“2019央視網路春晚”如何打造全媒體融合傳播？
標籤： 央視 創新 綜藝節目 來源：看電視 作者： 2019-01-31
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[摘要]
在傳媒技術風起雲湧的新時代，媒體融合不但是創新的方向，也是傳媒發展的必由之路
1月28日，《中央廣播電視總檯2019央視網路春晚》在小年夜首播，這臺主打“把愛帶回家”的晚會，成為了央視媒體深度融合、矩陣傳播的一次成功實驗。
不到20分鐘的節目融合“我與地球全家福”的產品，2小時徵集到超20000個全家福的故事，配合央視新聞新媒體、央視網的後續傳播，以內容為核心的媒體融合，讓央視打造新傳播平臺有了一種全新的模式。
人工智慧虛擬主持人等高科技的應用，讓融媒體產品與內容深度結合，觀眾沉浸在或感動、或歡樂的氛圍中，不知不覺地拿起了手機，參與其中。
新內容：
科技與藝術的“完美融合”
習總書記在主持中央政治局集體學習時強調，主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優化 。
推動電視媒體融合內容創新難度主要集中在兩方面， 一方面是堅持內容為王，另一方面是要讓技術成為創新的驅動力。《網路春晚》充分利用國家科技發展成果，引入人工智慧等先進技術，把科技與藝術融合，創新出新的內容。
中國FAST“天眼”團隊與張靚穎共同為億萬奮鬥的中國人獻上一曲《我的夢》，把蒐集到的來自脈衝星的訊號完美融入到歌曲的旋律中，彷彿讓人們與來自上萬光年之外的宇宙之聲對話，科學與藝術擦出了絢爛的火花 。
運用人工智慧技術設計的虛擬主持人，讓電視螢幕上第一次出現了四位虛擬主持人同時亮相的鏡頭，撒貝南與虛擬主持人小小撒引發的“兩個撒貝南”話題，也成為了網路傳播的熱點。
用技術驅動內容的創新，讓《網路春晚》完成了媒體融合的基礎工作，紮實的內容也為融合傳播提供了充足的“彈藥”。
新模式：
產品與內容的“化學反應”
媒體融合離不開產品化思維在內容製作中的應用，在內容層面無法突破產品簡單的“物理疊加”，也就無法實現真正的融合。
《網路春晚》依託晚會內容設計產品，通過情緒的自然助推，通過電視大屏把觀眾導流到小屏參與互動，並作為使用者沉澱在產品上，產品與內容之間發生了真正的“化學反應”。
晚會依託衛星技術等最新科技，集合網路通訊技術，實現遠端“自拍功能”，推出了“我與地球全家福”的融媒體產品。
節目通過內容設計來實現對產品的引流和推廣，先是通過中國FAST“天眼”團隊與張靚穎合作的《我的夢》鋪墊情緒，然後將團隊合影作為001號全家福上傳，通過事例介紹產品的使用規則。
之後再自然引出40年來一直拍攝全家福的特殊家庭，並當場拍攝最新一年的全家福上傳，並號召觀眾參與。播出後僅2小時，共徵集到了超過20000萬的家庭參與互動。後續活動還將在央視網等平臺持續推進。
“節目帶產品，產品契合節目”的設計， 不但突破了螢幕的限制，實現多屏互動，更是把一次性播出的節目熱度延續到網路，形成持續的關注。產品內容化、內容產品化，這樣的新模式描繪出未來媒體融合產品的模型，也是一次方向性的有益探索。
新平臺：
電視與網路的“統一協調”
媒體融合最終要解決的是打造新型傳播平臺、擴大主流價值影響力的問題。 中央廣播電視總檯的成立，也是要解決多終端各自為戰的局面，打破物理侷限實現頻道、頻率、網路全方位覆蓋，打破電視廣播的線性傳播，實現全天候延伸。
今年《網路春晚》整合央視優勢資源帶動全網跟進，以“先網後臺”的傳播策略，將晚會傳播週期從一天拉長到春節季，將電視節目成功覆蓋到全媒體。品牌節目平臺化的創新突破，也成為央視提升影響力和傳播力的有效手段。
《網路春晚》在開播之前，已經聯合央視新聞新媒體、人民網等主流平臺，以“把愛帶回家”為主題，推出三支主打情感的創意短視訊，取得了良好的傳播效果，不但各家主流媒體紛紛轉載，點選量也突破了4500萬次。
同時，節目也在深圳、杭州、鄭州、重慶四地交通樞紐設定了回家驛站和移動大巴，通過網際網路技術實現與四地的實時連線，通過互聯互通把溫暖送給回家路上的旅客。
節目播出後，針對各個傳播平臺不同的特點製作針對性的傳播產品，以央視新聞新媒體、央視網等央視強勢平臺帶動全網傳播，利用小年夜的節慶氛圍，打造出熱點傳播事件。
其中，“網路春晚”主話題微博閱讀量近19億並登陸熱搜榜第一，“把愛帶回家”微博話題閱讀量破5.5億，“央視虛擬主持人”微博話題超1.1億。
在傳媒技術風起雲湧的新時代，媒體融合不但是創新的方向，也是傳媒發展的必由之路。創新探索融合傳播手段，提升節目的互動性、服務性和體現感，實現產品與內容的有機結合，是《2019網路春晚》打造新型傳播平臺邁出的勇敢一步。
編輯：mary