套路幾乎一樣，為什麼iPhoneXS《一個桶》沒刷屏？
1月25日，賈樟柯用新版iPhoneX拍攝的短片《一個桶》正式上線，雖然蘋果官方微信很快就達到了10萬+，也也在朋友圈引起一些騷動，但並沒有實現去年陳可辛《三分鐘》的刷屏。為什麼呢？
按照筆者的核心觀點，刷屏的方法論是可以複製的啊，蘋果自己去年成功操盤了一把刷屏，它自己的刷屏套路，按道理再複製一次，應該比任何人都更加容易一些，但為啥沒成功呢？
回答這個問題之前，我們先再簡單回顧一下去年《三分鐘》是如何刷屏的。
一、為什麼《三分鐘》能刷屏？
1、春運是要事
筆者認為刷屏的套路，其中有2個套路是 要事刷屏和熱點刷屏 ，而大叔認為，要事刷屏的成功率要遠遠高於熱點。
所以，我們在選擇借勢傳播的時候，如果同時面對要事和熱點，大叔建議你毫不猶豫選擇要事，雖然熱點也有升級為要事的可能。
春運對於中國民眾來說，就是要事，因為這是全球最大的一年一次的人口遷徙，涉及到5億中國人。
筆者特別想強調的是，去年，蘋果釋出了《三分鐘》的時間節點，是在春運的第一天。這個時間點選擇的特別好，因為這一天有關春運的新聞和關注度是最多的。
2、真實的故事
《三分鐘》的內容根據真實故事改編，講述了一位列車員媽媽與兒子在站臺短暫相處的3分鐘。
曾經操盤了網易多個刷屏案例的原網易市場部總經理袁佛玉，還有筆者的好友、新世相聯合創始人汪再興都在明確提出：只有真實的故事和真實的使用者洞察才能刷屏，比如佛系，汪再興曾經告訴筆者，這不是新世相自創了，而是觀察到了廣大使用者的這種生活態度。
袁佛玉甚至指出，市面上95%的營銷案例都不是來自真實的使用者洞察，而“真實的使用者洞察”是刷屏理論的兩個要素之一。
3、陳可辛和iPhoneX都不如情緒
這倆都具備高關注度，陳可辛是大導演，iPhoneX憑藉劉海屏和faceIP等賣點，也是去年的熱門產品，但陳可辛和iPhoneX的名氣再大，只能吸引第一波使用者關注，而要在朋友圈實現裂變，必須是視訊本身所講述的故事能否打動人，能否帶動讀者的情緒。
陳可辛《三分鐘》
所以，《三分鐘》還符合了筆者刷屏方法論中的幾個理論：
a/素材刷屏，微電影本是是一個視訊，把短視訊的水準提升到了電影級；
b/好奇心，大家也很好奇，用手機拍一個微電影，到底能拍出什麼水平，這個好奇心也引發了後面的吐槽和劇情反轉。
c/認同感，春運一定是要走心，主打親情，強烈的思念家人的情緒。
4、吐槽點和劇情反轉
《三分鐘》的第一波刷屏，大家是感動，第二波就開始是吐槽甚至是質疑：這真的是用蘋果手機拍的嗎？結果發現，短片使用了很多專業且昂貴的輔助器材，而這些東西僅在片尾以“使用額外裝置及app”輕輕揭過。劇情出現反轉，再次助推了視訊刷屏。
二、為什麼《一個桶》沒有刷屏？
回顧完去年的，我們再分析一下今年的，其實你一對比完之後，就可能看出一些不同。雖然，蘋果繼續選擇了在春運期間推一個大導演拍攝的短片，這個大套路沒有變，但在諸多細節上，卻有不少改變。
1、不是春運第一天
官方認定的2019年春運第一天是1月21日，農曆（臘月十六），而2018年的春運第一天是2月1日，也是農曆（臘月十六）。
今年視訊推送的時間點並不是春運第一天，而是在1月25日，比去年晚了4天，而蘋果其實也注意到了這個問題，所以，它在1月21日發了短片的預熱海報。最終的結果是，好像這個預熱海報的討論熱度要比視訊還強烈。
筆者多次說過，包括刷屏也是，移動網際網路時代的傳播是脈衝式的，也就是不需要預熱，前幾天的《啥事佩奇》就是典型的例子，官方大電影在微博上預熱了好幾天，評論只有1個，但不妨礙這個預熱短片刷屏了。
春運其實分為兩個階段，回鄉和返城，大部分關注點都在回鄉上，《三分鐘》也是如此，而《一個桶》講的是返城的故事，但在回鄉期間推，顯然，蘋果選錯了用力的時間。
2、故事的真實性差了一點點
片子的整體水平很高，桶和塑料膠帶的搭配非常真實，我父母用過一模一樣的方式給我打包，就是兒子最後開啟桶看到雞蛋的意外，有些不符合邏輯，如果是我父母要讓我帶東西回去，一定會告訴我裡面裝的是啥，我也會問。
緊接著，最關鍵的是，最後的情緒即將在微笑雞蛋那裡要衝上去的時候，結果一組ppt式播放的多張照片把所有積蓄的情緒打亂了，畫面也非常跳躍。
大叔認為，蘋果這次的春運營銷感很足，做了很多工作，但唯獨在在視訊本身的製作上，不如去年的真實和連貫。
3、情緒如果淡了，大導演和iPhoneXS也沒用
大家挺好奇的：賈樟柯的水平能否超過陳可辛？這是好奇心，但一個點是遠遠不夠的。
去年的《三分鐘》看得那叫一個緊張和哭的稀里嘩啦，大叔猜測，可能賈樟柯導演不希望拍得太悲慘，但他忽視了一點：情緒不僅是刷屏的一個套路，更是使使用者參與刷屏的第一動力。
賈樟柯《一個桶》
所以，雖然依舊是鼎鼎大名的導演，雖然iPhoneXS不如前者驚豔，但也是旗艦啊，但都敗在了短視訊的情緒上。反過來，過分強調賈樟柯的IP，在短視訊周圍過度的營銷甚至促銷行為，都變成了減法。
4、使用者都懶得吐槽了
第一波感動的動力如果不足，就要靠其他點來吸引關注度，比如吐槽。但顯然，像大叔上文說的吐槽，無法給使用者帶去吐槽的樂趣，更不能引起劇情反轉。使用者如果都懶得吐槽了，刷屏也就無望了。
5、老套路更需要反套路
同樣的套路，從創意的角度來看，使用者的新鮮度並不高，因為我已經熟悉你的套路了，所以，越是成熟的老套路，越需要反套路操作，即有很多相似之處，但又有一些不同，一些新東西，能夠給使用者意料之外的體驗。在《一個桶》的整個傳播中，至少目前來看，都是老套路。
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