獲阿里戰投，衣二三創始人劉夢媛：潛在競爭對手是快時尚品牌
【獵雲網（微信號：）】9月18日報道 （文/薄冬梅）
2015年，“共享衣櫥”概念在國內興起，當年國內誕生了一批共享衣櫥企業，原名為久物的衣二三正是其中之一。它曾是女性奢侈品租賃共享平臺，以高階禮服租賃為主，後轉向女性日常服裝租賃。
從2015年末至今，在不到三年的時間內，它完成了多輪融資，並在資本支援下實現了快速探索。作為一個女性時裝月租APP，衣二三幾經變化，從收購洗衣工廠到自建運營中心，由租到以租帶售，到與品牌合作探索平臺模式，再到與阿里全體系深入合作，它的幾番變化讓“共享衣櫥”這個曾經被很多人不看好的模式在中國紮根下來。
近日，衣二三宣佈獲得阿里戰略投資，此後衣二三將如何發展，如何與阿里體系互動？在新租賃經濟風口下，共享衣櫥這一模式是否能獲得快速推進，難點在哪裡？
重運營：自建工廠和倉儲
2015年，有人將之稱為“共享經濟元年”。這一年，共享經濟快速擴張，迅速滲透向諸多細分市場和領域，比如此後一直處於風口浪尖的共享單車，還比如共享衣櫥。
那時候，美國服裝租賃電商RTR剛剛在2014年完成6000萬美元D輪融資，並開始由禮服走進日常服裝租賃。在國內颳起“共享經濟”之風時，國內出現了一大批共享衣櫥專案，當然後來也有很多公司倒閉。
劉夢媛的衣二三就誕生於2015年。她曾經是時尚媒體人，創辦過《芭莎TV》、《第1時尚》、《TOP MODEL》等電視節目，是中國國際時裝週、上海國際時裝週的評委。憑藉自身的時尚背景與經歷，她一開始進入的是禮服租賃領域，當時衣二三的名字還叫做“久物”。
同美國受Party文化影響導致禮服租賃需求旺盛不同，中國人對禮服的消費需求並不旺盛，消費頻次也很低，單純依靠禮服租賃並不能活下去。因此，很快地，衣二三就選擇進入了日常服裝租賃領域——使用者選擇購買月卡後可享受無限次的租衣服務，當然服裝穿著滿意也可以購買。
不過，與禮服租賃相比，日常服裝其實更為複雜，存在品類多、品牌多，消費者心智待培育等問題，當然其中兩個關鍵的制約因素是衣物清洗、倉儲物流效率。對平臺來說，衣物清洗關乎的除了品控和消費者體驗，還有衣物壽命的長短、自身利潤的多少；倉儲物流關乎的則是產品週轉速度，以及運營效率。
面對衣物清洗、倉儲物流效率兩大問題，衣二三的策略是“重”，收購洗衣工廠，自主研發倉儲系統。在洗衣中心上，衣二三經過了供應商、自建、倉洗配一體智慧運營中心三個階段，基本上每年一次升級。
劉夢媛介紹說，衣二三最開始採用的是供應商模式，隨後2017年3月收購北京地區最大的中央乾洗工廠進行自營管理，之後是建設智慧運營中心，將倉儲、洗衣、配送做得更智慧、更公開。
去年上半年，衣二三還僅在北京有一箇中心倉，而自去年C輪融資後，衣二三加快了倉洗配一體智慧運營中心的建設，目前已在北京、南通、廣州、成都四地建設了後端運營中心。其中，南通運營中心於近期開始運營，已全面應用RFID射頻跟蹤技術。
據聯合創始人王琛介紹，衣二三採用的是可水洗的RFID標籤，通過掃描RFID碼，後臺可掌握清洗、入庫、出庫、物流、租用等全流程，提高貨品管理效率。
同時，衣二三的倉儲管理也同步實現全面智慧化，可實現衣物的自動上下架及揀貨合單操作。以前需要一件一件衣服地找，效率慢而且容易出錯，比如腰帶找不到或者搭錯，而現在結合RFID和智慧倉儲管理系統，可以快速、準確地出貨，王琛表示。
與原來一個北京中心倉，衣服發往全國使用者相比，4個全國分倉的存在，降低了物流成本，提升了使用者體驗。衣二三提供的資料顯示，物流成本下降了50%，次日送達率達到了85%，運營流轉率提升了30%。
輕資產：從買斷到與品牌分成合作
在發展初期，要吸引使用者，就需要保證有一定量的品牌和SKU儲備。這時，衣二三選擇的是自購服裝，保證一定的商品儲備。這種方式易於操作，不過也面臨一些問題，比如有的消費者可能對品牌和產品的真實性存疑；產品池無法很快更新，以保證使用者穿到最新款式的衣服；需要佔用一定資金儲備，限制企業探索更多可能性。
因此，去年3月，衣二三上線平臺化業務：改變以往單一買手買斷再租賃的模式，通過和第三方品牌合作，在平臺上進行以租代售，平臺和品牌對於產品的租金收益進行分成。
在劉夢媛看來，這種買斷模式是封閉系統，可控性強，但是可延展性和發展空間有限。未來衣二三將以平臺模式、開放模式為主流。“這是一個開放的系統，可以撬動更多的品牌，用品牌影響品牌，打通品牌的全渠道。”
品牌其實一直走在零售行業的前沿，受電商渠道崛起，新興品牌出現，社交網路發達等因素影響，很多零售品牌從線下走到線上，一直在探索新的渠道，更精準地觸達使用者，哪怕是香奈兒等一直很高冷的奢侈品品牌都開通了電商通道，或者啟用更年輕、更有流量的代言人。
在與新渠道合作時，品牌往往考慮的是三個問題：可以為品牌帶來多少收益，是否能帶來形象提升，是否能獲取更精準的使用者。
這種情況下，經過前期發展，有了一定使用者積累的衣二三，在品牌端也有了更強的話語權。據介紹，衣二三目前擁有超過一千五百萬註冊使用者，其中，付費使用者較去年同比增長10倍，使用者平均每日開啟APP 2-3次，每次停留5分鐘，每週下單1次。
據劉夢媛解釋，對品牌來說，衣二三正是一個可以滿足品牌需求的“一個特殊的存在”：針對的是年輕，高消費力、高頻消費的精準群體，可以幫助品牌非常精準的抓到使用者，衣二三租+售的聯合式綜合收益模式為品牌帶來了更新型的收益模型。
不過，與品牌合作並非易事，衣二三採取了以品牌帶品牌的方式：在輕奢品牌、商業品牌、設計師品牌每個類別中先拿下其中最頭部的品牌，以口碑效應撬動其他同類品牌。比如輕奢品牌，衣二三首先撬動的是BCBG，後來與CARVEN、McQ等幾十個輕奢品牌達成了合作。
當前，衣二三上輕奢品牌-商業品牌-設計師品牌的佔比分別是20%、30%、 50%，服裝來源由之前的100%自營買斷變成30%買斷、70%品牌合作。
平臺分成模式給衣二三帶來的除了更多的品牌，更豐富的SKU外，還有更多的可能性，比如與品牌攜手試水獨家聯名款、品牌聯合營銷、平臺使用者新品試穿等，甚至在衣二三的暢想中，未來還可以將衣二三在動態生產、補貨、趨勢預測等方面的機制賦能給品牌。
與阿里合作
衣二三這種後端較重，前端較輕的模式，可以說已經有了共享衣櫥終極模式的雛形。這種快速的探索和變化，離不開資本的支援。
同共享單車類似，共享衣櫥這個賽道前期也十分依賴融資，融資能力的強弱決定了企業能否走遠，能否建立起真正的競爭壁壘。
以去年下半年倒閉的多啦衣夢為例，上半年剛完成1200萬美元融資，下半年多啦衣夢卻宣佈了倒閉，當時消費者收到的資訊顯示是“因公司洗滌保養中心無法正常執行，明天起暫停發貨”，根本原因是沒有盈利，欠債太多，資不抵債。
而從融資能力上看，同其他平臺還主要停留在A+階段相比，衣二三已完成C輪後新一輪戰略融資。去年下半年，阿里領投了衣二三的C輪融資，並在今年進行戰略投資。對於接下來的發展，劉夢媛表示，未來將進一步切入更多消費場景，升級“stylist+演算法”搭配推薦，繼續後端運營中心的全國佈局及升級。
同時，衣二三也將與阿里進行更深層面的合作。此前，衣二三曾與芝麻信用合作，提供免押金服務。去年阿里在C輪投資衣二三後，雙方的合作加強，在近期閒魚舉辦的戰略升級釋出會上，衣二三正是主要的合作商家之一，如今雙方已在租衣、二手衣物售賣等方面達成合作，消費者可以在閒魚上看到衣二三提供的租衣服務，也可以買到衣二三提供的過季服飾。
同時，王琛介紹說，近期衣二三接入了菜鳥系統，是第一家阿里系統外接入菜鳥逆向物流的公司。在他看來，共享衣櫥的這一難度在於逆向物流，即消費者送回衣物的過程，這一過程分散、較為複雜。而此前由於淘寶退貨系統的存在，菜鳥在逆向物流上累積了一定經驗。
最後，劉夢媛補充說，來自阿里的戰略投資，更多想象力的是以閒魚為代表的整個阿里生態體系的可能性，包括閒魚、淘寶、天貓、支付寶、芝麻信用等全平臺的戰略協同。不難猜想，阿里作為流量入口、品牌池、信用平臺，必將在多方面給衣二三提供助力。
進入新租賃時代？
市場上永遠有新的浪潮。當共享出行、共享單車所代表的“共享經濟”潮退去後，最近的風口是新租賃經濟，是以信用體系為基礎的網際網路租賃。在“共享”、“租賃”這些詞語背後，其實是中國社會消費觀念所出現的些微變化。
按照《第四消費時代》的觀點，當前中國混雜著各種消費觀念，屬於第二、第三、第四消費時代並存：既有傾向於強調數量和私有的第二消費，也有重視私有化、強調個性化的第三消費，也有趨向於共享，無品牌傾向的第四消費時代的觀念。
隨著共享出行、共享單車等行業的培育，90後乃至95後、00後等新生消費群體的崛起，第四消費時代正離我們越來越近。這就是衣二三、Plum、找靚機等租賃、二手平臺能發展起來的原因。
過去20年，隨著電商發展，生產效率提升，廣告以及產品更新換代快等因素影響，消費者的消費頻次明顯提升，原來也許穿三年的衣服穿一年就會淘汰，原來用五年的手機也許用兩年就會想再買新的。在消費頻次提升的背後，是相關產業的繁榮，也是資源的極大消耗，以及廢棄物品的大量堆積。以服裝為例，有一項資料顯示，閒置或廢棄的紡織品服裝回收再利用比例不到15%，每年有近千萬噸新增產量有待處理。
細化到個人，很多消費者也許對每年的淘汰服裝清理，以及背後所產生的資源浪費感到擔憂。有使用者就表示，每年因為服裝快銷品導致的資源浪費越來越嚴重，翻開衣櫥覺得非常心碎，因為大學畢業清出來的衣服捐都沒法捐，最後扔了一大垃圾桶。
對這些想要新鮮感，但是不想再額外增加資源消耗的人來說，共享衣櫥正是可選項之一。劉夢媛在說到潛在的競爭對手時，把目光投向了快時尚品牌，“他們讓消費者用更少的錢體驗更快、更多的衣服，帶來的連鎖反應是品質不好，對環境負擔大，後續處理麻煩等” 。
在她看來，快時尚品牌的發展證明消費需求旺盛，但其實這一需求並不僅有一種模式來滿足，還有一種就是共享衣櫥這樣的可迴圈模式，在體驗的過程中再做理性決策，“80%的東西只需要體驗，20%的東西才值得擁有”。
不過，雖然幾種消費時代混雜，但是與手機、充電寶等物品相比，服裝租賃的使用者市場培育仍然不夠。有的使用者注重私密性，哪怕知道洗衣過程，仍然不會想穿別人穿過的衣服；有的使用者與租賃使用權相比，很重視所有權……
劉夢媛認為，人的思想不可控，引領一代使用者的心智是一件非常難的事情，近些年使用者有了租房租車的心智，但是中國女性此前並沒有租衣服的心智。
這意味著服裝租賃的市場培育可能並不能單純依靠補貼、推廣來完成。不過劉夢媛對共享衣櫥的使用者心智培育持樂觀態度，“新一代人會影響更多傳統消費理念的人，會有越來越多的人接納新的想法。伴隨著大家對思維方式的接受和消費理念的升級，更多種子使用者去影響更多的人”。