樓市風暴下地板行業可能發生的變局
【編者按】中國地板行業的命運與樓市緊緊相連，這次樓市調控的風暴下，房屋成交量持續下滑，地板行業也面臨整體需求不足的困境，未來情況不容樂觀，企業要提前做好應對的準備。
文章發於中華地暖地板網，作者為Calvin，經億歐家居編輯，供行業人士參考。
中國地板行業蓬勃發展的20多年，正好也是中國房地產市場快速發展的20年，而每次的樓市起伏都伴隨著地板行業的一個重要轉折，可以說兩者是相伴而行了20載。在這次樓市調控風暴下，又會給行業帶來什麼重大的改變？
相伴而行
1998年在上海試點土地拍賣開始中國逐步啟動樓市，也正是在90年後半期，聖象、四合等品牌開始了地板的銷售，上海的匯麗、四川的升達、杭州的升佳等引入了國內第一批地板生產線，開始規模化的地板製造。
2002年前後，中國的房地產由北上廣三個一線城市逐步向二線城市快速發展，而地板行業也隨之進入了高速增長期。
經過10年多的發展，2007年上海Domotex地材展，出現了規模空前的繁榮。但當年緊隨其後的第一次實質性房地產調控和強化地板產能過剩，引發了一輪慘烈的價格競爭，造成90%廠商在內銷市場上的持續虧損，但由於價格下降，激發了市場需求，使工業化生產的地板迅速成為市場的主流產品，並向3-4線城市全面滲透。
樓市調控1年有餘後的2009年，應對美國金融危機的4萬億救市政策，推動了房價的一輪暴漲，樓市的非理性繁榮由1-2線城市向全國蔓延。在這輪樓市激進發展中，很多3-4線城市的需求開始出現井噴，挽救了大量岌岌可危的工廠。同時，源於全球應對危機的寬鬆貨幣政策，導致上游原材料暴漲，實木地板價格快速躥升，在強化地板和實木地板之間拉出了一個空間，多層實木地板由此嶄露頭角，開始引領行業新一輪的發展。
2011年開始的全國範圍的第二輪房地產調控和多層實木的崛起，導致絕大多數強化地板廠商盈利進一步大幅下降，再也無力支撐內銷的品牌運作，自此退出爭霸舞臺。2012年調控政策的無疾而終和12-14年第二輪的房地產刺激政策引發樓市再次火爆，南潯軍團乘勢攻城掠地，由此形成了強化、多層和實木三足鼎立的局面。南潯也順勢替代常州成為中國地板行業的發動機。
14-15年第三輪房地產調控造成的需求萎縮和產能過剩，使南潯軍團陷入了與常州軍團之前的相同經歷，為了生存而進行的一輪輪價格戰，雖然需求量出現暴漲，但是同期利潤卻是高臺跳水，導致大部分南潯軍團無力繼續支撐品牌運營，前幾年快速發展起來的品牌紛紛重蹈常州品牌覆轍。而這一輪變化最受傷的盡然是強化地板，生存空間被壓縮在一個非常狹窄的範圍內，苦苦求生，去品牌化、低端化成為強化地板的標籤。此役過後行業品牌數量銳減，市場收斂形成了1、2、3線品牌穩定的梯度競爭格局。
緊隨其後的16-17年樓市暴漲，頭部品牌在沒有遇到太多抵抗的情況下，擴大了市場佔有率，在全國範圍內進一步固化了中低端及低端行業競爭格局。同期發生的消費升級，帶動了中高階市場需求的擴大，進口產品逐步亮相成為行業新貴，中高階市場的爭奪戰替代了原有的中低端市場的價格戰。
縱觀上述這20年來樓市的4次繁榮，3次調控，每次都對地板行業都產生重大和深遠的影響，其中的邏輯清晰可循，樓市繁榮帶來需求暴增，工廠擴大產能，進而形成過度競爭，而樓市調控又導致需求萎縮，在過度競爭和需求萎縮的雙重打壓下，快速的淘汰戰略錯誤的品牌或者產能，逐步向壟斷競爭的穩定的競爭格局演化。
這次的樓市調控會以什麼形式結束？
拐點還是瘋狂
我們在對樓市理性分析之前，先看一組資料對比，然後問一下自己內心的選擇，這個答案不用告訴任何人，只需告訴自己就可以。
截至2017年年末，美國房產總市值為31.8萬億美元，摺合人民幣為203.7萬億。2016年年末北京房產總市值為55.94萬億，上海為63.06萬億，廣州為22.16萬億，深圳為31.27萬億，總計人民幣172.43萬億。如果計算2017年的增長，北上廣深房產的總市值已經接近整個美國的房產總市值。（《賣掉北上廣深，能買下整個美國!兩個世紀大泡沫誰先破滅》一文中有詳細的資料出處和推導過程，有興趣的可以研究一下）。無論所謂的專家怎麼論證這個市值有多少合理性，假設你有足夠的錢，北上廣深和美國的房產也是可以整體買賣，你會選擇買北上廣深還是購買整個美國？需要注意的是，美國是永久的土地和房屋所有權，而中國僅僅只有最高70年的土地使用權。
下面開始進入枯燥的資料分析，不需要了解資料推導過程的可以直接看紅字的結論。我比較贊同任澤平的房地產分析框架：短期看金融，中期看土地，長期看人口。其實，就是從供應（土地），需求（人口）和購買力（金融）三個維度來分析。下面就展開做一一分析判斷。
從購買力角度看，目前這個房價不需要貸款，而有能力買房的已是鳳毛麟角，更何況這部分人群早就是多房一族了。所以，現有的社會整體購買能力實際取決於銀行的房貸政策，顯然目前有大範圍的限貸政策遏制了社會購買力。從另一個角度看，到2017年年底我國居民貸款餘額為40.5萬億，其中絕大部分為房貸，佔當年GDP的48.97%（資料來自時寒冰的《去掉“過快”是房價的轉折點嗎？》），也就是說我國居民的實際融資能力已經基本喪失。 由此可以認為在這個房價點上，已經超出了中國整體社會的貸款購房能力，當然也遠遠超過了實際購房能力。
從供給層面看，我選取了空置率作為可量化的指標。中國房地產空置率究竟是多少，官方沒有給出確切資料，只能選用前幾年西南財經大學調查報告中的資料：2013年全國城鎮家庭住房空置率高達22.4%，其中六大城市空置率分別為：重慶25.6%、上海18.5%、成都24.7%、武漢23.5%、天津22.5%、北京19.5%。三線城市住房空置率最高，為23.2%。這樣的資料已經非常驚人了，按照國際常見的標準，空置率10%以下為較合理區，房屋供求基本平衡；10%-20%之間為危險區間；20%以上為房屋庫存嚴重積壓。我想5年以後的今天，這個資料只會高，不會低，這個結論應該不需要論證。所以，從供給角度看，可以說已經全面過剩，包括北上廣深。
再從需求角度分析。樓市的長期需求取決於人口增長，中國目前的人口自然增長率在持續下降，根據預測到2030年將出現人口負增長，也就是說從長期看，需求是在萎縮。
短期看，需要分析存量的改善性需求和城市化的增量需求。根據2017年7月6日，國家統計局官網釋出了一篇題為《居民收入持續較快增長人民生活質量不斷提高》的文章稱，2016年全國居民人均住房建築面積為40.8平方米。雖然低於美國，但跟已經超過德國的38平米、英法的35平米，在歐盟國家中僅僅比丹麥的48平米低，遠遠高於日韓的19平米。在全世界已經屬於排名靠前了。所以，存量的改善性需求空間真的已經不是很大。
圖片來源：雪球
從人口城市化的增量需求分析。先看城市化率，截止2017年末，中國的城市化率達到58.52%，各省域的城鎮化率可以分成四個層次:
1.包括上海、北京、天津3個直轄市，城鎮化率為80%～90%；
2.包括廣東、江蘇、浙江、福建、江西、重慶、遼寧等7個省區，城鎮化率為60%～70%；
3.包括黑龍江、山東、湖北、吉林、寧夏、海南、山西、陝西、河北、湖南、安徽、青海、內蒙古等13個省區，城鎮化率為50%～60%；
4.包括四川、新疆、廣西、河南、雲南、甘肅、貴州、西藏等8個省區，城鎮化率不足50%。（資料來源：山川行的《1949年~2017年，中國人口5.4億~13.9億，城鎮化率10.64%~58.52%》）
從上述資料分析，東部繼續城市化率的空間已經不大，因為美國目前城市化率也就80%，目前不太可能超過美國。中西部從理論上仍存在進一步的城市化，也就是說仍然有增量需求。但問題是人口到底流向了哪裡？海通證券的研究報告（《三四線城市的“真相”：“人口流出”與“房價上漲和消費增長”真能共存？》）的結論：根據常住人口增速來看，三四線及以下城市的人口增速一直處於0.3%左右，低於全國人口平均增速0.5%，也遠低於一線城市和二線城市的人口增速。當前，一線人口流入放緩主要與嚴格控制人口規模直接相關，而優惠政策和經濟迅猛發展是二線城市人口持續流入的主因。目前少數三四線城市出現人口流入，一部分是因為一二線城市的溢位效應使得周邊三四線城市人口也出現流入，另一部分則是因為務工人員返鄉養老。但是這一塊佔比有限，三四線的人口增速整體依然低於全國平均增速，意味著整體來看人口在流出。由此得出的結論是，三、四線以下的城市人口是流出的，不能形成對樓市的持續需求，而人口會持續向省會城市，一線城市周邊的城市以及具有持續發展能力的工業城市集中，這些城市未來的樓市需求還會持續增長。
我們從供給、需求、購買力三個維度分析後得到的綜合結論是： 目前階段供給實際已經超過需求，需求從長期看呈下行萎縮趨勢，短期看城市的存量需求（改善型需求）已經不大，城市化增量需求，將主要集中在省會、一線周邊和產業發展能力較強的城市。 目前的房價已經超過實際購買能力。所以，從這三個經濟學的角度分析，樓市拐點應該可以確定。還有一點不能說，但不得不提的，在中美貿易戰的背景下，如果樓市房價一意孤行，很可能會被釜底抽薪（這部分就不展開闡述）。
中國的樓市問題已經遠遠超出了經濟學的分析範疇，所以僅僅依靠經濟學的方法去分析，結論往往會出現較大偏差，必須要增加政治考量。這10年來歷次樓市調控的失敗，均是因為不能承受經濟增速下滑的壓力，半途而廢。那這次會不會？7月31日的中央政治局會議明確提出：堅決遏制房價上漲。去掉了之前一直使用的“快速”兩個字，其中表達的意義就完全不同，這是最高層對樓市政策最為明顯和堅決的態度。這體現在這次調控的手段與以往不同之處，貨幣政策雖然在經濟下行的壓力下逐步回到適當寬鬆，但是沒有像前幾次一樣，任由錢往樓市裡流，而是從開發商的各條融資通路——股市、債市、銀行各個渠道牢牢扎住籬笆，限購限貸毫不放鬆。今天坊間又傳出取消商品房預售制度，這可能是壓垮駱駝的最後一根稻草。所以，從經濟和政治兩個角度看，這次樓市大限真的來了！！
我們再來看看房地產大佬們的現狀。遠的如李嘉誠拋售物業，撤離房地產；萬達被迫賣身還債；近的，萬科、恆大等房地產龍頭企業紛紛更名，去房產化；萬科內部會議中更是明確提出，萬科未來幾年的戰略目標是“活下去”，全力回款和轉型……
樓市燈光搖曳，樂隊已放下樂器，悄然朝門口走去
對地板和建材行業而言，其實房價並不是關鍵因素，成交才是關鍵因素，沒有成交就沒有需求。而目前的政策首先就是凍結交易，造成需求的持續下降。一旦房價的拐點顯現，很可能放開管制也沒有成交，買漲不買跌，這是普遍的消費心理。由此我們的判斷是：在未來很長一段時間，新房的成交會在20年來的歷史低位長期徘徊。
凜冬已至！
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