潘多拉珠寶商業神話終結

本文來自公眾號LADYMAX（lmfashionnews ），作者Yohanna；36氪經授權轉載。

市場競爭越來越激烈，連續兩年領跑的珠寶行業黑馬潘多拉不得不開始正視自身存在的問題並採取行動。

據丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora（PNDORA.CPH）週二釋出的2018財年第四季度及全年財報資料，在截至12月31日的三個月內，潘多拉銷售額同比下跌7%至78.9億丹麥克朗，全年可比收入總額下滑4%至228億丹麥克朗約合34.84億美元，這意味著潘多拉4年來終止雙位數的增長並錄得銷售下滑，EBITDA利潤率為32.5%，淨利潤則大跌12.5%至50.4億丹麥克朗。

顯然，未能及時跟上市場趨勢變化的潘多拉已開始掉隊。2017財年，潘多拉銷售額同比增長12%至227.8億丹麥克朗約合37.9億美元，較2016財年 21% 的增速大幅放緩，EBITDA利潤率為37.3％。（ 新鮮感開始減退， 潘多拉2017年收入增長遠遜2016年 ）

圖為潘多拉2018財年主要業績資料，點選圖片檢視更清晰

報告期內，潘多拉在包括、義大利、法國和德國等地區的EMEA市場收入增長3%至111.9丹麥克朗，北美市場收入則下跌4%至68.07億丹麥克朗，在亞太市場的銷售額雖減少1%至48.09億丹麥克朗，但中國銷售額繼續大漲23.6%至19.69億丹麥克朗約合20.3億元人民幣，主要得益於品牌在該地區新增的門店。

按品類分，最核心的Charms業務銷售額同比下滑6%至121.26億丹麥克朗，手鐲業務銷售額增長11%至43.93億丹麥克朗，戒指業務銷售額與上一年持平錄得31.68億丹麥克朗，耳環銷售額增長5%至14.86億丹麥克朗，項鍊和吊墜業務表現最出色，銷售額大漲24%至16.33億丹麥克朗。

潘多拉由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie於1982年在丹麥哥本哈根創立，後於2010年正式在紐約證券交易所上市，逐漸成為Tiffany（NYSE: TIF）、周大福（01929.HK）等珠寶行業巨頭的威脅，目前已是全球銷量第三大的珠寶品牌。

目前潘多拉最主要的銷售渠道為直營零售，去年全年該渠道銷售額同比大漲32%至128.95億丹麥克朗，佔總收入的57%，品牌在批發渠道的銷售額則大跌25%至86.33億丹麥克朗，佔總收入的38%，許可經營渠道銷售額下滑16%至12.78億丹麥克朗，佔總收入的6%。

截至報告期末，潘多拉在全球共有7700個銷售點，在中國、歐洲南部和拉丁美洲等市場新增了259家概念店，並關閉了325個其它銷售點。

儘管潘多拉在過去四年的年銷售額均實現了兩位數增長，利潤平均保持高雙位數增長，但其業績自去年第一季度開始卻不斷下滑，受此影響該集團CEO Anders Colding Friis已於8月底離職，品牌事務現主要由來自The Body Shop的營運長Jeremy Schwartz和首席財務官Anders Boyer代管，直到潘多拉找到新CEO為止。

Jeremy Schwartz在財報中坦承，2018財年潘多拉的業績令人失望，在對目前的處境和麵臨的挑戰進行透徹分析後，他發現潘多拉現階段主要存在四個問題，品牌知名度高卻缺乏明確的定位、產品失去新鮮感、過度促銷，以及經營結構的分散導致執行效率低下。

為儘快挽回失去的市場份額和消費者，潘多拉特別制定了為期兩年的“NOW計劃”。該計劃主要分為四個部分，首先潘多拉將加大對數字化渠道和營銷的投資，提高自身與消費者的相關性及互動性，以更好地瞭解消費者對購物體驗的需求，並對市場變化作出及時反應。

據悉，潘多拉正在對現有的電商官網進行改進，包括導航系統和產品描述及影象等，全新版面將改變消費者對品牌的認知，部分美國門店已開始試水全渠道模式，未來將逐步推廣至其它門店。與此同時，潘多拉還在開發新概念門店，最快將於今年年底前投入使用。

潘多拉最核心的Charms業務已失去增長動力

其次，潘多拉計劃通過強調其產品的獨特性來提升自身對消費者的吸引力。早在2017年，潘多拉就已對其產品團隊進行了調整，包括建立一個新的設計團隊，縮短開發週期。鑑於手鐲產品銷售表現呈積極的上升趨勢，潘多拉今年將推出一個新的系列，並提供線上手鐲定製服務，旨在引起更多年輕消費者的關注。

與此同時，潘多拉計劃裁員約400人，其中包括200名身在泰國的員工，儘可能地減少不必要的開支，以為“NOW計劃”提供支援，加速業績復甦。2018年，潘多拉在員工方面的開支同比增長13.4%至45.41億丹麥克朗。據該集團預計，2019年其目標是削減約6億丹麥克朗的經營成本，到2020年底將節省約12億丹麥克朗。

為提升集團的運營效率，潘多拉在對組織結構和運營模式進行評估後，制定了新的架構，首席創意和品牌官Stephen Fairchild將全權負責品牌的產品和營銷事務，減少不必要的溝通成本。潘多拉還將建立全球端到端的產品系統，以優化線下門店產品的分類和庫存，以刺激全價產品的銷售，並通過有針對性的視覺營銷提升實體門店的客流量。

從2019年起，潘多拉計劃按照統一的時間表在全球進行促銷和假日季活動，無縫銜接地釋出新系列產品，以最大化每一次活動的績效。為加快業務審查節奏，潘多拉還將把資料和報告全球標準化，並把激勵計劃與股東價值結合起來。

Jeremy Schwartz預計，此次重組成本為25億丹麥克朗約合382億美元，受此影響品牌未來兩年的收入會繼續下滑，其中2019財年的有機收入跌幅約在3%至7%之間。

Anders Boyer則透露，潘多拉在2018財年向股東返還了59億丹麥克朗，2019年會繼續向股東返還大量現金。為進一步證明集團對未來業績充滿信心，潘多拉於去年宣佈啟動為期一年40億丹麥克朗股票回購計劃。

值得關注的是，潘多拉於去年底任命Nike原大中華區直銷部門主管Geena Tok為中國內地CEO，以更好地打擊代購等“灰色業務”，把控中國市場。除中國市場外，印度也是潘多拉新的發展重心，品牌計劃在未來三年內在印度新增50家門店。

有觀點認為，對於潘多拉這樣的輕奢珠寶品牌而言，無論中國還是印度，都是不可失去的重要市場，特別是在美國和英國零售陷入低迷的時候。諮詢公司麥肯錫在《“雙擊”中國消費者》年度報告中指出，2018年全球時尚行業延續兩極化的趨勢，輕奢領域增速顯著，中國消費者的時尚消費增幅將在未來五年內達6%至7%。

另有業界人士表示，潘多拉在美國和中國的走紅存在許多共性，既無高階原料背書，也沒有上百年的品牌故事，而是靠營銷取勝，相比Cartier、Tiffany等競爭對手，名人效應的匱乏以及奢侈基因的空洞，都令它要時刻保持著危機感。

不過在投資者看來，潘多拉的“NOW計劃”或許是一劑良藥，有助於幫助品牌回到正軌。RBC分析師Piral Dadhania表示，潘多拉所發現的問題以及制定的策略在他們看來都是正確的，但全球時尚零售時刻充滿變數，潘多拉能否通過此次洗牌重返高峰仍有待市場檢驗。

截至週二收盤，潘多拉（PNDORA.CPH）股價大漲17.63%至335.6丹麥克朗，市值約為369億丹麥克朗約合380億元人民幣，比股價峰值時已縮水至少50%。