新長征路上的貓眼
編者按：本文來自微信公眾號藍洞商業，作者趙大偉，創業邦經授權轉載。
大年三十，港交所開市鑼聲響起。
敲鑼人是貓眼娛樂CEO鄭志昊，貓眼開盤價14.82港元，市值超過160億港元。開盤即漲0.14%。
致辭中，鄭志昊第一個感謝的就是億萬貓眼使用者和影迷。並且特意提到貓眼的股票程式碼1896。
選擇“1896.HK”，有其深意。1896年，盧米埃爾在上海第一次放映電影，這是中國電影之始。雖然當時國人還稱電影是“西洋影戲”，但它給中國人打開了一扇新奇的世界之窗。
這枚網際網路娛樂服務第一股，依然會被誤會是一家電影票務平臺，但如今對其更準確的定義是“網際網路娛樂服務平臺”。
七年時間，貓眼的身後集結了一個強大且複雜的後援團。IPO之前，光線、微影、騰訊和美團分別持股48.8%、20.62%、16.27%和8.56%。
上市，對於貓眼來說更像是一場“成人禮”。
貓眼娛樂上市現場
掛牌後，華興資本CEO包凡在朋友圈感慨，“在如此惡劣的市場環境中，趕在除夕日掛牌上市，來之不易。”
“整個上市過程就是在和時間賽跑。資本大環境的波動下，投資人蔘與IPO的意願在下降。”一位不願具名的IPO參與者告訴「藍洞商業」，去年第四季度上市的寶寶樹和同程藝龍，都曾在發行時做出讓步。
如果說1896這個程式碼，代表貓眼推動網際網路與傳統影視行業的融合，那麼最終落在大年三十上市，更有應景意味。
除夕夜，代表著中國科幻電影崛起的《流浪地球》率先上映；大年初一，貓眼提供內容服務支援的《飛馳人生》、《瘋狂的外星人》、《新喜劇之王》等7部春節檔主力影片也將同步上映，競逐春節檔。
貓眼既是《飛馳人生》的出品、發行方，也是《瘋狂的外星人》《神探蒲松齡》的首席網際網路營銷平臺，同時也是《流浪地球》《廉政風雲》《熊出沒·原始時代》的聯合出品、聯合發行方，《新喜劇之王》的聯合出品方。
對於“上市公司”貓眼來說，已經站上新的馬拉松起跑線。
上市緣起
“貓眼上市，已經不算是新聞了。”
《戰狼》系列的出品人、春秋時代影業董事長呂建民認為，從2016年與光線傳媒和美團點評對其實行交叉控股起，貓眼就一直在準備上市的事情，“如今的上市，其實是在逐步實現之前的計劃而已”。
一位參與交易的顧問告訴「藍洞商業」，貓眼正式啟動IPO是在去年上半年。但是關於上市的籌劃早已開始。
如果要追溯緣起，要從2016年5月27日的一則公告說起。
當日，光線傳媒釋出公告，宣佈光線控股擬以其持有的1.7億股光線傳媒股份獲得三快科技（美團）持有的貓眼28.80%的股權，支付8億元現金購買貓眼9.6%的股權，上市公司光線傳媒支付15.83億元現金獲得貓眼19.9%的股權。交易完成後，光線控股和光線傳媒持有貓眼57.4%的股權，掌握了貓眼的控股權。
確實，這場收購後的第二年，光線傳媒總裁王長田說，“貓眼不會那麼快去上市，但未來獨立上市一定是肯定的”，當時貓眼首次宣佈實現盈利，雖然之前虧損了十幾億。
“公司當時的考慮是比較清晰的，本著對貓眼和光線傳媒負責的態度，特意選擇了由光線傳媒控股19.9%。目標是先把貓眼做成一個好資產，上市只是一個被動選擇。至於去哪上市，當時誰也不知道。”一位參與交易的顧問對「藍洞商業」說，他曾親歷貓眼分拆、合併微影以及IPO多個重要時刻。
對於上市這件事，貓眼的確想的很清楚。一位參與專案的人士這樣闡述，“通過上市，一是加強貓眼在泛文娛行業的品牌影響力，爭取更多業務發展機會；二是進一步拓寬公司的融資渠道，支援業務發展。”
選擇香港掛牌，貓眼有其考慮。
一位接近交易人士在接受「藍洞商業」採訪中說，港股市場結合了國際投資人和國內投資人的雙重優勢，尤其是在港股通機制之下，越來越多投資人可以參與投資優質額港股標的。另外，此前已經有很多泛文娛行業參與者在港掛牌，港股的投資人更能理解泛文娛市場和貓眼的潛力。相較於美股市場，香港更接近國內使用者和產業夥伴。
如何正確評估貓眼的價值，投資人更願意把騰訊作為參照物。“雖然阿里影業也是在香港掛牌，讓很多投資人對泛文娛有更深入的理解，但是其流動性並不高，投資人選擇參考標的會選擇最大的，比如騰訊、閱文。”
但是，貓眼和閱文面臨同樣的問題，在海外沒有一個特別好的對標企業。所以，曾幫助貓眼完成獨立分拆、引入光線成為重要股東、完成與微影合併的華興資本，作為牽頭聯席全球協調人及獨家財務顧問在“如何理解貓眼”這件事上，花了不少功夫。
“讓娛樂更簡單”，這是貓眼招股書上的開篇使命。背後是對貓眼娛樂B端和C端業務的高度凝練，這句話的英文“Makeit easy to create, deliver and enjoy great entertainment”就出自華興資本。
“在閱文上市之前，港股在很長時間是沒有網際網路企業參與的，有一定稀缺性。”上述交易人士認為，相比2017年閱文集團的上市之路，貓眼上市遭遇了迥然不同的市場環境：2018年四季度，央行加息、中美貿易談判，隨之而來的資本市場波動，投資人對港股市場調低預期。
貓眼和其他走在上市路上的企業，感受到極大壓力。
2018年十一之後，“中美貿易談判”備受資本市場關注，期待巨集觀層面的突破。
但是等來的結果未達預期，股市波動。
緊急情況下，華興資本不到一個月時間，迅速引入關鍵的基石投資者：小米集團旗下的投資公司Green Better，認購貓眼娛樂260萬美元等價股份。此外，微光創投和IMAX中國則認購價值約1800萬美元的股份。
“這只是一個開端。主要的基石投資人都是未來有業務合作機會的夥伴，另外一方面也給市場增強了信心。”參與交易的人士透露，“儘管是在這麼艱難的情況下，最後還是把IPO發行規模做到了一個合理的規模。”
路演結束，貓眼香港上市在零售市場獲2.32倍超額認購，雖然與去年四季度之前相比差強人意，“但這個數字相當不容易，而且引入了高質量的國際機構投資人，是對貓眼的長遠發展的認可。”知情人士透露，基石投資者未來將與貓眼產生更多的業務合作。
14.8的最終定價，貓眼的考慮是，“短期股價波動不是關鍵，如何引入優質投資人創造長期價值更重要。”貓眼的故事，是一場馬拉松。
貓眼是誰？
貓眼在招股書中明確表示，要做網際網路娛樂服務平臺。
這句話的意思是，面向C端使用者，讓他們發現並得到高質量的娛樂內容；同時試圖改變娛樂產業鏈內容創造、宣發和發行方式。
這個概念第一次被明確提出，是在2016年5月。貓眼剛剛宣佈從美團獨立分拆，引入光線，試圖擺脫線上票務的單一身份，在上游業務發揮影響力。
當時，鄭志昊在內部信中用的還是“網際網路+”綜合娛樂平臺的概念，縱向拓展IP孵化、投資、製作、宣發等業務；橫向則同步建設交易平臺、大資料平臺、媒體資訊平臺和營銷平臺。
2018年3月，鄭志昊在接受媒體採訪時對貓眼的定位做了新的表述，他將與微影合併後的新貓眼看作是一家“網際網路+文娛”的平臺級公司：為產業賦能，提供更多創造增量價值的能力；同時幫助創作者生產更多優質內容。也就是說，會更加深入產業上游。
如今看來，貓眼的發展路徑沒有偏離當時的預想。
2014年《變形金剛4》內地上映，貓眼首次嘗試虛擬場次的預售，到3個月之後的《心花路放》時，中國電影網際網路發行模式才算真正誕生：觀眾通過預售提前選座，從而影響和鎖定影院的排片。
2016年，貓眼首次主控電影宣發，成為《驢得水》、《情聖》等影片的幕後推手；一年後，不僅把觸角伸向演出領域，還在實時票房和票房預測等方面建立起影響力。
作為新人，貓眼能在娛樂價值鏈中佔據一席之地，甚至掌握一定的話語權，跟這個行業軌跡變遷密不可分。
按傳統做法，院線及影院會保留票房的52%，而電影製作公司、發行方和宣發共同拿走收益的40%。但目前的現實情況是，使用者被分層，口味多變；渠道被網際網路平臺所掌握，能否精準觸達你的目標受眾都成為難題。別遑論，更高收益。
王長田曾把影視發行比作一個瓶子的口，瓶子裡裝的是內容，外面是市場受眾，只有經過這個口，水才能倒出來，因此只有發行才能控制上游的製作和下游的影院。“在主控發行上取得成功才是真正進入這個行業，成為一個重量級玩家的標誌。”鄭志昊曾說。
如今看來，貓眼從2016年第一次擔任電影《驢得水》主體發行方開始，到2018年十一之前，21個月的綜合票房統計裡，“貓眼是國內排名第一的國產電影主控發行方。”
發行業務在貓眼的比重也日漸增強。傳統發行模式高度依賴地面團隊及其與影院經理的關係，這與貓眼通過實時票房排片資料、預售進行滲透的網際網路發行模式，大相徑庭。
“貓眼是從線上媒體、票務推廣、使用者互動的平臺做起來的，在電影發行方面有先天優勢。中國電影產業的發展，是沒有先例的，很多規則都是在市場形成規模之後建立起來的。這些線上平臺，給中國影視宣發注入了新活力，提供了新玩法，對傳統的宣發思路形成了衝擊，從長遠來看，是一件好事。”呂建民對「藍洞商業」表示。
截至2018年9月30日，貓眼與中國95.2%的電影院合作，覆蓋600多個城市、8800多家影院。此類電影院貢獻中國綜合票房的99.7%。
而且，宣傳和發行業務已經不止步於電影，在網路大電影、網劇、綜藝節目等多種娛樂形態中都能看到貓眼的影子。
“曾經脫胎於美團點評的管理團隊，也是有過地面作戰經驗的。他們特別知道怎麼利用線下資源，怎麼和線上資料相結合，提高效率。”相關人士向「藍洞商業」透露，整個行業的數字化和升級，也是貓眼to B的重點。“貓眼為內容供應商和發行商提供一整套的網際網路賦能工具和服務。包括資料分析、線上營銷、交易處理等方面實現運營數字化。”
與此同時，貓眼對這個產業也在通過資本的方式不斷滲透。
2017年4月1日，貓眼電影聯合辰海資本成立“妙基金”，開始網際網路綜合娛樂資本佈局。同年9月與微影合併，兩個月後，拿到騰訊10億人民幣的投資，加速佈局泛娛樂。
2018年7月，貓眼還與港股影視公司歡喜傳媒簽訂合作協議，認購其15%的股權。這家公司正是《我不是藥神》的主出品方，導演徐崢是公司三大合夥人之一。
最新訊息是，貓眼正在洽談3家公司的資產和股權收購，投資意向包括線上視訊、娛樂製作以及電影製作發行。招股書中，更是明確提到，上市融資所得30%將用於投資和收購。
未來戰場
貓眼上市，不是新聞，網際網路公司改造傳統影視行業的征戰，遠沒有停止。
2018年11月，淘票票對外宣佈一項計劃，關於使用者和市場擴增。大概內容是，淘票票將協同手機淘寶、支付寶等電商生態，為電影市場創造增量。阿里為這項計劃的投入，不少於10億元。
電影線上票務市場，淘票票是貓眼最強有力的競爭對手。一定程度上，背後體現的是阿里的意志。
接近交易的人士透露，“騰訊作為貓眼的現有股東，因為受限於上市規則，不能夠在IPO中直接增持。但騰訊表示會在符合相關法規的基礎之下，繼續投資貓眼。”
“本質上，這不是貓眼和淘票票的戰鬥，而是貓眼和阿里大文娛之間的戰鬥。”一位參與交易的顧問這樣說。
艾瑞諮詢報告顯示，按2018年前九個月電影票務交易總額計，貓眼娛樂是中國最大的線上電影票務服務平臺，市場份額為61.3%；2018年上半年按票務總交易額計，貓眼娛樂在現場娛樂票務服務中排名第二。
貓眼招股書中提到，“線上娛樂票務服務市場的競爭主要在於獲取及挽留使用者的能力。具備規模及強大網路效應的行業參與者，能夠以更具成本效益的方式吸引使用者。”
也就是說，這個行業的玩家每時每刻必須自我提醒，獲取增量，留住存量。
為爭奪使用者，早期混戰時代，線上票務就充滿金錢的味道。以騰訊支援的微影、百度的糯米網、淘票票的前身淘寶電影和貓眼電影為主要玩家，一度一張電影票只賣幾塊錢。2016年，市場逐漸迴歸理性，形成上述4家競爭的格局；次年，以貓眼與微影合併為界，這個行業進入雙雄對戰時代。
不過單純的票務交易已經不足以影響產業鏈，他們都在尋求更深層次的介入。貓眼通過親自下場和資本的方式進入產業的同時，阿里也動作頻頻。
2018年年底，阿里集團宣佈增持阿里影業，彈藥充足的阿里影業馬上選擇戰略投資韓寒的亭東影業，隨後又借款7億給老牌的華誼兄弟，同樣參與到了上游競爭。
此外，淘票票與阿里大文娛的板塊正在展開聯動，貓眼的大股東騰訊更是在文娛方向佈局廣泛。兩家公司未來發展的決定性因素不僅僅是使用者規模問題，與巨頭的融合是更大的挑戰。
而對於搶先上市的貓眼來說，還要回答投資人對公司模型和未來發展空間的問題。
相比其他新經濟公司，貓眼此前很少對外進行大規模融資，因此很多港股投資人對貓眼不甚瞭解。在上市的路演過程中，投資人最關心的問題，一個是網際網路發行所引領的票補，一個是電影行業的增長趨緩。
“在電影線上購票率達到85%的時候，票補其實是低效的，如今激進的票補並不是消費者看電影的主要驅動因素了，大家更看重的是電影的質感。”一位接近貓眼的知情人士稱。
至於行業增速問題，雖然2018年國慶檔的電影票房的整體下滑，但從2018年整體中國電影市場的表現看，國產電影的質量表現是搶眼的。
實際上，一位影視行業資深人士向「藍洞商業」透露，貓眼的野心從不想停留在影視產業的宣傳和發行這些下游，未來會在內容端發力。
2015年初，貓眼電影推出專業影視行業資料服務工具，貓眼專業版APP。當時鄭志昊就很清楚，貓眼是一定要往上游走的。也就是說，通過電影線上票務崛起的這家公司，將逐步擁有內容自制能力，掌握文娛產業最核心的創意產品環節。
這將會是一個新的故事。
本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯絡原作者。如有任何疑問，請聯絡[email protected]。