深網丨百度抖音攪亂春節紅包大戰：移動產業格局兩年大變樣
劃重點
- BAT三家巨頭公佈各自春節紅包資料。支付寶全國超過4.5億人蔘與了集支付寶五福，百度作為央視2019春晚獨家網路互動平臺，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數達208億次。
- 微信推出了企業定製版封面，QQ採取了與傳統年俗結合的春節福袋模式，此外是百度、位元組跳動、微博等玩家紛紛攜自家產品高調入局。各家短視訊平臺的撒幣大戰更是讓這場紅包大戰迅速升級。
- 抖音通過春節期間線上線下的紅包活動能獲取更多的熟人關係鏈，而旗下孵化的短視訊社交產品多閃也在1月28日開啟了“發隨拍分1億”的活動。快手為今年的春節紅包活動準備了6億現金，玩法是組隊分現金。
騰訊《深網》作者 馬關夏
一年一度的春節紅包大戰陡然升級。
伴隨著農曆新年的鐘聲敲響，參與BAT三家巨頭相繼公佈各自春節紅包資料。支付寶資料顯示，1月25日至除夕的11天裡，全國超過4.5億人蔘與了集支付寶五福，相當於每3箇中國人就有1個人在參與集福和送福；百度作為央視2019春晚獨家網路互動平臺，春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數達208億次。
支付寶集五福活動已經走過四個年頭，春節紅包大戰則已經是第六次上演。
2014年，微信紅包的橫空出世，為人們慶祝節日提供了一種全新的方式，隨後每年的春節期間成了騰訊與阿里巴巴展示各自技術與資本實力的舞臺。
紅包大戰的六年，是國內移動支付產業飛速發展的六年。隨著移動支付產業迅速發展，紅包大戰承載的最初意義也有了新的變化。
隨著移動支付市場格局的基本穩定，過去兩年春節紅包大戰火藥味淡了許多，網際網路巨頭們更加註重玩法的創新與有趣，而值得注意的是，更多的玩家也以新的參與方式加入到了春節紅包大戰的戰局中。
2019年豬年春節期間，騰訊、阿里兩位傳統玩家紛紛升級各自紅包玩法，百度、快手、位元組跳動、微博等玩家也高調入局，與此同時，圍繞短視訊賽道的圈地之爭也延伸到春節紅包的場景中，降溫兩年後的春節紅包大戰再次升級。
六年前，微信紅包撬開了網際網路公司春節紅包的運營大戰，而六年後，這一改變了中國市場支付產業面貌的紅包大戰隨著產業自身的發展、升級與轉型，也在悄然進化。
紅包大戰
紅包，這一在中國已延續千年的節日傳統，在移動網際網路時代被線上產品化，憑藉簡單的互動和社交關係的裂變式傳播，成功俘獲了使用者歡心，而線上紅包在每年春節期間的流行也讓它成了名副其實的新民俗。
線上紅包的流行源自網際網路巨頭對移動支付市場互不相讓的爭奪。
2014年1月27日，微信推出一款應用，可以實現發紅包、查收發記錄和提現等功能；隨後，“新年紅包”的圖標出現在了微信“我的銀行卡”介面中，6億多使用者可以直接進入微信紅包的頁面發紅包。
因為操作簡單且富有趣味性，微信紅包上線後在短時間內便通過社交關係鏈得到廣泛傳播，上線當年從除夕開始至初一16時，參與搶微信紅包的使用者超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上。領取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘領取的紅包達到9412個。
由於發紅包必須繫結銀行卡，因此微信紅包的流行也帶動了綁卡數量的增長。
2015年春節期間，微信與央視羊年春晚達成合作，微信使用者在春晚通過微信的“發現—搖一搖”入口，開搶由各企業贊助商提供的價值超過5億元人民幣的微信現金紅包。根據微信公佈的資料，除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次；除夕當日晚八點到次日零點48分，春晚微信搖一搖互動總量達110億次。
微信羊年春晚的運營被外界稱為對支付寶的一次偷襲，憑藉有趣的玩法及春晚的強大覆蓋，微信通過紅包撬動了更大使用者群，並進一步推動了微信支付業務的發展。
有羊年春晚教訓在前，2016年猴年春晚，支付寶高價拿下合作權，進行多輪億元紅包派送。雖未與春晚達成合作，但微信憑藉紅包照片、QQ憑藉口令紅包和刷一刷等玩法，依然為使用者搶紅包的主要陣地。
2016猴年春晚上演了史上最激烈的紅包大戰，不過這一景象並未持續。
2017年雞年春節，紅包大戰的主要玩家都顯得非常冷靜：在2017微信公開課PRO版上，張小龍公開表示該年不會有針對紅包的特別運營；支付寶在2016年年末推出AR紅包時，也表示當年“沒有紅包大戰”。
網際網路巨頭們對紅包大戰的降溫處理在2018年狗年春節延續了下去，與前幾年相比，狗年春節網際網路巨頭們在紅包大戰上的前期推廣、資金投入、玩法創新等方面均有明顯收縮或轉向。
狗年春節期間，QQ推出了走運紅包玩法，使用者每走 100 步即可獲得一個領取紅包的機會；支付寶延續了此前的集五福玩法，集齊五福即可在除夕夜平分五億獎金。而一年前便主動為春節紅包運營降溫的微信，則將紅包活動全部遷移至線下，使用者線上下消費時有機會通過搖一搖得到紅包。
這一局面與網際網路行業發展階段的進化密切相關。隨著移動網際網路紅利逐漸消退，移動支付市場格局也基本穩定，通過紅包催化重要業務快速發展的可能性已經微乎其微。因此，2017年雞年春節和2018年狗年春節期間，紅包大戰對於網際網路巨頭而言更多成為一種防禦性運營策略。隨著新零售和資訊流等新業務、新業態的興起，網際網路巨頭們掀起紅包大戰的核心訴求發生了變化。
紅包玩法的升級與新玩家的入局
當時間來到豬年春節，中國移動支付市場的已經成熟，最初吸引網際網路巨頭參戰的原因也已弱化，而在過去的2018年，以拼多多為代表的社交電商和以抖音為代表的短視訊資訊流產品的崛起，迅速瓜分著有限的流量。伴隨產業競爭焦點的轉移，行業內的玩家圍繞紅包做出了更多花樣。
首先是騰訊、阿里兩家巨頭春節紅包玩法的升級。
今年微信紅包的新玩法凸顯了騰訊在B端的發力，一方面，微信推出了企業定製版封面，公司可以在企業微信上為員工定製微信紅包封面，員工領取後，可以在微信發出帶有定製封面的特色紅包；另一方面，境外商戶也有定製的微信紅包封面。
此外，微信還在普通紅包的基礎上增加了春節特色的拜年紅包，同時在紅包中插入表情包的元素，微信使用者在給親朋好友或群發紅包時，可以選擇新增已有表情和自拍春節特效表情到紅包裡一起發出，普通微信紅包和拜年紅包都能新增。微信紅包的形式和玩法都有大幅升級。
目前主打年輕人社交的QQ在紅包上一直注重有趣和創新，往年曾推出的AR紅包和明星紅包均有良好的使用者反饋。今年，QQ採取了與傳統年俗結合的春節福袋模式，使用者分享包含春聯、窗花、守歲等內容的福袋後可以得到現金紅包或者卡券寶箱，與此同時還有新春遊園會傳播年俗知識，而明星線上“陪玩”紅包的玩法也得到延續。
支付寶紅包比去年更為積極，從1月23日開始持續派發19天。延續了四年的“集五福”已經成為傳統，不過玩法還是有新的變化，比如使用者有機會得到官方活動發放的“福”字。此外，使用者也可以在每天早晨10點，進入支付寶首頁點選“咻一咻”搶現金紅包和商家禮包。如果使用者分享商家禮包給支付寶好友，還有機會裂變出新的商家禮包。
此外是百度、位元組跳動、微博等玩家紛紛攜自家產品高調入局。
隨著百度成為央視豬年春晚獨家紅包互動合作伙伴，春晚紅包也正是集齊了BAT三家巨頭。百度今年拿出19億現金參與紅包大戰，金額創下新高，而百度春晚紅包的玩法也比較簡單，使用者只需登入百度APP，點選“春晚紅包”就能參與。此外，還有“集好運”和“團圓紅包”等玩法。
百度在本次活動中基本上是以其主推的資訊流產品百度APP為主陣地，輔之以度小滿金融以及百度旗下的好看視訊、百度貼吧、百度網盤、百度地圖等多款產品，進行一種“全家桶”式的業務推廣。
和百度類似，今日頭條今年的紅包玩法同樣是全家上陣，紅包金額則達到10億。
從1月29日到2月4日期間的“新春紅包雨”活動，今日頭條直接給使用者傳送現金紅包。而在2月8日即將啟動的“發財中國年”活動中，使用者可以通過集生肖、紅包雨、拍攝拜年小視訊等方式分得現金紅包。
今日頭條旗下產品大都全部加入紅包活動，剛推出不久的社交新品多閃也拿出1億元現金參與紅包大戰。
微博今年也加入了春節紅包大戰，作為核心內容平臺和重要營銷戰場，微博在“錦鯉紅包”中塞入了機票、口紅、品牌包等禮品，聯合明星、博主進行營銷。具體玩法是，使用者在春節期間刷微博的過程都中轉發“錦鯉微博”並關注博主，就有機會贏取現金或實物大獎，同時使用者本人也可以發錦鯉微博來發起抽獎活動。
百度、位元組跳動、微博等玩家攜自家產品的高調入局，以及各種春節紅包新玩法的出現，讓豬年春節紅包大戰一下子熱鬧起來，而各家短視訊平臺的撒幣大戰更是讓這場紅包大戰迅速升級。
短視訊平臺的戰火延伸至春節紅包
2018年，短視訊的火爆讓平臺間的跑馬圈地越發激烈，這場戰爭也一直延續到了春節紅包的場景中。
2月1日，騰訊微視正式上線個人視訊紅包玩法，準備的紅包金額達到5億。使用者在最新版本的微視APP、微信和QQ中，可以通過微視互動玩法制作視訊紅包，再分享給微信和QQ好友和群友，對方便能直接領取紅包。除了發紅包，使用者還可以分享“討紅包”視訊，獲得好友和群友打賞。
另外，微視也會選取使用者拍攝的優質紅包視訊，向該視訊補貼一定紅包金額，拍攝紅包視訊的使用者有可能隨機領域最高88元的現金補貼。此外，如果視訊紅包的點贊達到100次，還可以再多拿100元現金。
除微視外，抖音、快手、好看視訊等短視訊產品也都參與到春節紅包大戰中。
今年，抖音成為2019年央視春晚的獨家社交媒體平臺，而這一殊榮在上一年還歸屬於微博。
競爭對手快手也不甘落後，拿下了2019央視春晚的直播版權，這也是央視第一次將直播版權交給一家短視訊平臺。
而兩家短視訊巨頭的紅包預熱在除夕夜之前就已經開啟。
1月28日，抖音率先上線了“美好音符年”活動，使用者只需在活動期間集齊“哆、來、咪、發、索、拉、西”七個音符就可以參與瓜分5億紅包，玩法與支付寶的“集五福”頗為類似。使用者可以通過邀請好友、面對面、完成“特殊任務”等方式獲得音符。
抖音通過春節期間線上線下的紅包活動能獲取更多的熟人關係鏈，而旗下孵化的短視訊社交產品多閃也在1月28日開啟了“發隨拍分1億”的活動。
如果說抖音紅包的玩法是顯示其對社交領域的重視的話，那麼快手紅包的玩法則更多與促活拉新有關。
快手為今年的春節紅包活動準備了6億現金，快手紅包的玩法也簡單有趣。首先是組隊分現金。使用者只要和一位或多位好友組隊就有參與活動的機會，對戰開始後，戰隊成員可以向其他快手使用者請求助力，結束後，獲得助力更多的隊伍獲勝，並與同場次的其他獲勝隊伍瓜分當日現金。
此外，快手也有拍視訊領紅包的玩法，使用者拍攝快手視訊就有機會領取紅包，既可以用春節魔錶拍視訊領紅包，也可以與好友合拍瓜分紅包。
值得注意的是快手紅包玩法也借鑑了趣頭條的拉新模式，使用者在活動期間邀請好友註冊為快手新使用者就能得到獎勵，獎勵的多少則與使用者邀請數相關。
微視、抖音、快手等短視訊平臺的瘋狂撒幣，嫣然讓其成為今年春節紅包大戰的主戰場。
無論是傳統玩家還是新晉玩家，激烈的競爭壓力決定了春節紅包大戰不會消失，但紅包的變形多種多樣，未來的戰局也會更加複雜。
騰訊對其發行的或與合作公司共同發行的包括但不限於產品和服務的內容及騰訊網站上的材料擁有智慧財產權，受法律保護。