蘋果的關鍵拐點：中國市場遭遇負數，5G迎來未知數
科技行者 2月1日 北京訊息（文/Miss周）： 一度萬億市值的蘋果公司正處於艱難時期。
當地時間1月29日美股盤後，蘋果釋出2019財年Q1（2018自然年Q4）財報，當季營收843億美元，較去年同期下降5％，更值得一提的是，大中華區營收為131.69億美元，同比下降27%。同一天，蘋果公佈了2019年1-3月業績預期，預計銷售額將同比減少3-10%，減至550億美元-590億美元。對此，蒂姆·庫克解釋道：“很遺憾銷售額低於預期，不過我們以長遠眼光管理公司。”財報一出，業界似乎早有心理準備。因為四周前，庫克曾在一封致投資者的公開信裡，出人意料地首次下調了這份財報的營收指引，財報才得以“勉強及格”。也就是那封非同尋常的公開信，導致蘋果股價次日大跌9.96%，當時的蘋果市值相較於去年10月份萬億美元的巔峰，瞬間蒸發了逾4000億美元。
無獨有偶，市值的下降只是硬幣的一面。價格向來堅挺的iPhone手機，在中國市場破天荒地降價了。也就在1月份，蘋果的非官方渠道（包括華強北、京東、蘇寧等）iPhone XR（128G）售價跌至5799元（相較於6999的官網售價優惠了1200元之多），部分型號的iPhone XS Max優惠幅度更是高達1500元。即使在蘋果官網，史上首次針對新機的大幅度“以舊換新”活動也十分顯眼。
一段時間以來，圍繞蘋果的關鍵詞正在從“創新”、“驚豔”、“經典”，變成預期下調、股價暴跌、手機降價，以及接連發生的專利訴訟敗訴。諸如“蘋果業績疲軟可能走向長期化”、“蘋果賣不動了”、“蘋果正在走下神壇”、“蘋果有毒”、“這會是蘋果時代的終結嗎”的聲音甚囂塵上。
可以說，這是蘋果公司有史以來最具戲劇性的一份財報，它將決定這家公司未來股價的走勢。然而細節可見，這份特殊的財報悄悄進行了“革新”，第一次不公佈硬體銷量，第一次公佈服務的毛利率，蘋果開始更加強調營收總額、服務以及可穿戴裝置—— 這些因素均具備“轉折點”的意義，被視為蘋果轉型的關鍵。 而中國市場，這片蘋果一度依賴的沃土，已經漸漸吸收不到iPhone輸送的新鮮養分。
歸罪外部，庫克甩鍋
至於這些壞訊息背後的原因，庫克在一個月前給投資者的信中分析到，營收預期出現缺口的主要原因是“大中華區的銷售疲軟”：
“雖然我們有預測到主要新興市場會出現一些挑戰，但我們並沒有預見到經濟減速的程度，尤其是在大中華地區”；“事實上，我們營收不及預期的大多數缺口和全球收入同比超過100％的下降，都發生在大中華地區的iPhone、Mac和iPad產品線上。”
緊接著，庫克又談起了“中國經濟放緩”和“貿易摩擦”，意圖將蘋果第四財季收入損失歸咎於“中國的巨集觀經濟情況”這樣一個外部原因。他一方面稱“中國經濟在2018年下半年開始放緩”，同時又指“經濟環境受到貿易緊張局勢升級的進一步影響”——“隨著不確定性增加的氣氛對金融市場產生影響，這種氣氛似乎也影響到了消費者。在這個季度裡，我們在中國的零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。”
當然，庫克還提到了導致此次營收下滑的其他因素：“對智慧手機升級需求的錯誤估計，尤其是低成本的電池更換服務和越來越少的移動運營商補貼，阻礙了正常的升級週期”，“美元表現強勢，受匯率影響，iPhone售價吃了虧”——總之，都是外部原因，尤其是中國市場這個外部原因。
然而庫克所謂的“原因”，聽起來頗有點牽強。因為就在沒過去多久的去年11月1日，同樣的政治經濟形勢下，庫克在蘋果公司第四財季電話會議期間還一度宣稱，蘋果在中國的業務“非常強勁”，那時候的蘋果上個季度在中國剛剛實現了16％的增長率，庫克明確表示“不會把中國列入增長困難的國家”。時間再撥回到三年前，蘋果中國區曾遭遇下滑，當時庫克的態度同樣積極，說自己“從沒有像現在這樣樂觀”。
其實，關於蘋果在上一個季度在華銷售大幅降還有另外一個重要原因，是蘋果和庫克不願提到、但是確確實實影響到了蘋果12月份的銷售表現的——那就是福州中級人民法院在12月初，授予高通針對蘋果的兩個訴中臨時禁令。禁令要求蘋果立即停止針對高通兩項專利的、包括在中國進口、銷售和許諾銷售未經授權的產品的侵權行為，這些涉案產品包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。並且據高通的代理律師蔣洪義接受媒體採訪時表示，高通正在尋求更多 iPhone 最新型號的、在其他法院獲得針對蘋果的新的禁令。
蘋果手機被法院“禁售”一事，在中國媒體上引起了廣泛的關注和討論，一時登上了微博熱搜榜。輿論對蘋果的拒不執行、藐視中國法院的有效裁定，及引發的更加嚴重的法律後果紛紛予以譴責。據業內人士透露，蘋果的經銷商渠道當然注意到了這一點，減少了對 iPhone 的進貨量，擔心一旦禁售會使自己受到巨大的損失。
確實，現在在中國市場，蘋果頭上確實懸著“禁令”這把利劍，一旦法院強制執行禁令，蘋果的市場業績將面臨“斷崖式”下滑。
短短不到100天的時間，庫克前後態度的變化，不免讓人大跌眼鏡。彭博社科技專欄作者Shira Ovide由此批評道，蘋果有故意拖延向外界告知公司在中國市場陷入困境的嫌疑：“中國市場可能變化很快，但智慧手機市場的大趨勢卻並不新鮮。為什麼庫克不在此前承認這些？”她認為，蘋果身為一家上市公司，違背了在業務上要對投資者開誠佈公的使命：“它只是一再否認眼前的現實，直到無法否認為止。”
市場研究公司Wedbush Securities分析師Daniel Ives則表示，蘋果公司通常有能力將iPhone的銷售額預測到“小數點後三位數”，也因此，蘋果對營收預期的突然下修，才會讓業界如此震驚。“這是蘋果公司在iPhone時代最大的誤判，”他認為，庫克所著重強調的巨集觀經濟問題可能只佔20％左右，80%是蘋果自身的問題——“從根本上說，這是蘋果在執行層面上的問題。”
外界更是普遍認為庫克的宣告有“避重就輕”的嫌疑，把問題歸結於外部巨集觀情況，但對“產品創新乏力”、“產品定價過高”等輿論卻隻字未提，也沒有做任何的迴應。
紅利耗盡，5G失聲
蘋果在中國市場確實遇到了實實在在的阻力。一方面，蘋果在中國的市場份額已經在逐漸下降；另一方面，中國競爭對手正在崛起。
就在2016年，Apple還是中國領先的手機制造商，但今非昔比，IDC資料顯示，截至2018年第三季度，中國智慧手機出貨量市場份額佔比情況中，前五名廠商從去年第三季度合計79%的市場份額，增長到了86%。中國本土廠商正在成為主角，包括華為、vivo、 OPPO、小米等公司的手機出貨量市場份額一躍市場前四，而蘋果退到第五。
當所有手機廠商都在面對同樣的巨集觀因素，但是份額卻在此消彼長，只能說明一件事，蘋果多年來積攢的創新紅利正在被耗盡，消費者已經不再為蘋果買賬。
後喬布斯時代的蘋果，似乎每一代iPhone越來越“驚喜不足”：從iPhone 6（2014年）到iPhone 8（2017年），數年以來的iPhone造型幾代同堂，當年諷刺諾基亞那句“科技以換殼為本”，放到新一代iPhone也毫無違和感——甚至在很長一段時間內，可以說iPhone“連殼都懶得換”。僅靠Apple Watch和AirPod似乎並不足以引導這艘巨輪繼續前行，畢竟iPhone的銷售額，仍然佔據蘋果總收入的60％以上。
一些分析師早已開始質疑蘋果的創新能力：
KeyBanc分析師Andy Hargreaves在報告中表示， “iPhone X缺乏引人注目的功能讓人不得不為蘋果的未來捏把汗，它們到底還能緊抓定價權多久？”，“從iPhone X我們也能看出，蘋果在新功能的引入上確實有些黔驢技窮了，未來它們拿什麼來吸引使用者換機？”
《華爾街日報》分析稱， 缺乏引人注目新功能的蘋果，並未充分認識到其在價格敏感市場的定價能力已經下降，相比之下，競爭對手的產品更加“物美價廉”。
但是通訊業並非沒有創新機遇，無論是全球市場，還是中國市場，5G即將引發新一輪產業革命。可即便身處5G前夜，蘋果幾乎悄無聲息，但是蘋果的友商們卻早已蓄勢待發。
蘋果“曾經的”合作伙伴高通，正在攜手多家中國手機企業共推“5G領航計劃”，降低5G技術門檻，助推中國手機廠商進入5G。高通公司總裁克里斯蒂亞諾·阿蒙（Cristiano Amon）也在CES2019透露，2019年有超過30部搭載高通晶片的手機產品進入市場。顯然，中國手機廠商已經明顯取得5G先發優勢，將在2019年上半年推出5G手機。
1月5日，《紐約時報》科技版發表了一篇題為“中國手機在世界許多地方超越蘋果”的報道。開篇就點出，華為、小米、OPPO、vivo等中國手機品牌在世界許多國家非常有競爭力。
更重要的是，蘋果的這家昔日的合作伙伴，還在對其發起專利訴訟，並已經接連在中國、德國兩國取得了蘋果iPhone的銷售禁令。回想高通自2011年起，就是蘋果的基帶晶片供應商，高通通過專利授權模式，在保護智慧財產權的基礎上，分享基層創新技術給蘋果，本是雙贏合作，但是完美的劇情止步2016年。
左手漲價，右手殺價
一個公司的業績增長，無外乎三種手段：或者增加市場出貨量，或者提高產品單價，再或者降低成本。蘋果似乎預見了今天的狀況——消費者失去了為iPhone買單的熱情；也是從去年11月起，蘋果宣佈不再公佈產品（iPhone，iPad，Mac）的出貨量。
為了保證業績，蘋果的第一招就是選擇為產品提價。實際上，蘋果一直高舉高價策略。投資機構Canaccord Genuity指出，儘管iPhone的出貨量不到行業總出貨量的20%，但蘋果卻佔據行業利潤的87%，在已經無法靠創新拉動出貨量的情況下，蘋果一直在提升產品單價。
此圖來自Seeking Alpha社群，清楚的顯示出iPhone的平均售價區間在近五年來高居不下。在2018年第一季度，iPhone的平均售價飆到800美元，iPhone XS Max則乾脆超過1000美金。當前蘋果正在受制於iPhone的高售價，根據手機行業慣性趨勢，當定價權喪失時，消費科技公司要麼損失利潤率，要麼失去市場份額，或者兩者同時失去，事實也確實如此。高盛分析師Rod Hall曾分析，蘋果似乎在iPhone XR的定價策略上出現了嚴重失誤，致使銷量無法達到預期。市場研究公司Wedbush Securities分析師 Daniel Ives的分析報告持同樣看法，要達到華爾街對蘋果業績的“理想預期”，低價就是藥方。
不可置否，沒有創新支援的漲價無疑是空中樓閣，在漲價遇阻之後，蘋果已經在暗自在渠道降價。
在出貨和漲價兩條路遇阻之後，蘋果使出第二招，那就是將刀揮向昔日的合作伙伴。
蘋果對待自己的合作伙伴，向來在商言商，冷靜近乎冷酷。2017年，蘋果和已合作十年的GPU合作伙伴Imagination Tech分手，並透出挖角對方研發人員的訊息，以開發自己的GPU，最終拋棄Imagination，導致後者步入絕境。
2016年以來，蘋果就開始拒絕向高通支付專利許可費，要求其代工廠不支付高通專利許可費，蔑視高通在研發、技術創新方面的投入。蘋果給出的理由，是許可費昂貴不合理（蘋果COO傑夫·威廉姆斯近日透露，高通對每部iPhone收取7.5美元的費用）。但是，更具諷刺意味的是，蘋果官方出售的iPhone手機的矽膠保護殼最低價格就達到了329元。蘋果對自己的合作伙伴的技術授權也一直以昂貴著稱，幾乎同樣質量的充電線纜，經過蘋果官方授權的產品價格，往往要貴上一倍。
而在高通所提供給蘋果的專利中，不僅包含了大量通訊領域的基礎性創新技術專利，同時還有諸多應用層面的專利，這些專利都極大地提升了手機功能和使用者體驗。也正因為如此，在蘋果和高通的專利糾紛中，法院站在了高通一邊（德國法院和中國福州中級人民法院），對蘋果發出禁令（相關產品包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X）。
5G時代，獨木難成林
蘋果與高通，代表了兩種不同的創新模式。
蘋果熱衷垂直整合，研發成果僅供自己使用，形成差異化競爭優勢、形成創新閉環；而高通所研發的技術、申請的專利則是拿出來，通過專利許可的方式，給業內所有的參與者使用，這是一種橫向生態拓展模式，與蘋果形成了鮮明的對比。
兩種模式都為兩家公司帶來了無限風光。然而，在龐大的通訊技術生態中，任何公司也很難完全靠自己實現所有的創新，看起來垂直整合的模式行不通了，即使是蘋果也不行。內部創新“慢半拍”，外部與合作伙伴失和，在即將到來的5G時代，蘋果很可能進一步失去行業領導者的話語權。
蘋果是一個創新者，但是即使在喬布斯時代，蘋果也不是完全的源頭創新者。它的Mac電腦圖形介面來自施樂實驗室，而施樂實驗室甚至也不是最早的觸屏裝置開發者。但是蘋果一直是將創新和使用者體驗結合的最好的公司之一，就因為它曾一直將使用者體驗放在第一位，而不是單純的業績數字。
但是，在創新乏力的時候，蘋果依靠漲價和殺價的業績遊戲還能持續麼？蘋果2019財年第一財季報告給出的答案是否定的。無論是理論上，還是事實上，如果Apple繼續保持其高階定價策略，註定導致使用者換機週期變長，而潛在的新客戶可能會選擇更有競爭力的替代品，尤其是在中國這樣一個生機勃勃的新興市場。著名蘋果分析師Toni Sacconaghi說，“這是蘋果面臨的一個具有挑戰性且難以解決的棘手問題，且沒有簡單的解決方案。”
更重要的，5G是一個變革性技術。在5G時代，殺手級應用的出現和產業演進走勢，註定其和4G之前的移動網際網路時代截然不同。但有一點似乎非常明確，在一個萬物互聯、萬物智慧的時代，5G是需要協作的。也正因如此，整個通訊生態鏈的企業，都在積極地或相互協作、或與合作伙伴聯合發聲、或與上下游積極探討，意圖加速5G落地發展。
但是，彼岸的蘋果靜悄悄。
不過話說回來，蘋果在矽谷雖一貫行事神祕但也確實以引領風潮著稱。學者皮埃羅·斯加魯菲（Piero Scaruffi）在他的《矽谷百年史》一書中寫道，“人們普遍感覺，蘋果做事情，只有當它能夠驚世駭俗時才會做。沒有哪家公司能如此晚進場，還能依然引起轟動”。5G時代，產業創新需要集思廣益，我們在等待那個熟悉的“蘋果”早日歸來。