網際網路企業春節“撒幣”狂歡背後，打了什麼算盤？
編者按：本文來自獵雲網，作者王明雅；創業邦經授權轉載。
春節的紅包大戰在農曆豬年來臨之際，掀起了一輪史無前例的高潮，各網際網路企業不差錢般地瘋狂“撒幣”，一度讓人忘記了年前的資本寒冬以及滾滾而來的裁員潮。
繼2014年微信上線新年紅包，並在次年首度以春晚紅包互動手法奇襲，支付寶壟斷多年的移動支付地位受到挑戰。這之後，BAT三家中的AT接連混戰了三年。2019年，百度終於入場試圖瓜分田地，這一局壕擲9億。
此外，一眾頭條系、騰訊系、快手等十餘多產品也加入這場圈地擴界的鬥爭。“壕”無疑問的是，寒冬之下，各企業或主動、或被動瘋狂撒錢，心裡算盤各有不同，但也有著相似的目標。
根據Questmobile於今年年初發布的《中國移動網際網路2018年度大報告》，在一波去年緊鑼密鼓的上市潮背後，是行業頭部APP使用者重合度加劇、對存量市場激烈爭奪的現狀。另一方面，中國移動網際網路月度活躍智慧裝置規模已增至11.3億，2018全年淨增僅4600萬，同比增速放緩至5%以下。
這意味著移動網際網路流量紅利的終結，而對於各網際網路企業來說，同時隱喻著要用更大、更結實的代價搶奪為數不多的使用者。
C位百度
208億次，這是觀眾參與百度APP紅包互動活動的次數。根據百度官方披露的資料，除夕夜當晚，截至21點，活動參與互動次數達92億次，22點，達到115億次，23點，則達到137億次，並在24點最後一輪結束後，互動次數達208億次。據悉，本次春晚活動技術支援來自於百度APP&feed團隊、以及搜尋、富媒體等近千名員工，活動當晚，百度APP未宕機。
百度的這一輪紅白活動起於1月28日，到除夕夜當晚，百度在8天內共發出10億元紅包，包括使用者通過集好運卡簽到領紅包，以及除夕當晚的4輪9億元紅包雨。其中，分別在第一輪派發出1000萬個數額為20.19元的紅包，第二輪派發出100萬個88元紅包，第三輪派發了10萬臺小度人工智慧音箱，第四輪則是搖一搖的方式，派發出1萬個2019元紅包。
“百度的紅包最沒有套路。”昨晚奮戰了一宿的紅包大戰後，朋友圈內一位好友如是感慨。自然，這並非意味著百度是“活菩薩”，瘋狂撒幣沒有代價。
這個春節，頭條系、騰訊系、快手等十餘產品組成的紅包大戰中，是以百度最為簡單直接，操作手法簡便，只需在規定時間內開啟百度APP參與搖一搖或點選開啟按鈕即可。較於其他的集字、拍視訊等手段，的確“清新”。
但百度的套路體現在產品矩陣的聯合進擊上。獵雲網在昨晚的紅包互動中，曾多次參與抽中小額紅包，來不及高興，便一眼看到了百度全家桶的誕生。
以上圖為例，最高金額為1.66元的紅包，分別屬於全民小視訊APP、百度地圖APP、百度貼吧APP，這意味著倘若需要提現，將不得不將百度全家桶打包下載。且根據百度提現規則，使用者需將銀行卡資訊等與APP繫結。如此一環接一環下來，提現興趣抖降。
但百度藉由春晚發力的目的已然達到。
BAT三家中，較於騰訊、 阿里 強大的生態佈局勢力，百度長期以來一直處於版圖割裂，難以打通內部賬號體系的狀態。強調的“all in AI”之外、短視訊、直播、社交產品等之間也長期未磨合協調。此外，強大的AT對手，以及頭條系等小巨頭內容佈局的全面圍攻之下，百度系內容產品也一直呈現出不溫不火的狀態。
2018年11月，百度APP強勢改版，從過去的“搜尋＋資訊流”升級為“綜合性內容消費和服務平臺”，除卻涵蓋圖文、視訊、直播、社群等內容外，也開始佈局小程式等新興生態產品。自此，以百度APP為首，餘者為盤踞的周邊生態，搶奪移動網際網路戰場的格局顯現出來，春晚紅包大戰之下，藉以打通旗下賬號體系，則成為終極目的。
經昨晚一戰，APP store 免費排行榜前十位中，百度系產品已佔據7席。
頭條系猛襲
20：40；21：18；22：40；23：30，頭條系在春晚中大步盤踞百度的中心地帶。春晚的四輪融媒體互動中，抖音的“抖一抖”活動與百度互動時間完全吻合。
頭條系的確來勢洶洶。
1月30日，今日頭條創始人張一鳴釋出內部信，他表示，2019年，外部環境更加困難、複雜、動盪，“我們面臨的挑戰非常大”。為此，位元組跳動今年的普惠紅包比往年“縮水”不少。
2018年，橫亙在騰訊與位元組跳動之間的“頭騰大戰”持續了半年之久，隨著2019年後者推出社交產品多閃，進一步暴露社交野心，二者的衝突進一步加劇，最直接的體現則是微信對頭條系內容連結的封殺。除此之外，短視訊領域勢均力敵的快手，以及巨頭孵化的生態周邊短視訊產品，都讓位元組跳動有如置身戰爭中央。藉由春節使用者流量搶灘高峰，對已有產品進行拉新以及留存鞏固，以及打響新產品迫在眉睫。
春節期間，包括今日頭條、抖音、西瓜視訊，以及新推出的多閃在內，位元組跳動都展現出了強大的“撒錢”功力。
一則，今日頭條APP推出“發財中國年”活動。據官方資料，超過5923萬人平分了3億金卡紅包，超過1839萬人平分了2億鑽卡紅包；約4100萬人分享了5億紅包雨。值得注意的是，位元組跳動旗下其他多款產品亦接入了“發財中國年”活動，包括今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視訊、火山小視訊和皮皮蝦等。以集齊10個字瓜分5億紅包為主要手段的搶紅包玩法，也加入了適宜不同年齡層的親友互動，在使用者的新增、提升粘性上頗費功夫。
二則，抖音與多閃打通之後的強勢撒錢。多閃作為增強抖音社交屬性的一款產品，自推出以來，正在逐步以來頭條系慣用的強鋪設手法，為兩款產品彼此賦能。多閃在正式推出次日，便衝至APP store社交榜首，這與鉅額砸錢有著千絲萬縷的關係。而在隨後發起的“親密聊天季”活動中，多閃以絲毫“不矯揉造作”的姿態，將聊天行為與紅包掛鉤，引來大批使用者。日活已達2.5億，進入穩步增長階段的抖音，也有望通過多閃迎來一波新增。抖音則在春節期間，通過集音符，分5億的活動，派發出5億元紅包。
不難發現，較於百度除夕紅包大戰的“簡單粗暴”，頭條系產品極其重視使用者對產品的粘性和好友間的互動與拉新。對於位元組跳動來說，在形勢不明的未來，牢攥使用者和流量依然是其生存的根基。
餘者皆入局： 阿里 成為傳統，騰訊求變
圍繞春晚，接下AT混戰的這一棒，百度與頭條系矚目，而AT在低調中也因為不同的佈局導向，分別呈現了截然不同的特點。其中， 阿里 穩坐，逐步歸於傳統，騰訊則小動微信錢包，又為旗下產品們“操碎了心”。
2月4日，支付寶公佈春節紅包大資料，集五福、拼手氣瓜分5億現金的11天活動中，全國超過4.5億人蔘與了活動，和去年相比，今年參與集支付寶五福的人數同比增長了40%。
支付寶的集五福金額，在預料之中
公開資料表明，目前移動支付市場中，支付寶以54%的份額牢據行業第一，微信支付以39%緊隨其後。可預見的是，在此後相當長一段時間內，依然是這兩家的較量，而支付寶作為“錢包”的天然屬性，一時之間也難以被社交工具微信超越。
於微信而言，作為一款10億DAU級別的應用，2018年接受了多番新興社交產品的圍攻和對其“老舊”的怨言。年底，微信紅包改革，推出表情紅包等新花樣。根據今日官方釋出的資料，其中能夠隨機生成不同金額和祝福語的拜年紅包，佔除夕所有紅包傳送總量的14.2%，24.2％的拜年紅包裡添加了表情包。
只是對於騰訊而言，旗下眾多產品，仍需改革或“砸錢”入局。其中包括對壘釘釘的企業微信，內容生態佈局重點之一企鵝號，以及去年重推，作為短視訊戰略重要一環的微視。
微視也是目前所有平臺活動時間持續最長的一款產品，自1月31日起，至2月19日結束。其中，2月3日~2月5日期間，每天19:00-20:00和21:00-22:00間登入APP即會迎來紅包雨，無門檻獲得紅包，但更重要的是，需觀看視訊才可以獲取大額“彩蛋紅包”。兩種玩法，都指向了微視的軟肋——留存。
巨頭玩家之外，小巨頭新浪微博的讓紅包飛今年接力，快手也在春節期間釋出了“上快手，分6億現金”的春節紅包活動，使用者可使用快手紅包示意的魔法表情拍短視訊並上傳，通過分享連結給親朋好友發紅包。餘者如小紅書、美圖秀秀，大多采訪使用產品並分享的方式參與紅包獎勵。
春節檔的紅包大戰，最終落在使用者與流量的蠻奪上。
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