50億元“從天而降”:微信們向左,百度們向右
投中網(https://www.chinaventure.com.cn) 報道:內容矩陣成為了春節紅包大戰的“先鋒部隊”。
“難道我不夠友善嗎?”大年二十九仍未集滿五福的劉利在朋友圈發問。
“還缺個友善福,發完朋友圈就有個大學同學加支付寶好友,送了我一個。”他告訴投中網,“如果沒人送我也就算了,今年送紅包的那麼多,不差支付寶這兩塊錢。”
劉利的玩笑話道出了2019年春節各大巨頭的豪氣。
大年三十(2019年2月4日)22時18分,支付寶五福迎來開獎。資料顯示,1月25日至除夕的11天裡,全國超過4.5億人蔘與了集支付寶五福,相當於每3箇中國人就有1個人在參與集福和送福。
此外,百度10億元,今日頭條10億元,快手6億元,抖音5億元,微視5億元……2019年的紅包大戰,比往年來得更加熱鬧。
然後,相似的大手筆背後,卻藏著巨頭們不一樣的野心。
微信們向左
騰訊集團微信事業群總裁張小龍曾公開表示,微信紅包的歷史使命已經完成。2019年,他沒有食言。
在眾多巨頭與新貴入場的2019年,微信紅包以一種旁觀者的姿態靜觀其變,抑或坐享其成。不再燒錢搶使用者,不再製造噱頭玩花樣,微信只面向企業推出紅包封面定製服務。
從使用規則來看,個人使用者無法定製微信紅包封面,只能領取和使用企業或境外定製的紅包封面。企業微信的使用者或者是企業可以在企業微信裡面申請紅包封皮。
這是微信轉戰企業端的前奏,也是告別自身“成名之作”紅包大戰的序曲。
微信支付的第一批使用者因紅包而來。2015年春節,微信與央視春晚合作,掀起了全民搶紅包的熱潮,那時大家紛紛對著電視奮力“搖一搖”,這為微信支付使用者的增長立下汗馬功勞。資料顯示,截至2015年3月末,微信月活躍賬戶5.49億戶,比2014年12月末5億戶增長9.9%。
微信昔日的套路,還在被他人延續。
同樣是基於收割使用者的初衷,雲閃付作為銀行背景的支付平臺,成為了2019年“紅包大戰”中的重磅玩家。
1月,雲閃付率先開啟了“掃標識領最高2019元紅包”活動。2月4日前,使用者使用雲閃付APP掃描身邊的“銀聯”或“雲閃付”標識(銀行卡、周邊物料等),即可獲得最高2019元的現金紅包。
另外,雲閃付還支援信用卡還款紅包(最高2019元,每張卡1次、每月5次)、簽到領紅包(最高8.8元)、推薦紅包(邀請者可得8-16元,被邀者則最高2019元),轉賬紅包(最高2019元)等。
這是銀聯特有的支付端優勢,也是雲閃付貿然“殺”入“紅包大戰”的一番底氣。
百度們向右
百度是2019年的一匹“黑馬”。
作為央視2019年《春節聯歡晚會》獨家網路互動平臺,百度春節紅包將進行8天共計發放超10億元的紅包,以“集好運”紅包、“團圓紅包”、春晚紅包三種活動形式呈現。
其中,春晚紅包4輪共計發放9億;“集好運”活動發放1億;“團圓紅包”發放8天,場場百萬。除夕夜,百度手氣紅包共包含有1萬個2019元紅包、100萬個88元紅包、1000萬個20.19元紅包、10萬臺小度人工智慧音箱。
一夜撒9億元,如此實在的紅包還是第一次。
據百度透露,百度APP將作為百度此次春節紅包活動的主陣地,同時,百度旗下好看視訊、全民小視訊、百度貼吧、百度極速版、百度網盤、百度地圖、寶寶知道等多款產品也都將不同程度地參與活動。
因此,與往年微信、支付寶、淘寶參與春晚聚焦移動支付戰場不同,百度本次的紅包玩法更加聚焦“生態協同”,內容矩陣成為了春節紅包大戰的“先鋒部隊”。
今日頭條亦是如此。
2019年1月29日至2月4日期間,在今日頭條APP上,使用者可以通過集卡、紅包雨等方式,分享10億元活動紅包。
集卡階段分為集金卡和集鑽卡,分別需要集齊“發財中國年”和“家和萬事興”字樣。集齊金卡的使用者將平分3億元紅包,集齊鑽卡的使用者將平分2億元紅包。
同時,在集卡階段還穿插著額外的福利,前188名集卡者不僅可以抽取5億元紅包,還可以分別獲得價值3000元的10g金卡和獲得價值5000元的15g金卡。
但值得注意的是,增加抽卡機會的主流方式則是下載多閃、西瓜視訊等今日頭條生態內的各類APP。由此可見,今日頭條與百度同將“紅包大戰”視為生態搭建的一步早棋。
回顧2018年,廣告雖仍是位元組跳動的商業化之本,但隨著客戶的需求不斷增加,位元組系業務版圖正在向多元化發展。
按照位元組跳動的說法,2019年公司商業運轉模式為“雙層互動驅動”:第一層轉化是,代理商夥伴們與商務平臺合作,通過與流量側、內容側和轉化側共三個商業平臺對接,進入商業化體系;第二層轉化是,商業平臺對接所有位元組系APP,再與使用者側發生互動。
而此次“紅包大戰”,則為位元組系APP使用者側互動前的必要流量鋪墊。
居中的玩法
“其實最開始的微信紅包,不就是朋友之間玩玩嘛。你給我6.6,我還你8.8,大家熱鬧熱鬧。”劉利說道。
雖然紅包最本真的“社交屬性”正在被各大巨頭所弱化,2019年的社交專業玩家們,依舊紮根於此。這場左右夾擊下的“居中戰”,新貴們玩得不亦樂乎。
快手一共給大家帶來了6億元紅包。
1月29日至2月11日,使用者觀看直播或者拍視訊都可獲得一定數額的紅包。此外,快手還推出了“拍視訊領紅包”“組隊分現金”“直播間紅包雨”和“邀好友賺獎金”等活動。快手錶示,其春節紅包的兩個特點為“簡單普惠”和“歡樂分享”。
其競品抖音自然不甘示弱,它的預算是5億元。
據瞭解,抖音使用者可以通過邀請好友得音符、面對面得音符、完成“特殊任務”如下載今日頭條急速版、關聯通訊錄等方式獲得隨機音符。凡是集齊“哆、來、咪、發、索、拉、西”七音符的使用者皆可參與瓜分5億紅包,最高可獲2019元大獎。
此外,抖音還成為2019年中央電視臺《春節聯歡晚會》獨家社交媒體平臺,將同央視春晚在短視訊宣發及社互動動等領域展開全方位深度合作。
“社交鼻祖”微博則重在玩法多樣。
1月16日起,新浪微博了推出“讓紅包飛”活動的升級版“錦鯉紅包”,玩法和傳統搶紅包略有不同,需要轉發+關注博主才可參與抽獎。
同時,1月16日至2月24日期間,微博還推出了#畫錦鯉贏金獎#活動,轉錦鯉微博,每天都可獲得1次畫錦鯉召喚好禮的機會,最高可獲2019元現金。
此外,今年微博新增了“福氣扭蛋機”玩法。使用者每天可以通過登入微博或者做任務的方式,獲得福氣扭蛋機“扭一扭”的機會,集齊9種祝福,現金獎勵同樣最高可達2019元。
“社交新人”多閃也選擇趁熱在春節吸一波粉。
作為今日頭條全家桶中最年輕的一員,多閃宣佈春節期間將發放1億元的現金紅包,具體活動時間是1月28日到2月6日。使用者只要完成相應的任務,如發隨拍記錄生活、邀請好友來多閃、給親戚朋友發拜年視訊,就可獲得紅包。
而最後,無論幾位“居中玩家”的收效如何,在其老本行的社交遊戲中大展身手,無論如何也不會是一場虧本生意。
執著的馬雲
這場紅包大戰中,最知名的支付寶,卻是一個特殊的存在。
除了上述快手、抖音等標準的社交型玩家,早已穩坐移動支付霸主之位的支付寶,終究要馬雲的“社交夢”。
馬雲曾說:“寧死在來往路上,絕不活在微信群裡。”然而,無論是備受詬病的搶紅包,還是鬧得滿城風雨的“校園日記”和“白領日記”,馬雲一直在嘗新,卻一直在失敗。
“阿里早年很多產品遵循一個原則 :培養使用者習慣。”前阿里產品經理對投中網說道。她一直認為,這是阿里戰略佈局中最有智慧的一點。“阿里使用者方向的營銷活動或者產品體驗都會劑量很猛,一層一層‘誘導’,一層一層‘搜刮’使用者操作,以提升活躍度。”
風靡多年的“集五福”亦是如此。
當你的螞蟻森林能量被同事收取,當十年不聯絡的朋友前來加好友索要敬業福,當大學室友紛紛來“沾你的福氣”,你就已被支付寶設定的“熟人網路”所牽纏。
阿里早就多次宣告,支付寶不做社交,但“不做社交”並不代表“放棄社交”。馬雲希望的是,“不刻意發力社交,開始從使用者的生活場景入手,以此來增加使用者粘性。”
但春節紅包場景,對使用者粘性的增加又會有多大的幫助?
五福的熱鬧之後,我們把這個問題交給時間。
(編輯:冉一方)