市值突破330億美金的拼多多,不會天貓化
微信號: ofollow,noindex" target="_blank">微來電商(ID:wldianshang)
近日,拼多多首頁的“品牌館”版塊激起了一波討論。這似乎印證了之前一些業內人的推測——拼多多將孵化出屬於自己的“天貓”商城。
但這推測真的對嗎?
前不久,拼多多將首頁的“名品折扣”版塊,升級成“品牌館”。
顧名思義,品牌館是各個知名品牌旗下產品的聚集地。蘋果手機、雀巢咖啡、美心月餅、安踏的鞋、三隻松鼠的零食……你全都能找到。娃哈哈甚至在拼多多上首發自己的新飲料。
拼多多首頁
而拼多多投資人丁磊創立的網易嚴選,也在最近入駐拼多多。
這一連串動作,再加上一些臆測,孕育出一種看法。有些業內人認為,拼多多會升級,會孵化出屬於自己的“天貓”,重複淘寶走過的路。
我不認同這種看法。
拼多多不是淘寶
拼多多與淘寶是不一樣的事物。
拼多多 CEO 黃崢接受《財經》採訪時說過:
淘寶是流量邏輯,主體是搜尋,使用者要自己去找商品,所以需要海量 SKU 來滿足長尾需求;拼多多代表的是匹配,推薦商品給消費者,SKU 有限,但要滿足結構性豐富。
用資訊領域來類比,淘寶是電商界的百度,是搜尋引擎,使用者的核心行為是搜尋自己想買的商品。
拼多多則是電商界的今日頭條,是推薦引擎,除了拼團,使用者的核心行為是瀏覽系統推薦的商品。
兩者的區別從 App 首頁就能看出來。
一開啟手淘,你就能看到搜尋框被放在頂部,下面還有幾個熱搜關鍵詞。當你向下滑動螢幕,會看到無數的版塊(有好貨、極有家等),如同雜誌的欄目,而搜尋框會跟隨滑動一直顯示在頂部。
手淘首頁
相反,在拼多多首頁,你根本找不到搜尋的按鈕。當你向下滑動螢幕,不斷出現的不是版塊,而是商品。
拼多多首頁
拼多多不會孵化出天貓
討論拼多多會不會孵化出天貓,要回到天貓誕生的時間點去看,要用過去的淘寶與現在的拼多多對比。
天貓一開始叫“淘寶商城”,是 2008 年建立的。
那年頭是搜尋電商的天下,關鍵詞推廣是所有電商運營的必修課。
搜尋是 save time,幫使用者節省時間,搜尋結果越精準越好。品牌也是 save time,通過營銷佔據使用者心智,讓使用者進行消費決策時在海量商品中選擇自己,減少使用者挑選的時間和精力。
2011 年的時候,阿里提高了天貓的入駐門檻。
為什麼?
因為阿里認為天貓未來是一個品牌旗艦店,應該將淘寶和天貓的距離拉開,將真正有實力的大商家(品牌商)留在天貓,沒有實力的小商家繼續在淘寶裡面孵化。
天貓 PC 首頁
使用者搜尋之後出現品牌商品,能夠更好地幫使用者 save time,底層邏輯是相通的。所以當時的淘寶作為搜尋電商,孵化出天貓是順理成章的。
但現在不一樣。
現在已經不是搜尋電商的天下,淘寶搜尋的流量不到 50%,而且越來越低。近幾年淘寶強調的是內容,推薦、直播、短視訊、活動甚至今年開始做的遊戲,都不是 save time,而是 kill time,幫使用者消磨時間。
手淘在今年加入了遊戲
除了拼團,拼多多強調的是瀏覽,讓使用者在商品流裡一直逛。而瀏覽是 kill time,與品牌的邏輯截然不同。
使用者不斷向下滑動重新整理商品流的時候,出現一個品牌商品,能夠幫使用者消磨時間嗎?
整個外部環境與電商生態都已發生變化,拼多多與當年的淘寶又是不同的產品邏輯,怎麼可能孵化出天貓。
拼多多將走向何方?
電子商務正在發生一些顯而易見的變化。
譬如手淘最近改版,把“猜你喜歡”的商品流呈現大幅提前,包括前兩年一直在喊的“內容化”,都可以看作是淘寶從搜尋引擎往推薦引擎轉型。也就是所謂的,從“人找貨”變成“貨找人”。
改版後的手淘
圖片來自億邦動力網
還有一個變化是,拼多多現在來自 App 的訂單量已經超過 50%,未來這個比例會越來越大。
黃崢接受《財經》採訪時說:
通過在微信上創造一個分享場景是拼多多早期崛起的重要原因,早期我們沒有資料,所以我們在微信通過人來了解人,你和你的朋友有什麼特徵。但微信並非唯一、終極的場景,當我們對使用者充分了解後,我脫離微信通過平臺也能創造新的場景,用機器代替“朋友”做判斷,給使用者推送最適合的商品。現在你看到的不過是拼多多的初級階段。
拼多多是人的邏輯,我們通過拼團瞭解人,通過人推薦物,後期會過渡到機器推薦物。拼多多 App 裡幾乎沒有搜尋,也不設購物車,你可以想像把今日頭條下的資訊流換成商品流就是拼多多。
以今日頭條來類比,未來,拼多多的主要盈利模式將是商品流廣告。
除了拼團,使用者的主要行為是瀏覽,是在拼多多這個“商場”裡逛。所以拼多多想賺更多錢,要發力的方向將是提高廣告的匹配度,“讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西”。
很多人吐槽淘寶的“猜你喜歡”不是人工智慧,而是人工智障,買了某件商品後不停推同類商品給使用者。這背後的原因在於,淘寶只掌握了使用者的消費資料。
相反,藉助微信,拼多多對同一使用者的理解會比淘寶更全面。
拼多多不僅瞭解使用者的消費行為,還可能瞭解使用者生活的方方面面;不僅瞭解某一個使用者,還了解使用者身邊的人。
另外,推測拼多多的未來,可以看看現在的抖音。
刷抖音可以理解為“逛街”,使用者看到很多東西,有街頭表演的、叫賣商品的、展示美食美景的……應有盡有。
在這個“逛”的過程中,什麼商品會勾起使用者的興趣?
相信刷過抖音的人,很多都見過下面這款兔耳朵帽吧?
這款兔耳朵帽爆火的原因,很多人都分析過,而我的看法就三個字:有特色。
使用者搜尋的時候,通常已經有購買意向,會想找價格低的,或者有品牌的;但使用者瀏覽的時候,很多時候沒有購買意向,只是時間無聊刷一刷,這時候推一些千篇一律的大路貨,使用者會覺得很無聊,能吸引使用者停留的,必須是些有特色的商品。
淘寶近兩年之所以推各種特色商品、特色店鋪,背後也是這樣的邏輯。
結語
與淘寶當年孵化天貓不同,拼多多對品牌商的依賴會弱很多。近期升級的“品牌館”,不過是為了應對社會輿論關於假貨的指責。
未來在拼多多出現最多的,要麼是適合拼團的高性價比商品,要麼是能讓使用者逛得更久的特色商品。
可以預見,拼多多將會往推薦引擎的方向發展,通過演算法對商品自動分發,像黃崢所說的“讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西”。