老字號品牌在天貓集體復興，銷售額增長最高超800%

摘要： 阿里巴巴的“平臺效應”特色鮮明，不僅推動大企業引領創新，更賦予了中小企業更強的內生動力。“平臺效應”已成為抵抗週期性波動的關鍵，天貓上的老字號就受益無窮。

昨日，阿里巴巴集團公佈2019財年第三季度業績，集團收入同比增長41%，達1172.78億元。這是中國首個網際網路公司實現單季營收破千億，彰顯出中國社會強大的消費信心以及阿里巴巴強勁的“平臺效應”。其中天貓增速再度引領大盤一路走強，GMV同比增長高達29%，繼續擴大在B2C市場的領導地位。

強勁的增速來自於深耕天貓的品牌，一直保持著高歌猛進的勢頭。在天貓引領的跨界創新、新零售賦能的風潮帶動下，知味觀、五芳齋、稻香村、廣州酒家等老字號也在近期交出了漂亮的業績成績單，同比增速最高達800%。

知味觀在天貓找到年輕客群，賣了2億元，突破歷史峰值

“單季營收破千億”的背後，也受益於阿里商業作業系統的賦能。阿里巴巴生態內的20萬全球品牌和千萬中小企業，正展現出健康積極的成長態勢。阿里巴巴的“平臺效應”特色鮮明，不僅推動大企業引領創新，更賦予了中小企業更強的內生動力。“平臺效應”已成為抵抗週期性波動的關鍵，天貓上的老字號就受益無窮。

說起杭幫菜，一定少不了知味觀。這家誕生於1913年的餐飲品牌，是國家商務部首批認定的中華老字號之一，也是外地遊客來杭的打卡點。但陳舊的經營機制、落後的營銷理念、逐漸老去的顧客，似乎成了百年老字號們擺脫不掉的標籤。作為一家成立107年的國企老字號，知味觀也曾遇到過這些難題。

借力天貓重獲新生的百年老字號知味觀，哪怕在雨天也有不少年輕消費者排隊搶購。

改變從進駐天貓開始。沈炯毅覺得，知味觀是杭州老字號，但出了杭州知道的人很少，只有運營好線上，才有更大的空間。而天貓是年輕人消費的主場，運營好線上店鋪，也就找到了年輕的使用者群。

他決定先看看年輕人喜歡什麼。2015年，電影港囧火了。中秋節前，沈炯毅嘗試找到了港囧團隊，希望用港囧的電影元素定製一款月餅包裝。沒想到，第一次跨界合作遠比想象中成功：天貓首發港囧月餅，短短几天時間就賣了20萬盒。

在天貓團隊的建議下，他嘗試了更多玩法：IP跨界、糕點免費試吃、現場手作體驗……線上粉絲也開始慢慢往上漲。“這4年的路，也算是踩對了節點，趕上了品牌企業做電商的紅利期。”

如今，沈炯毅的電商團隊已從7人發展到70人，其中包括今年剛設立的新零售部20人。組織架構變革的背後，是新零售給品牌帶來的前景：2018年，通過線上線下全渠道，知味觀的銷售額達到了2億，突破歷史峰值。

像知味觀這樣借力天貓重獲新生的老字號並不在少數，在2019年天貓為老字號舉辦的“年味盛典”上，五芳齋、稻香村、廣州酒家、青島啤酒等一批老字號品牌都獲得了人氣和銷量的雙贏，最高銷售額高達800%，新使用者數最高增長141%，90後用戶最高佔比達到66%。

孔鳳春、謝馥春等老字號在天貓找到95後“真愛粉”

阿里財報顯示，淘寶移動月度活躍使用者達到6.99億，較2018年9月增加3300萬，淘寶作為國民級應用價值凸顯。“單季營收破千億”和“人手一輛購物車”的背後，得益於數字經濟所激發的旺盛消費需求。超預期增長的阿里巴巴和蓬勃的數字經濟，正在激發中國消費的龐大潛力。

如今，已有1127家老字號在天貓開設了官方旗艦店，其中經過商務部認證的“中華老字號”已經超過了700家。根據阿里研究院釋出的《老字號創新指數報告》顯示，通過一系列的跨界合作，天貓上已經聚集著一波老字號的“真愛粉”。

一組資料告訴你，老字號品牌在天貓有多受歡迎？據統計，近一年時間在天貓平臺上，老字號品牌被搜尋的的總次數超過10億次，老字號的消費者超過8600萬人，購買老字號的90後消費者，也已超過了320萬人。

謝馥春、孔鳳春等老字號95後粉絲佔比趕超國際大牌，在天貓贏得新生代消費者的認同。

以化妝品為例，謝馥春、孔鳳春、美加淨等品牌的95後粉絲佔比均超過30%，謝馥春更是超過40%，大幅超過了雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌。阿里研究院方面表示，“這一方面是因為文化自信喚起年輕一代的民族自豪感，另一方面也和天貓帶動老字號們跨界創新密不可分，比如瀘州老窖出香水，六神花味兒的雞尾酒走紅、老乾媽衛衣亮相紐約時裝週、大白兔脣膏上線2秒即售罄等等，讓新生代消費者重新燃起對老字號和國貨品牌的興趣，提升了他們對民族文化的親近感和好感度。”