微博的 Social First營銷 能開啟消費者黑箱嗎？
一直以來營銷都算不上一門“科學”，直到大資料時代到來，大資料讓營銷中的因果關係可以被探知、證實，從而讓營銷跨出經驗主義的藩籬。
神祕的“消費者黑箱”
回顧迴歸市場營銷學的發展歷程，不難發現，這個學科的成長曆程就是一部“跑馬圈地”的歷史，一直以來市場營銷學都在不斷到其他學科領域打獵：從統計學得到市場調研方法，和經濟學結合產出市場細分理論和定價理論，和管理學嫁接得出營銷管理理論，和新聞傳播學結合誕生了營銷傳播理論，汲取心理學、社會學營養誕生了消費者心理和行為理論；更有研究者從醫學的起點出發，研究人類大腦對廣告資訊的刺激反應；在世紀之交，隨著計算機技術和網際網路的興起，營銷又將另一隻腿伸進的了網際網路。
可以說，市場營銷學的學術地盤是從其他學科搶來的。一個世紀以來，營銷人無論從哪個學科原點出發，所付出的努力都是為了開啟看不見、摸不著的“消費者黑箱”，看看裡面到底是什麼，探究是哪些原因促使消費者選擇了A品牌而沒有選擇B品牌。
同樣的，開啟“消費者黑箱”也是所有廣泛意義上的市場工作者所探究的核心，所有的商人以及後來逐步職業化的，諸如點子大王、商業智囊、廣告人、創意人、營銷人、大資料營銷工程師、廣告演算法工程師，都是在朝著這一方向努力，這個努力的過程也便是一部營銷工具的進化史。
營銷的三次進化
在營銷進化史中，市場人發現的第一個法寶便是廣告。20世紀40年，廣播、電視、報紙、雜誌等組織化的大眾媒體興起，給廣告帶來了一個輝煌的時代，形成了商業史上一個較長的“廣告第一”的階段。區別於當下網際網路時代媒體分散化、資訊碎片化、受眾部落化的狀態，大眾媒體主導傳播的時代，媒體種類有限、資訊集中、受眾聚合，為廣告帶來了一個“最好的時代”。
商人們迷信廣告，與此同時廣告引爆品牌的效能也十分明顯。在“廣告第一”的階段最為典型的事件便是從1995年以來，年年幾近瘋狂的央視廣告招標；在這樣一個“廣告為王”的階段，依靠一支廣泛覆蓋、超大當量的廣告，鑄就了大量的商業傳奇；諸如史玉柱和他所創辦的腦白金、宗慶後和他所創辦的娃哈哈、鍾睒睒和他所創辦的農夫山泉，這些不勝列舉的商業傳奇，其成功無不是託福於這樣一個“廣告的黃金時代”。在這一階段，市場工作還有一個助推器——創意，一個精湛的創意往往能極大的提升營銷效能。
廣告的魔力被商人們和市場人們發現，密集的廣告便鋪天蓋地而來，充斥於媒體。這一方面鍛煉出了受眾的資訊甄別能力，另一方面也引發了受眾的免疫；市場人對廣告的迷信逐步被破除，廣告從“無限效果論”進入到一個“有限效果輪”的階段。隨後，營銷進入了一個新聞人主場的階段，也就是一個“公關第一”的時期。如何策劃出焦點事件，如何策劃出熱點話題，如何把廣告寫得像新聞，成為市場工作的第一要義。營銷人發現，“讓消費者知道你好”比“讓消費者知道你”更為重要。《公關第一 廣告第二》成為這一階段最火的書，公關被奉為上寶，是這一階段最好的例證
大資料打開了“消費者黑箱”
廣告和公關是營銷演進過程中的兩個重要階段，這兩種營銷工具通過不同的路徑極大地提升了營銷效果，但“消費者黑箱”並沒有被開啟，真正開啟消費者黑箱的卻是走技術和資料路線的外來物種——大資料。營銷是一個系統工程，這個系統工程的基礎是消費者洞察，消費者洞察越準確營銷的效果就越有保證。大資料讓真實、客觀、精準的使用者洞察成為可能。
從大資料的角度來看，每個網民都是一組資料矩陣。們在免費試用網際網路的同時，每一次滑鼠點選、搜尋引擎中的每一次搜尋、電商中的每一次購買和搜尋行為、金融應用中的每一次交易、地圖應用中的每一次位置服務、社交網路中分享的文字、圖片，都被以混沌數字的形式記錄下來。
這些豐富而又浩瀚的資料，這些資料就是精準消費者洞察的基礎，建立在大資料基礎上的消費者洞察直接實現對個體消費者的描述，精準追蹤單個消費者的需求；由於大資料的生成是使用者主動、無意識的產物，“偽資料”不復存在，消費者洞察的真實性和客觀性得到保證。
在大資料時代，營銷的核心不是事後分析，而是依據消費者以往的資料，進行精準預測。每個消費者都可以用一個數據矩陣進行精準畫像，由此誕生了“資料人”：搜尋引擎資料反映出需求、電商應用資料反映出消費結構、資訊應用資料反映出興趣愛好、位置應用資料反映出我們的活動範圍和軌跡、金融應用反映出消費能力……
當下對於營銷人士一個最好的階段，基於大資料，過去橫亙在營銷人面前的三道難題，即精準洞察、精準預測、即時匹配，終於被打破。同樣，也是一個紛爭有餘、合力不足的階段，創意流派和技術流派各自為主，一段時間裡燒腦君也在思索，當下營銷的“龍骨”是什麼，直到本月6日，燒腦君應邀參加了2018年“Social First”微博營銷峰會，才得出一個滿意的答案。
當下的營銷正是進入到“Social First”的階段。大資料解決了營銷的根本性難題，即開啟“消費者黑箱”，但大資料並非當下市場營銷工作的“牛耳”，資料是冷冰冰的、乾巴巴的，“資料+創意”才是構成當下營銷工作不可或缺的兩個維度。
“Social First”為企業的所有價值鏈賦能
資料確保精準，創意確保引發參與、實時互動、擊中心智。微博所推崇的“Social First”，即通過基於大資料的“社交+”，來推企業全價值鏈的變革，不僅僅是企業市場工作的核心，也是企業全面戰略升級的重點。概括來說“Social First”的核心要義有三點：
其一，在企業品牌建設層面，改變廣告主導的品牌建設模式，建立起內容-粉絲-使用者-變現的商業生態閉環。
當下傳播移動化、社交化、視訊化逐漸成為整個行業的共同認知，基於大資料和社交關係、優質內容來構築自己的使用者群，構築企業的線上渠道，讓一次性的流量變成可以和企業構築強關係的忠誠消費者，是每個企業的核心能力。微博是這一市場策略的主戰場，微博CEO王高飛介紹，微博一直在強化其在社會化營銷中的差異性，當下微博擁有4.31億月活躍使用者，活躍著將近3萬個娛樂明星，40多萬個KOL，150萬認證企業和機構；同時，微博與2400家內容機構和超過500檔IP節目達成合作，覆蓋60個垂直興趣領域；在打通資料方面，與尼爾森等國內外專業機構加強合作，積累更加精準全面的使用者標籤，持續為合作伙伴的社會化營銷賦能。
其二，從產品為中心到以使用者為中心模式的轉變，讓企業的市場部門成為企業增長的原動力。
在過去傳統的市場工作模式下，企業對使用者的洞察完全來自市場調研，不僅準確性不能保證，也往往滯後於市場節奏，企業也無法知曉自己的產品賣給了一個什麼樣的使用者，他們對產品還有什麼其他需求。而“Social First”要做的是，將傾聽消費者的聲音去植入到企業從調研到生產、從銷售到服務、從服務到改進產品的全價值鏈裡面。小米的成功正是基於這樣的企業戰略。
當下越來越多的企業已經意識到了和消費者深度互動的重要性；例如，海爾不僅成功的通過微博完成了“品牌年輕化”，也在通過微博實現產品的個性化、小眾化；比如，通過微博海爾發現很多使用者時長抱怨大桶洗衣機的弊病，把一整件衣服放在洗衣機洗太浪費了，也容易讓衣服變舊，很多時候只需要區域性洗一洗，於是海爾的研發人員便為這部分小眾使用者設計了手持洗衣機。這樣的“Social First”企業文化已經深度到海爾的內部，海爾已經裂變成3000家小微企業了，就是為了去應對我們不同的細分領域的客戶的需求。
其三，“Social First”幫助企業實現品牌營銷的永動模式。
市場營銷的漏斗模式市場人再熟悉不過，但在流量和使用者注意力成本節節攀升的市場環境下，通過漏斗模式獲取業務增長就變得異常困難。那麼基於微博大資料、優質內容、KOL，已啟用使用者關係，引發使用者購買、享受、推薦、紐帶的迴圈往復的“營銷永動機模型”可以成功開啟謎題，形成一個自動自發的傳播和獲客鏈條。
企業雖然是一個複雜的系統，但概括來說，所有的企業都只有兩個面的問題，即供應面和需求面，供應面就是滿足客戶需求的能力，它掌握在企業手中，而需求面的決定權卻在使用者手中，是企業難以探知的領域。影響需求面的因素繁多且難以探知，產品功能樣式是否符合目標消費者需求、消費者洞察是否準確、廣告訴求是否合理、營銷傳播是否覆蓋到潛在客戶……