從Netflix到愛奇藝，爆款背後的選劇方法論
標籤： Netflix 獨播 來源：東西文娛 作者：東西流媒體研究組 2019-01-31
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[摘要]
在視訊平臺日益激烈的競爭中，獨家、優質的內容已成為平臺吸引使用者、聚攏流量的制勝法寶。
在視訊平臺日益激烈的競爭中，獨家、優質的內容已成為平臺吸引使用者、聚攏流量的制勝法寶。
以海外流媒體巨頭Netflix為例，其在以版權內容起家以後，憑藉《紙牌屋》開啟其原創內容的知名度，近幾年更是加大對原創內容的傾斜，《怪奇物語》《女子監獄》《王冠》等優秀劇集使其成為流媒體電視內容（劇集）領域無可爭議的領頭羊。
最近的一項統計顯示，在Netflix2018年推出的近90,000分鐘 - 接近1,500小時的原創劇集、電影和其他作品中，66%的內容來自原創劇集（series），包括《紙牌屋》和《歡樂再滿屋》等迴歸劇集，以及《薩布麗娜的驚心冒險》等新劇集，此外基於其全球化使用者的需求，Netflix也加大了對國際電視劇的供應，增加了數千小時的電視劇，如韓劇《陽光先生》等。足見原創劇集在內容矩陣中的重要性。
與Netflix類似，國內視訊平臺也在優質獨播劇集上重金投入。隨著製作水平的不斷提升，過去一年，國內視訊平臺參與打造的《延禧攻略》、《芸汐傳》、《原生之罪》、《鎮魂》等大量獨播劇集已經成為平臺方重要的差異化手段，各平臺對於優質獨播劇的爭奪依然激烈。
在這背後，如何應對不斷變化的使用者口味，精準挑選出適合使用者的劇集內容，正變得愈加重要。
劇整合自制內容主力，選劇成敗很關鍵
在視訊行業競爭日益激烈的當下，獨播劇集正成為流量來源的主要品類之一，且隨著劇集投入的水漲船高，選劇的機會成本也越來越大。正因為此，如何成功、精準的選劇正成為視訊平臺最為關心的問題之一。
一方面，獨播劇集是平臺實現差異化的重要手段。 2013年Netflix首部原創劇集《紙牌屋》使其名聲大噪，從一眾流媒體平臺以及傳統的電視網路中異軍突起。近年來，《怪奇物語》、《女子監獄》、《王冠》等原創劇集更是讓使用者印象深刻，一提及必想起Netflix原創。Netflix能發展到如今全球流媒體巨頭的行業地位，其獨家原創內容所起的作用不可忽視。
另一方面， 獨播劇集在促進付費拉新以及保持使用者粘性方面也發揮著重大作用。 以愛奇藝去年7月推出的熱播劇《延禧攻略》為例，這部上線43之內連續39天霸榜各大網劇播放排行榜TOP1；超150億的收官播放量，重新整理了網劇播放歷史紀錄；還成功發行海外90多個國家和地區。儘管愛奇藝官方並未詳盡披露《延禧攻略》拉新的資料，但其他渠道的資料結合愛奇藝自身的資料顯示，《延禧攻略》既對愛奇藝會員起到了拉新作用，同時在付費會員上又有著極高的覆蓋率。
此外，隨著平臺使用者規模的增長，不管是會員規模已達1.39億的Netflix，還是國內雙雙跨過8000萬會員的愛奇藝和騰訊視訊，都面臨著使用者進一步細分和長線運營的問題。這就要求視訊平臺們提供多樣化的內容。而劇集作為長視訊消費時長第一的品類，自然也是運營的重點。
而隨著國內視訊平臺在內容合作過程中話語權的進一步提升，劇集標準的設定本身，正對整個內容生產的方式和效率產生直接的影響。比如目前視訊平臺提出的“豎屏劇”、短劇，相較傳統電視劇，在形態和表達方式上，都有不小的創新。這對行業而言，可能帶來一場鉅變。
重金投入下，奈飛的“創意優先”
2018年，Netflix在內容上的現金支出高達120.4億美元，據其首席內容官Ted Sarandos表示，其中85%的總開支用於新的原創內容。在這種鉅額投資下，Netflix打造了不少諸如《怪奇物語》《女子監獄》《王冠》之類的爆款劇集。在這些備受使用者歡迎的內容背後，是Netflix對內容、創作人才、使用者、文化等選劇標準的精確把握。
1）內容及製作團隊
Netflix負責原創內容的副總裁辛迪?霍蘭德（Cindy Holland）曾表示，在委託製作一部新劇時，Netflix首先考慮的是它是否是一個好的創意，以及這個團隊能否把這個創意的最優形式開發出來。
以Netflix的著名原創內容《怪奇物語》為例，最初，該劇的創作者達菲兄弟(Duffer Brothers)向好萊塢的電影公司pitch這個創意時，遭到了15到20家電視臺的拒絕。其他感興趣的公司，或是不願讓這對當時幾乎默默無聞的兄弟來指導這個專案，或是對於該劇的構想有所不滿，認為這是一部科幻和恐怖劇，主角卻是一群孩子。一些製片公司高管建議達菲兄弟，要麼改變劇情的基調，使其更適合孩子，要麼把焦點轉移到其中一個成年角色上，比如由演員大衛·哈伯(David Harbour)飾演的霍珀警長(Sheriff Hopper)。
最終，Netflix一眼看中這個創意，並拍板由達菲兄弟擔任編劇、導演和製作人。正是藉助這部劇，Netflix吸引了越來越多當時還尚未獲取的青少年使用者，並提供了一種家庭觀看的體驗。
創作團隊方面，Netflix加強了與好萊塢知名人士的合作，比如：
2018年2月，Netflix與好萊塢金牌編劇和製作人瑞恩·墨菲（Ryan Murphy）簽署長達5年、價值高達3億的合作協議。瑞恩·墨菲（Ryan Murphy）的代表作有《歡樂合唱團》（Glee）、《美國恐怖故事》（American Horror Story）等。
2017年8月，Netflix與好萊塢金牌編劇和製作人珊達·瑞姆斯（Shonda Rhimes）簽署長達4年、價值1億的合作協議。珊達·瑞姆斯（ShondaRhimes）的代表作有《實習醫生格蕾》（Grey’s Anatomy）、《醜聞》（Scandal）等。
2）大資料支援
在確定內容創意和創作團隊的同時，Netflix會利用大資料從旁支援，預測該內容能吸引多少使用者、是否能夠支撐內容的經濟價值。
Netflix負責原創內容的副總裁CindyHolland曾表示，Netflix的內容決策是基於“同品味使用者群（taste communities）”來決定的 。“同品味使用者群”即喜歡看相同內容的使用者群體，是Netflix基於使用者行為資料、節目內容標籤資料和機器學習演算法所識別出來的，目前Netflix已識別出2000個這樣的使用者群，當然，這些同品味使用者群也可能會喜歡看似完全不同的內容。
在決定是否製作某部新劇集時，Netflix會分析這些“同品味使用者群（taste communities）”--內部使用者們的觀看習慣，並根據從這些群體收集的資料，來看該劇集是否能夠聚集足夠多的這些“同品味使用者群（taste communities），以證明一部劇集的成本是否合理。”
Netflix正是利用這種資料優勢，吸引到瑞恩·墨菲（Ryan Murphy）這樣的好萊塢金牌編劇和製作人與自己合作。Netflix首席內容官Ted Sarandos曾表示，Netflix向墨菲展示了其創作的恐怖題材系列電視劇《美國恐怖故事》(AmericanHorror Story)與福克斯平臺上另一部喜劇動畫《鮑勃漢堡店》（Bob's Burgers）之間驚人的使用者重合度。Sarandos 表示，“正是這種貫穿他所有作品的幽默線索，讓我們可以在單一電視網路之外擴大他的受眾。 ”
3）服務於全球使用者的文化多元
在Netflix不斷增長的全球使用者群中，海外使用者正在佔據越來越大的比例。截至2018年年底，Netflix在全球的付費使用者達到1.39億，其中，美國本土使用者為5849萬，海外使用者為8077萬。
為此，Netflix將製作本土化的、又能夠全球化的原創內容--即能講出具有全球吸引力的好故事的優質非美劇--作為其核心策略，這不僅有助於保持使用者數量的增長，還通過高質量的國際製作吸引使用者，幫助其對抗國內競爭。
最新報告顯示，Netflix正在大力提升全球內容的產量，尤其是在歐洲和亞洲。資料顯示，在2017年至2018年間，Netflix在這兩大市場取得了令人矚目的增長，使用者數量分別增加了800萬和900萬。
此前，Netflix的德語原創科幻驚悚劇集《Dark》、反映社會腐敗犯罪等現實問題的印度原創劇集《Sacred Games》、西班牙青少年劇集《名校風暴》(Elite)、西班牙語原創犯罪劇集《毒梟》(Narcos) 等系列劇集在英語使用者和本地語使用者中都大獲成功。
希望複製這種成功，Netflix正在亞洲和歐洲的主要市場迅速增加內容產量。Netflix在2018年第四季度宣佈在歐洲推出24部新劇集，相當於2017年在該地區推出的原創劇集的總數。此外，到2018年第四季度，Netflix在英國的內容增加了10部，印度增加了8部，德國增加了6部，日本和西班牙各增加了5部。
迴歸創作本質，愛奇藝的反套路策略
回到國內市場來看，從早年精準採購《來自星星的你》引爆會員觀看，到參與自制並不斷締造現象級案例，愛奇藝“更懂娛樂”的標籤得到更多驗證。這套標籤背後，實則是愛奇藝在多年經驗累積之後，在內部形成一套選劇的方法論。
在行業浮躁的當下，這種價值觀的引導更演繹為迴歸創作本質。從過去幾年熱播劇的軌跡可以看出，愛奇藝內部已經形成了一套精準的選劇策略，具體表現在以下幾方面：
1）創新
首先，創新一直是愛奇藝的內在驅動力，在選劇標準上也是如此。
愛奇藝創始人、CEO龔宇曾表示，“好作品則一定帶有創新性，不斷自我創新，不重複已有套路是成敗的關鍵”， 《盜墓筆記》《餘罪》《老九門》這樣的劇，在前幾年創作的時候其實都有非常與眾不同的點出來，“套路不可能出爆款，優秀作品一定是與眾不同的。”
一方面，愛奇藝不同程度地在內容題材上進行了創新，如懸疑動作影片《心理罪》、動作探險片《盜墓筆記》、校園青春劇《最好的我們》、跨次元新國風網劇《戲隱江湖》等等，都是當時在市場上極其稀缺的題材型別，都得到了使用者的廣泛認可。
另一方面，愛奇藝還將新人設、新審美、經典敘事、優秀製作、獨到的理解和演繹作為判斷潛力爆款劇的五大核心元素，《延禧攻略》正是其中的經典代表之作。打破傻白甜白蓮花人設的女主魏瓔珞、節奏緊湊、一路打怪升級的劇情設定、與大量以非遺文化為代表的傳統歷史文化元素的結合等，都為這部劇的爆款之路埋下伏筆。
在當下較為浮躁的影視行業中，愛奇藝始終堅持不盲從、堅持走自己的路，實現多方面的開拓創新。
2）精品化
內容品質一直是愛奇藝選劇時非常看重的一部分。愛奇藝副總裁、自制劇開發中心總經理戴瑩多次強調，精品化會是愛奇藝自制劇在未來發展的一個必然趨勢。
愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群總裁王曉暉曾在去年愛奇藝世界大會上表示，將與TV派、網生派、學院派、海歸派四大力量合作打造高品質、電影感網劇。作為行業最早提出這一概念的平臺，愛奇藝已有不少專案獲得了資深電影人的參與，比如由馮小剛監製的古裝權謀劇《劍王朝》、由陳凱歌導演監製的民國傳奇劇《外八行》以及電影級製作團隊打造的《河神》、《無證之罪》、《最好的我們》、《你好，舊時光》、《獨家記憶》等。
在網劇精品化趨勢方面，愛奇藝倡導網劇生產製作的“美劇模式”，即“季播+周播”的播出形式、縮短單集時長、提高單集製作成本、迴歸好故事本質，在網劇品質、播出方式以及盈利模式上助推超級網劇向美劇對標。去年愛奇藝接連推出的《悍城》《原生之罪》等優質自制劇，這些作品可以說成功實現了“美劇模式”的落地，也對中國故事進行了特色表達。
另一方面，精品化還體現在劇本和演員層面的精品化，即不唯大IP，不唯流量明星，像《延禧攻略》、《皓鑭傳》等都是這其中的典型代表。
愛奇藝堅持的是：好故事+好演員+好製作。劇本方面，愛奇藝堅持劇本是講好故事的根本源頭，強調從源頭上打牢基礎，從而減輕後期製作壓力並吸引使用者。此外，愛奇藝還設有專門的文學版權庫，負責挑選、購買和開發相關的IP著作，其中IP相關資料、題材、故事結構、臺詞等都是會著重考慮的要素。
而之所以在各個環節如此強調精品化，是因為在戴瑩看來，“精品化可以把控，而現象級則要交給市場和觀眾去判定。”所以，只有先做“精品化”的內容，得到觀眾的認可，進而才能實現“現象級”內容帶動全產業鏈的目標。
3）契合使用者
在迴歸創作規律地前提下，作為具有海量使用者的視訊平臺，由於使用者年齡結構呈現年輕化，愛奇藝在選劇時會充分考慮契合年輕使用者的口味，同時，愛奇藝也會關注某些特定垂直人群的需求。除目前比較受年輕使用者歡迎的都市愛情和辦案推理這兩大型別，愛奇藝平臺也有像《生逢燦爛的日子》這樣的年代都市情感劇以及像《芸汐傳》這種偏2.5次元的創新古裝劇。所以，愛奇藝自制劇涉獵的題材非常廣泛。
這背後離不開愛奇藝龐大的內部資料及先進的技術指引。
為拍出使用者真正喜歡看的內容，愛奇藝藉助AI技術理解使用者需求，通過智慧創作、智慧生產、智慧標註、智慧分發、智慧播放等AI技術，以為製作方提供熱度預判，題材、角色選擇等方面的參考。
例如，由愛奇藝、耀客傳媒聯合出品的青春純愛劇《泡沫之夏》的女主張雪迎，就是由愛奇藝的智慧選角系統“藝匯”通過強大的自然語言處理技術，智慧地將人物資訊簡化為標籤，再基於角色標籤及藝人標籤之間的相似性、多標籤之間的關聯性，計算匹配而選出的。節目播出後，無論是劇集還是女主，都受到了使用者的廣泛認可，足可見AI技術的精準。
總而言之，在選劇策略方面，愛奇藝通過不斷創新，追求內容品質，堅持把有價值的好內容傳遞給使用者。正如龔宇曾說，“好的故事、優秀的演員、精良的製作相互影響和作用，定會獲得行業的認可和使用者的喜愛。”
結語
從以上總結可以看出，不管是海外還是國內，主流視訊平臺在自制劇的打造過程中，事實上是有一定的共通之處的。
一方面， 二者都尊重創作規律，深諳“內容為王”的道理，致力於打造獨家、優質的內容，以此聚集平臺使用者 。在複雜多變的行業環境中，愛奇藝和Netflix始終都堅持不跟風，不盲從，保持自己的態度。在他們看來，內容創意是否夠獨特、製作團隊是否夠強大，這些才是能否打造出精品內容的關鍵因素。
另一方面， 二者都利用科技公司出身的優勢，充分藉助大資料及AI等技術，為內容創作過程提供參考，實時理解使用者需求，通過市場反饋及時調整內容策略，以保證內容更加契合使用者。
在過去，持續生產好內容，提升內容生產的效率和投資回報率，是“好萊塢”百年影視工業在探索的命題。而如今，流媒體帶來的內容和渠道的合一，讓使用者畫像進一步清晰，正進一步深刻影響到內容的生產與變現。在這其中，科技創新起到的推動作用以及團隊對於內容的深度理解能力，成為平臺的核心競爭力，也將成為這輪內容生產效率提升的關鍵。
編輯：mary