50億元“從天而降”：微信們向左，百度們向右
投中網（https://www.chinaventure.com.cn） 報道：內容矩陣成為了春節紅包大戰的“先鋒部隊”。
“難道我不夠友善嗎？”大年二十九仍未集滿五福的劉利在朋友圈發問。
“還缺個友善福，發完朋友圈就有個大學同學加支付寶好友，送了我一個。”他告訴投中網，“如果沒人送我也就算了，今年送紅包的那麼多，不差支付寶這兩塊錢。”
劉利的玩笑話道出了2019年春節各大巨頭的豪氣。
大年三十（2019年2月4日）22時18分，支付寶五福迎來開獎。資料顯示，1月25日至除夕的11天裡，全國超過4.5億人蔘與了集支付寶五福，相當於每3箇中國人就有1個人在參與集福和送福。
此外，百度10億元，今日頭條10億元，快手6億元，抖音5億元，微視5億元……2019年的紅包大戰，比往年來得更加熱鬧。
然後，相似的大手筆背後，卻藏著巨頭們不一樣的野心。
微信們向左
騰訊集團微信事業群總裁張小龍曾公開表示，微信紅包的歷史使命已經完成。2019年，他沒有食言。
在眾多巨頭與新貴入場的2019年，微信紅包以一種旁觀者的姿態靜觀其變，抑或坐享其成。不再燒錢搶使用者，不再製造噱頭玩花樣，微信只面向企業推出紅包封面定製服務。
從使用規則來看，個人使用者無法定製微信紅包封面，只能領取和使用企業或境外定製的紅包封面。企業微信的使用者或者是企業可以在企業微信裡面申請紅包封皮。
這是微信轉戰企業端的前奏，也是告別自身“成名之作”紅包大戰的序曲。
微信支付的第一批使用者因紅包而來。2015年春節，微信與央視春晚合作，掀起了全民搶紅包的熱潮，那時大家紛紛對著電視奮力“搖一搖”，這為微信支付使用者的增長立下汗馬功勞。資料顯示，截至2015年3月末，微信月活躍賬戶5.49億戶，比2014年12月末5億戶增長9.9%。
微信昔日的套路，還在被他人延續。
同樣是基於收割使用者的初衷，雲閃付作為銀行背景的支付平臺，成為了2019年“紅包大戰”中的重磅玩家。
1月，雲閃付率先開啟了“掃標識領最高2019元紅包”活動。2月4日前，使用者使用雲閃付APP掃描身邊的“銀聯”或“雲閃付”標識（銀行卡、周邊物料等），即可獲得最高2019元的現金紅包。
另外，雲閃付還支援信用卡還款紅包（最高2019元，每張卡1次、每月5次）、簽到領紅包（最高8.8元）、推薦紅包（邀請者可得8-16元，被邀者則最高2019元），轉賬紅包（最高2019元）等。
這是銀聯特有的支付端優勢，也是雲閃付貿然“殺”入“紅包大戰”的一番底氣。
百度們向右
百度是2019年的一匹“黑馬”。
作為央視2019年《春節聯歡晚會》獨家網路互動平臺，百度春節紅包將進行8天共計發放超10億元的紅包，以“集好運”紅包、“團圓紅包”、春晚紅包三種活動形式呈現。
其中，春晚紅包4輪共計發放9億；“集好運”活動發放1億；“團圓紅包”發放8天，場場百萬。除夕夜，百度手氣紅包共包含有1萬個2019元紅包、100萬個88元紅包、1000萬個20.19元紅包、10萬臺小度人工智慧音箱。
一夜撒9億元，如此實在的紅包還是第一次。
據百度透露，百度APP將作為百度此次春節紅包活動的主陣地，同時，百度旗下好看視訊、全民小視訊、百度貼吧、百度極速版、百度網盤、百度地圖、寶寶知道等多款產品也都將不同程度地參與活動。
因此，與往年微信、支付寶、淘寶參與春晚聚焦移動支付戰場不同，百度本次的紅包玩法更加聚焦“生態協同”，內容矩陣成為了春節紅包大戰的“先鋒部隊”。
今日頭條亦是如此。
2019年1月29日至2月4日期間，在今日頭條APP上，使用者可以通過集卡、紅包雨等方式，分享10億元活動紅包。
集卡階段分為集金卡和集鑽卡，分別需要集齊“發財中國年”和“家和萬事興”字樣。集齊金卡的使用者將平分3億元紅包，集齊鑽卡的使用者將平分2億元紅包。
同時，在集卡階段還穿插著額外的福利，前188名集卡者不僅可以抽取5億元紅包，還可以分別獲得價值3000元的10g金卡和獲得價值5000元的15g金卡。
但值得注意的是，增加抽卡機會的主流方式則是下載多閃、西瓜視訊等今日頭條生態內的各類APP。由此可見，今日頭條與百度同將“紅包大戰”視為生態搭建的一步早棋。
回顧2018年，廣告雖仍是位元組跳動的商業化之本，但隨著客戶的需求不斷增加，位元組系業務版圖正在向多元化發展。
按照位元組跳動的說法，2019年公司商業運轉模式為“雙層互動驅動”：第一層轉化是，代理商夥伴們與商務平臺合作，通過與流量側、內容側和轉化側共三個商業平臺對接，進入商業化體系；第二層轉化是，商業平臺對接所有位元組系APP，再與使用者側發生互動。
而此次“紅包大戰”，則為位元組系APP使用者側互動前的必要流量鋪墊。
居中的玩法
“其實最開始的微信紅包，不就是朋友之間玩玩嘛。你給我6.6，我還你8.8，大家熱鬧熱鬧。”劉利說道。
雖然紅包最本真的“社交屬性”正在被各大巨頭所弱化，2019年的社交專業玩家們，依舊紮根於此。這場左右夾擊下的“居中戰”，新貴們玩得不亦樂乎。
快手一共給大家帶來了6億元紅包。
1月29日至2月11日，使用者觀看直播或者拍視訊都可獲得一定數額的紅包。此外，快手還推出了“拍視訊領紅包”“組隊分現金”“直播間紅包雨”和“邀好友賺獎金”等活動。快手錶示，其春節紅包的兩個特點為“簡單普惠”和“歡樂分享”。
其競品抖音自然不甘示弱，它的預算是5億元。
據瞭解，抖音使用者可以通過邀請好友得音符、面對面得音符、完成“特殊任務”如下載今日頭條急速版、關聯通訊錄等方式獲得隨機音符。凡是集齊“哆、來、咪、發、索、拉、西”七音符的使用者皆可參與瓜分5億紅包，最高可獲2019元大獎。
此外，抖音還成為2019年中央電視臺《春節聯歡晚會》獨家社交媒體平臺，將同央視春晚在短視訊宣發及社互動動等領域展開全方位深度合作。
“社交鼻祖”微博則重在玩法多樣。
1月16日起，新浪微博了推出“讓紅包飛”活動的升級版“錦鯉紅包”，玩法和傳統搶紅包略有不同，需要轉發+關注博主才可參與抽獎。
同時，1月16日至2月24日期間，微博還推出了#畫錦鯉贏金獎#活動，轉錦鯉微博，每天都可獲得1次畫錦鯉召喚好禮的機會，最高可獲2019元現金。
此外，今年微博新增了“福氣扭蛋機”玩法。使用者每天可以通過登入微博或者做任務的方式，獲得福氣扭蛋機“扭一扭”的機會，集齊9種祝福，現金獎勵同樣最高可達2019元。
“社交新人”多閃也選擇趁熱在春節吸一波粉。
作為今日頭條全家桶中最年輕的一員，多閃宣佈春節期間將發放1億元的現金紅包，具體活動時間是1月28日到2月6日。使用者只要完成相應的任務，如發隨拍記錄生活、邀請好友來多閃、給親戚朋友發拜年視訊，就可獲得紅包。
而最後，無論幾位“居中玩家”的收效如何，在其老本行的社交遊戲中大展身手，無論如何也不會是一場虧本生意。
執著的馬雲
這場紅包大戰中，最知名的支付寶，卻是一個特殊的存在。
除了上述快手、抖音等標準的社交型玩家，早已穩坐移動支付霸主之位的支付寶，終究要馬雲的“社交夢”。
馬雲曾說：“寧死在來往路上，絕不活在微信群裡。”然而，無論是備受詬病的搶紅包，還是鬧得滿城風雨的“校園日記”和“白領日記”，馬雲一直在嘗新，卻一直在失敗。
“阿里早年很多產品遵循一個原則 ：培養使用者習慣。”前阿里產品經理對投中網說道。她一直認為，這是阿里戰略佈局中最有智慧的一點。“阿里使用者方向的營銷活動或者產品體驗都會劑量很猛，一層一層‘誘導’，一層一層‘搜刮’使用者操作，以提升活躍度。”
風靡多年的“集五福”亦是如此。
當你的螞蟻森林能量被同事收取，當十年不聯絡的朋友前來加好友索要敬業福，當大學室友紛紛來“沾你的福氣”，你就已被支付寶設定的“熟人網路”所牽纏。
阿里早就多次宣告，支付寶不做社交，但“不做社交”並不代表“放棄社交”。馬雲希望的是，“不刻意發力社交，開始從使用者的生活場景入手，以此來增加使用者粘性。”
但春節紅包場景，對使用者粘性的增加又會有多大的幫助？
五福的熱鬧之後，我們把這個問題交給時間。
（編輯：冉一方）