵食以及參與答題互動也可獲得福卡，除五福外，支付寶還推出了“沾福氣卡”與“花花卡”，前者通過線下支付、掃馬雲寫的“福”字獲得，可以用來複制朋友的福卡，後者與福卡獲得途徑相同，用於抽取“全年幫你還花唄”特權。
而低調多年的微信今年的重點依然沒放在個人紅包上。1月9日，騰訊高階執行副總裁、微信之父張小龍就在“微信之夜”表態：“微信紅包在今年春節期間會上線一個能力，企業微信使用者或者是企業可以申請定製紅包封皮，用來包紅包送給朋友；第二個小變化是在紅包裡面新增自己製作的表情等方式，來強化情感的分量和互動的趣味。”
1月31日，騰訊微視上線視訊紅包，使用者可以通過微視製作視訊紅包，分享到微信和QQ。好友和群友搶到紅包後，可以直接領取到微信錢包和QQ錢包。除了可以發紅包，使用者還可以分享“討紅包”視訊，獲得好友和群友打賞。
至此，BAT三大巨頭2019年的紅包之戰正式拉開，三者各自的目的也顯而易見——在移動端時代落後的百度，希望打出一片天下；支付寶依然試圖啟用其缺失的社交屬性，同時重點推廣花唄及線下支付；微信則在企業服務與短視訊業務上下了一番功夫——歸根結底，春晚紅包，已經成了中國最大的流量爭奪戰。
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支付寶不會忘記，微信支付當年是如何在一夜之間通過紅包動搖了其穩坐多時、似不可撼動的霸主地位。
2013年，隨著餘額寶的一炮而紅，支付寶在第三方支付領域的市場佔有率迅速上升，騰訊旗下的財付通坐不住了。2013年8月，財付通與微信打通，微信支付正式誕生，卻難以突破使用者數量的瓶頸。
2013年11月，一次基礎產品中心的頭腦風暴中，時任微信紅包團隊產品總監的弓晨和同事們想到，可以在2014年春節時把公司內部發紅包的傳統做成一個應用，吸引普通使用者使用，增加啟用微信支付的使用者數量。春節前夕，深圳騰訊總部大廈的9、10兩層，一個大約10人的微信紅包團隊利用不到20天的時間，夜以繼日地將微信紅包成功研發上線，並親眼見證其一炮而紅。
微信官方資料顯示，從農曆除夕到正月初八這9天內，共有800多萬全國各地的中國人領取了超過4000萬個紅包，每個紅包平均包含10元錢。在大年初一零點前後，每分鐘有2.5萬個紅包被拆開。
“確實厲害，此次春節‘珍珠港偷襲’確實計劃和執行得完美。”痛失先機的阿里巴巴創始人馬雲，在來往上一個名為“江湖情”的扎堆群中表達了自己的無奈：“幸好春節很快過去，後面的日子還很長。”
馬雲的感覺沒錯。根據第三方機構報告，2014年，支付寶以49.6%的市場佔有率穩坐第三方支付領域半壁江山，微信紅包經過春節一役，搶佔了19.6%的份額。銀聯、後來被萬達收購的快錢、匯付天下及易寶支付分別佔據11.4%、6.8%、5.2%、3.2%。
支付寶仍然是領頭者，但微信支付已經嚐到了甜頭。
2015年，張小龍親自上陣，帶領微信紅包團隊準備了四個月，以5303萬元拿下央視羊年春晚獨家合作權，並與春晚企業贊助商合作推出“搖一搖”搶紅包活動，終於搖出了微信支付今天幾乎不可動搖的巨頭地位。
據統計，2015年春節期間，微信共計發出了5億元的現金紅包，同體系的QQ紅包也藉助企業紅包和明星紅包的威力，發放了約30億元的紅包。當年除夕全天，微信紅包收發總量達10.1億次，央視春晚播放期間，微信搖一搖互動總量達110億次，峰值達8.1億次/分鐘。
在微信支付大出風頭的同時，馬雲也在微博上宣佈除夕當天會發布999999個支付寶口令紅包。次日公佈的官方資料顯示，該活動總參與人數2998萬人，用時2分36秒將所有紅包一搶而空。口令紅包的推出補充了微信不能向陌生人發紅包的缺陷，在微信的“地盤”公眾號中尤其被廣泛應用。官方資料顯示，大年三十24小時內，支付寶紅包的收發總量超過2.4億個。
2015年第一季度財報中，騰訊提到，由於活動（如春節期間紅包活動）建立知名度及使用者習慣，微信支付及QQ錢包受到廣泛歡迎。截至2015年3月末，微信月活躍賬戶5.49億戶，比2014年12月末5億戶增長9.9%。截至2014年末，QQ錢包及微信支付綁卡使用者賬戶總數超過1億。
這一年開始，春晚紅包之爭就變成了網際網路巨頭的流量戰爭，而參與者其實只有微信和支付寶。
2016年，支付寶終於用2.69億元的高價從騰訊手中奪回春晚這塊寶地，並且推出參與度極高、可以用“現象級”形容的集五福活動。馬化騰在當年的網際網路大會上總結說：“競標沒成功，對方很拼。”一位知情人士透露：“微信掉以輕心了，覺得之前有經驗，方案的創新點不足。”
資料顯示，當年春晚參與紅包互動人次達3245億次，是上一年春晚互動次數的29.5倍。有791405位使用者集齊五福，平分了2.15億紅包。“你有敬業福嗎”甚至成為了親朋好友間見面互道的第一句話，而互相送福卡也在一定程度上激活了支付寶一直追求的社交功能。此後，集福卡幾乎成為了中國人春節期間的新年風俗。
不過，微信方面也推出了不錯的創意——刷爆朋友圈的付費照片。官方資料顯示，除夕當天共有2900萬張珍貴紅包照片發出，互動次數超過1.92億次。微信紅包的資料則略顯遜色，官方僅提到，除夕當日微信紅包的參與人數約4.2億人，收發總量80.8億個，是羊年除夕10.1億個的8倍；從傳送量上看，2016年除夕紅包傳送量是2015年除夕的9.1倍。
根據第三方機構報告，2016年三季度，支付寶與微信支付分別以50.42%、38.12%的市場份額佔據第三方支付領域的頭兩把交椅。此後，雖然具體數字略有變化，但二者地位實已穩固，共同瓜分90%的市場份額。
2017年，雙方均退出了春晚紅包之戰。張小龍稱：“微信搖一搖紅包的歷史使命已經完成。”時任支付寶AR實景紅包產品負責人的零龍亦表示，今年支付寶對於紅包沒有任何拉動業務的指標。
03
微信與支付寶爭奪春晚合作的這四年，百度始終沒有姓名。2014年，百度才推出自己的支付品牌百度錢包，後百度金融獨立並改名“度小滿金融”，百度錢包也改名“度小滿錢包”，此後也僅通過出行、外賣、餐飲、票務等內部體系進行推廣，獨家冠名的綜藝節目《偶滴歌神啊3》亦效果不佳。根據第三方機構報告，2016年，百度錢包市場佔有率為2.2%，2017年起降至1%以下。
據度小滿金融副總裁張旭陽透露，度小滿金融旗下的度小滿錢包承擔了這次百度春晚紅包活動從實名認證、綁卡簽約到提現的全流程。專案組的人數達到了數百人。
在張旭陽身後的牆上，一張“全員備戰保障春晚紅包XX”的橫幅下，數百人的專案組每個人均眉頭緊蹙，盯住自己面前的螢幕，沒有任何人懈怠。據某百度內部人士透露：“百度紅包業務部門最近都在忙著紅包備戰，每天加班到凌晨。”
張旭陽還補充了一些具體細節：“我們提前落實了服務流量隔離、系統升級、專線新增以及伺服器擴容等工作，保證我們對流量峰值時段的體驗。在整個過程中，已經提前進行了多輪全鏈路壓力測試和多輪的方案預演，保證紅包活動資金安全萬無一失。”
無論對BAT三巨頭中的誰來說，只要瞄準了春節這塊陣地，春晚都是不容錯過的。
2018年，央視公佈的春晚海內外收看觀眾總規模是11.31億，不到5個小時的春晚，能夠霸佔數億使用者，這一平臺自然成了各大企業眼中的“流量富礦”。
業內普遍認為，百度此次拿下春晚合作並花重金髮紅包，是為了推廣度小滿錢包，從微信、支付寶手中分食第三方支付市場的蛋糕，或者拿下剩下的10%。但根據百度為此次紅包活動設計的執行方式及度小滿方面的表態分析，事實似乎並非如此。
“紅包是百度冠名的，並不是度小滿。營銷費用我們出了一部分，但大頭是集團，所以傳播上我們也很低調。百度辦紅包活動是為了推自己的生態，由於所有紅包都需要通過度小滿錢包綁卡提現，我們也的確是受益者。”問及百度及度小滿內部對此次春節紅包活動的定位及目的時，某度小滿內部人士對AI財經社坦言。
“如果是為了推度小滿，那冠名的應該是度小滿，紅包活動的載體也應該是度小滿App而不是百度App了。”另一位接近百度的人士向AI財經社分析稱：“百度這些年一直試圖彌補當初錯過移動網際網路紅利造成的損失，在PC網際網路時代，百度的核心業務搜尋是中流砥柱、是現金奶牛，但在移動網際網路時代，搜尋不是那麼重要了。網頁可以搜尋，但互相割裂的App中的內容不能搜尋，因此幾乎所有人都會願意將百度設為瀏覽器首頁，但專門下載百度App的人要少太多，百度因此失去了巨大的流量優勢及營收來源。”
而與春晚合作並通過百度App推出鉅額現金紅包，意味著數以億計的中國人將會下載它，並且保證每天至少一次的登陸，而只要規則設計得當，百度旗下所有App都有機會迎來下載量的爆發。
資料顯示，截至2月1日，百度App在安卓端近7天累計下載超1.62億，1月25日單日下載量達5289萬；iOS端，2月1日早7點，百度旗下看多多、百度、好看視訊、全民小視訊、百度貼吧等在蘋果商店中均排名靠前（第4、6、9、10、11）。
而對於度小滿金融、度小滿錢包而言，有業內人士分析稱，簡單來說，紅包推廣的不僅僅是支付，而且是以支付作為基礎，帶動金融生態的協同發展。春節紅包營銷，最直觀的效果是帶來綁卡支付使用者數的大規模增長。向B端可以提供資金結算、精準營銷、精準獲客的服務，對C端可以提供特定場景下的消費分期、理財等金融服務。
至於支付場景問題，賬戶級支付平臺具有雙邊網路效應，使用者和場景一方的增長將帶動另外一方增長，呈螺旋式上升：使用者增長將吸引更多場景方加入，隨著更多場景方的加入，更多使用者也會進來。
但目前業內人士對度小滿錢包的競爭力普遍持悲觀態度。蘇寧金融研究院網際網路金融中心主任薛洪言表示，在場景趨同的背景下，從綁卡使用者到活躍使用者的轉變，除了補足場景上的短板，更需要改變使用者支付習慣，操作難度很大。整體上看，發揮支付的入口效應和資料沉澱作用，藉助綁卡使用者的擴容為消費金融和資管業務引流並夯實資料基礎，才應當是度小滿金融對春晚紅包營銷最合理的期待，想借此改變支付市場格局可能性不大。
04
雖然央視春晚紅包合作方只有一個，但春節期間“撒幣”的企業數量卻越來越多。除了微信、支付寶等熟悉的面孔之外，今年銀聯雲閃付、抖音、今日頭條、新浪微博等也紛紛加入紅包大戰。
薛洪言分析稱，春節一直是中國最特別的一場盛宴，數億規模人口的集中遷徙、都市與村鎮的人口大交匯，都意味著在這個過程中，只要營銷手段運用得當，網際網路產品就能抓住一次跨越使用者圈層獲客的重要契機，實現指數級的規模增長。
而且，他補充道：“春節期間獲得的使用者，其中相當大的比例是下沉市場使用者，這類使用者的典型特點是對新產品接受度低，所以常規營銷手段往往難以有效觸及，而一旦接受產品，則忠誠度高，具有較高的市場壁壘。近年來，無論是微信支付還是抖音，都是藉助春節營銷完成了各自的逆襲過程。”
有業內人士對AI財經社表示，紅包的本質是互動、答謝、送祝福或幸運，對網際網路平臺的價值是拉新、促活、會員服務、品牌推廣，經過前四年的參與及普及，各界對此的認知已經形成了，變成常規動作了，新鮮感也減弱了，對百度這種沒有自己使用者體系和支付場景的公司可能還有一點作用。
和百度類似，騰訊也正在努力為旗下短視訊生態導流，並且將短視訊作為今年的重點發力物件之一，在旗下App騰訊微視上線視訊紅包。抖音崛起後，微信在使用者時間爭奪中的霸主地位受到動搖，為了與抖音競爭，微信曾先後推出十多個短視訊App，並且利用騰訊新聞、騰訊視訊、明星合作等多種渠道反覆推廣，春節紅包這一寶貴機會，其自然不會錯過。
此外，近兩年，騰訊一直在謀局B端業務，這份心思也體現在春節紅包中。今年，微信推出“春節專屬企業紅包封面”，開始向B端使用者奉獻誠意。
馬化騰曾提到，“在管理方面，我們面臨的最大問題是內部的組織架構，現在的騰訊需要更多To B的能力，要在組織架構上進行從內到外系統性的梳理”，B端業務正在逐漸成為整個騰訊的重點發展物件。
從移動支付的角度而言，有分析人士認為，雖然在C端，微信支付已經通過前幾年的紅包大戰成功上位，但在B端與支付寶還是有一定差距；從整個騰訊生態而言，也並沒有一個很好的場景讓B端商戶對騰訊形成依賴，而僅有作為流量入口的吸引力，後續衍生的底層技術、資源拓展等服務能力還不夠強。
值得關注的是，此次百度紅包營銷活動出現了一個不太和諧的插曲——活動上線數天內，相關連結即在微信被封殺。很快，微信方面迴應稱，遮蔽是由於百度活動頁面中有誘導邀請分享給好友的相關內容，微信對其中4個違規活動頁面進行了正常處理，不涉及域名，違規頁面整改完後可以申訴解封。
後來，百度也採取了類似淘寶、支付寶生成“度口令”的微信傳播方式。雖然問題算是解決了，但結合此前抖音等多個外部App連結均被微信遮蔽的現象，這個巨頭似乎顯得有些不那麼自信了。
至於支付寶，在集五福活動延續到第四年時，事實上自身已經成為了一大流量入口，或者說春節流量的一個重要載體。支付寶官方資料顯示，連續三年都在集五福的使用者達到1億，去年春節集五福的中老年使用者為7000萬。
對於今年的集五福活動，使用者的參與積極性顯然還在增強。支付寶官方資料顯示，當日零點三十七分，已有3萬多人集齊五福；七小時後，又有9萬人集齊；截至1月31日24時，近1.56億人集齊五福，而同一時間，百度的集卡活動僅有10萬人集齊，是支付寶的15萬分之一。
因此，支付寶的集五福活動，除了幫助使用者開啟一年一度的春節儀式感之外，還可以通過調整或創新“玩法”，自如為旗下任意生態導流。根據今年新推出的“沾福氣卡”、“花花卡”及其規則設計可以看出，支付寶此次將春節流量分發給了線下支付與花唄，試圖鞏固其在這兩個細分領域的地位，同時也未放棄對自身社交功能的不斷啟用。
易觀分析師王蓬博表示，支付寶的做法仍然是想把使用者往線下引導。支付寶之所以想做社交是因為支付寶的App存在開啟頻率低的問題，支付寶一直很害怕線上下支付場景中被微信由社交帶來的高頻開啟特性所甩掉。
而早前線上下支付領域一家獨大的銀聯今年也坐不住了，直截了當地推出“掃碼發紅包”活動，使用者只需掃一掃身邊的“銀聯”或“雲閃付”標識，就有可獲得隨機金額紅包，最高2019元。除此之外，通過銀聯雲閃付App進行簽到、推薦、轉賬等行為，也有可能獲得金額不等的紅包。
這些年，銀聯被支付寶和微信支付打得片甲不留，卻從未放棄追趕。2016年，其曾經聯手京東金融及數十家銀行打響挑戰二者的重大一槍，在業內引發重大關注，此後也曾多次推出紅包活動。目前，銀聯雲閃付累計註冊使用者約為1.2億，依然難與微信、支付寶比肩；根據第三方機構報告，2018年第三季度，銀聯商務在第三方支付市場的份額被歸到最後的“其它”一類，與京東錢包等共同擁有3.45%，根據前八名的市場份額推測，具體數字不到0.28%。
至於今日頭條、抖音、新浪微博各自發出的幾億紅包，也都是為了自身的流量補充及使用者活躍度的啟用。
作為中國最大的流量爭奪戰場，春晚乃至春節在企業尤其是網際網路企業眼中已然有了不一樣的地位和意義；但在一年一度最懷念、最期盼、最放鬆的團圓時光，春節、春晚能與越來越多的紅包相伴，被視為“流量”而不斷爭奪的中國人，自然是來者不拒。
© 往期回顧
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© THE END
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