崇禮“雪國”：房價翻三倍，資本競逐滑雪大生意 | 封面專題
滑雪老炮兒張偉 年初五將從北京前往崇禮，進行下一個週期的滑雪。
他已經滑了十五年，很早就在崇禮購置了度假房產，待在那裡一滑就是整個冬天，“這裡的軟硬體水準在世界範圍內都是數一數二的”，在萬龍滑雪場的休息區，張偉這樣對 娛樂資本論旗下河豚文旅（ID：hetunwenlv） 說到。
張偉見證了崇禮這座滑雪王國從無到有的全過程。十幾年前崇禮第一家塞北滑雪場建起來後，張偉就是那裡的滑雪客戶，“崇禮那時候是典型的貧困縣”，現在崇禮有七家滑雪場，縣城滿是餐廳、酒店，濃厚的冰雪氛圍讓這裡被稱為“崇禮國”。
崇禮依靠滑雪而“生長”起來，這座將舉辦2022年冬奧會的地區迎來了千年一遇的發展契機。資本巨頭成為了搶灘其中的先行者，2019年萬科的汗海樑滑雪場將開業，復星、萬達和魯能未來也將有專案在此落地。
行業看好這項運動在中國的歷史發展機會。官方目標為2025年直接參加冰雪運動的人數將超過5000萬，“帶動3億人蔘與冰雪運動”，冰雪產業總規模將達一萬億規模。
冰雪產業的所有故事都能夠在崇禮找到對映。而在成為世界級滑雪聖地的基礎之上，這裡有著更大的未來期許，超越滑雪運動的季節性掣肘，將整個區域打造為四季度假小鎮。
“崇禮滑雪國”的誕生
尤青對申奧成功那天的記憶依然深刻。
滑雪教練們在萬龍的火鍋廳聚餐，特別大的LED屏放著申奧畫面，“就是歡呼特別高興”，她聽朋友講到，縣城裡的樓盤在那一天放了很多鞭炮，“整個縣城都沸騰了”。
2015年7月31日，國際奧組委在馬來西亞宣佈，北京攜手張家口獲得了2022年冬奧會舉辦權。
冬奧會的大部分冰雪專案將在崇禮舉行，“這是崇禮自公元前631年左右有建城史以來，冬奧會是它最大的發展契機”，對於這座普通的河北貧困縣而言，這一天前後，崇禮是兩個意義層面上的崇禮。
2003年開建的崇禮萬龍滑雪場
事實上在此之前，冰雪產業帶給這個小縣城的“量變”在一直進行著。
1996年，時任國家體委滑雪處處長的單兆鑑，想要在北京周邊選址建設大眾滑雪場，距離北京240公里遠，降雪量豐沛的崇禮縣成為了那個選項。
崇禮位於內蒙古高原 和華北平原的過渡地帶，三面環山，冬天來自西北方向的冷空氣和東南方向的暖溼氣流交匯，極易產生降水。與周邊地區相比較，崇禮冬季積雪時間較長，在75天以上。
同年崇禮的喜鵲樑北側被開闢了一條山道，在降雪量不夠時，以三五毛一袋雪的價格請當地農民往山上背，人工鋪設雪道。塞北滑雪場由此成為了當時華北地區第一條滑雪賽道。
“雪場改造了兩輛車，雪友們滑下來後就坐車盤旋著往山上走”，張偉還記得當時在塞北的滑雪情景，“滑一次幾十塊錢，價格並不高”，他表示當初北京最早一批滑雪發燒友週末就去往塞北。
為什麼冬奧會會選擇崇禮？此前哈爾濱曾兩次想要申辦奧運會，由於基礎設施原因兩次分別被國際奧委會和中國奧組委拒絕。
北京攜手張家口，除去後者有著滑雪基礎外，在一定程度上也帶有幫扶意味。一直以來張家口都作為北京的上風口和水源地，產業發展讓位於“生態屏障”功能。“藉助申冬奧的契機，可以改變當地的產業結構，靠冰雪產業增加就業，讓當地人儘快富裕起來”，北京冬奧申委副祕書長王惠 此前這樣對媒體表示道。
尤青見證著崇禮的飛速變化，她同時也是這場變化的組成部分。
2007年，大學畢業後的她回到家鄉崇禮，本想去滑雪場找計算機類崗位，面試者對她說，“你喜歡運動嗎，要不要來做滑雪教練”。雪國崇禮改變了尤青的職業軌跡。
尤青並不排斥這項運動，離家很近等因素讓她決定留了下來。90後的尤青現在已經在萬龍滑雪場工作了12年，被評為“崇禮十大金牌教練”。
還有很多本地年輕人同尤青的際遇相似。2003年萬龍滑雪場建成後，開始招本地年輕人做滑雪教練，“萬龍60%的教練都是崇禮本地人”，目前在崇禮七大滑雪場工作的近三千本地人中，其中年輕的滑雪教練佔一半。
2003年好利來集團創始人之一的羅力，同時也是狂熱的滑雪愛好者，在體驗過一些國外頂級滑雪場之後，他已經不滿足於國內雪場現狀。那年羅力決定親自下場，在崇禮建設了萬龍滑雪場。
此後“崇禮滑雪國”一直在建設當中。2005年長城嶺滑雪場建成，2006年塞北多樂美地滑雪場，2012年，由馬來西亞雲頂集團投資的雲頂滑雪樂園落成……
“十字街頭一盞燈，十五瓦燈泡照全城”，這是十多年前崇禮的自嘲。尤青還記得那時候的整個縣城全是低矮的平房。現在街道上則隨處可見的是餐廳、酒店，“這裡已是國際化的滑雪小鎮”。
尤青眼中崇禮的另一個鉅變，是很多在外打工的本地人回到了家鄉，“2015年申奧成功成為了返鄉創業的高潮”，她的好幾個同學就在縣城開了雪具店。不僅是本地人，這一年外地人，包括滑雪發燒友也開始進入崇禮買房、做生意。
最先反應的是房價，“嗖嗖地往上漲”，很短時間內崇禮房價從每平米五六千上漲到了兩萬元。達到崇禮的那天，一位賣房工作人員向我們介紹到，目前富龍的公寓接近三萬元，“年後這邊房價還會往上漲”。
尤青表示，“房價的上漲，對於那些家裡沒被拆遷的年輕人而言，是另一種壓力”。作為一個相對偏遠又自然“生長”出的雪國，崇禮縣城的物價一直都要比張家口市區高很多。
事實上也是自冬奧申辦成功後，崇禮就一直處於大資本熱潮的投資浪口，沒人想要錯過能夠在“崇禮國”分杯羹的機會。
2017年房產巨頭萬科成立了冰雪事業部，隨後宣佈將在崇禮建設汗海樑滑雪場，相當於三個松花湖雪場的體量。復星旅文旗下的ClubMed（地中海俱樂部）在今年一月份宣佈將在崇禮太舞滑雪場開設新的度假村。
“單純滑雪場並不掙錢”
單純滑雪場並不是一個能掙錢的生意。
以價格最高的萬龍滑雪場為例，門票加全部雪具出租的客單價在500元左右，這也構成了雪場的主要收入。公開資料顯示，萬龍滑雪場滑雪門票及雪具出租收入佔到七成，酒店及餐飲收入佔三成。
但滑雪場是一個高運營成本的生意。雲頂滑雪場此前曾表示，一個雪場每年維護運營還有人工成本，就得花費2.5億人民幣。崇禮近幾年天然降雪明顯減少，這個缺水區域僅從外地運水就是一筆高支出。
“如果單純依靠滑雪專案是不盈利的”，萬龍滑雪場副總裁沈聯春此前對媒體表示，截止2017年9月，萬龍滑雪場已累計投入了超過10億元。據悉其直到運營後的第十一年萬龍滑雪場才實現了盈利，但“總利潤還不到營業收入的10%”。
滑雪+旅遊地產成為了滑雪場商業模式的重要內容。“用房地產的現金流去平衡整個生意的現金流，加快擴張速度，整個生意模型就改變了”，此前萬科高階副總裁丁長峰曾對媒體表示道。
2017年正式營業的富龍滑雪場，在最開始的頂層設計上就是滑雪+旅遊地產模式。富龍滑雪場位於崇禮區東側，雪場距城區只需步行五分鐘距離，目前其造雪面積75萬平方米，一期開放25條雪道，它也是崇禮第一家開放夜場的滑雪場。
崇禮富龍四季度假小鎮
富龍滑雪場共分為三項業態，“首先是酒店群的商業板塊，其次是滑雪場的運動板塊，還有一個就是房地產”，富龍雪場一位負責人對 娛樂資本論旗下河豚文旅（ID：hetunwenlv） 表示，“其整體投資已經有60億元”。
“房地產作為短線口子，就是為了快速回籠資金”，其並不掩飾當前滑雪場的模式現狀。我們達到崇禮的週五，一位富龍賣房工作人員表示，其客戶絕大部分為北京人，他稱目前僅剩的一期公寓單價接近三萬，“春節過後這裡還會往上漲”。
進入到崇禮滑雪國的並非只有雪場，這個集中度最高的區域也吸引著產業鏈條上的各個參與者。
今年這個雪季，主業為滑雪培訓的魔法學院首次展開了同富龍滑雪場的合作。魔法學院在國內外已佈局有11所學校，同富龍的合作則實行收入分成模式。
CEO張巖對 娛樂資本論旗下河豚文旅（ID：hetunwenlv） 介紹，魔法學院根據教學點規模不同，一年的營收在200萬元至600萬元區間範圍內。
我們在崇禮富龍滑雪場貼出的價格表上看到，即便是最初級的一級教練，平日一對一教學2小時的價格也高達700元，節假日則漲至1000元。儘管客單價高昂 ，但張巖表示教練隊伍的培養成本，是跨越盈利的最大門檻。
對於魔法學院而言，他們的思路是希望以滑雪作為入口，繼而經營起一系列如航海、戶外等運動專案，並將冬天運營的客群，繼續輸送到魔法學院旗下的其他運動產業。
張巖認為，滑雪培訓真正的利潤在訓練營、裝備、比賽等後續的衍生，他向我們舉了一個例子，“我們一撥學員，在雲頂（雪場）就預定購買了100多套酒店公寓”，一定程度上學員也是滑雪場的“流量”客戶。
賴剛的冷山雪具店在全國已經有28家店，其在崇禮一共開設了三家店。他告訴 娛樂資本論旗下河豚文旅（ID：hetunwenlv） ，冷山店面裡面人均客單價是3000元，“線下一直有30%-50%比較穩定的增長”。
事實上，非滑雪季如何做運營以延長產業生命裡，一直是滑雪從業者思考的問題。
賴剛已有不錯的嘗試。夏季其同國外旅行社合作開展定製遊，比如做一些南半球國家比如紐西蘭的滑雪旅遊專案，“客單價7000元，還比較穩定”，還有北美和歐洲的冰川滑雪場的夏季訓練營專案。
在崇禮的兩天時間內，我們見到了一個朝氣蓬勃的滑雪國。幾乎所有的產業參與者都表示出對產業的看好，“滑雪是個大市場，崇禮也才剛剛開始”。
事實或許的確如此。《中國冰雪旅遊消費大資料報告(2018)》顯示，預計2021-2022年冰雪季中國冰雪旅遊人數將達到3.4億人次。2018年國家體育總局釋出了“三億人上冰雪”實施綱要，政策也在助推這個產業向上發展。
這裡是全世界最大的初級滑雪市場。 “沒有將滑雪當作一個刺激、危險的內容做推廣，甚至不能將其作為體育運動，而是將其視作一種生活方式”，在環球旅行家海老鼠看來，從政策宣傳側重點即可看出，目前國家的重點是吸引更多人群參與其中，這意味著更大的發展空間。
投資者仍不斷在往這個產業中加碼。1月15日，復星旅文旗下Club Med宣佈在中國成立首家滑雪學校，試圖進一步從上游切入中國滑雪度假市場。《經濟觀察報》此前報道，2015年萬龍滑雪場花費5億元進行擴建，“業態已經向滑雪度假村快速靠攏”。
“崇禮是市場剛需”
從高速下到崇禮區主城區，印入眼簾的首先是一句標語，“牢記習近平殷切囑託，努力交出冬奧會籌辦和本地發展兩份優異答卷”。這句標語奠定了崇禮發展的主基調。
2017年1月23日，剛從達沃斯年會回來的習近平在考察場館沙盤時強調，“崇禮就是崇禮”，他表示，“我們不是要利用冬奧會，再造一個大城市。規劃必須科學，賽區建設要找準定位，打造滑雪旅遊勝地，但不能有私心雜念，不要貪大求全”。
崇禮的山區地形，成為了其向更大規模城市發展的限制。對比2018年2018年俄羅斯冬奧會舉辦地索契，這座小城在奧運前後，始終維持在了40萬人左右的規模，其一直是黑海海濱 度假城市 。
多位滑雪產業從業者對 娛樂資本論旗下河豚文旅（ID：hetunwenlv） 表示，崇禮的未來目標很明確，就是往四季度假小鎮方向發展。 “小而美的狀態就特別好”，尤青同樣表示道。
事實上，崇禮這座滑雪王國，其自然條件和山勢景觀在世界範圍內來看並不突出，旅遊觀光的優勢明不明顯。2012年前後，海老鼠去往歐洲滑雪場玩了一圈，“沒有對比就沒有傷害”，雪道同歐洲有很大差距，“尤其是顏值，崇禮的山形結構都是特別難看的饅頭山”。
但他同時表示，這並不妨礙崇禮往四季度假小鎮的方向發展，“歐美很多滑雪度假地區也都是生造出來的，美國的帕克城、加拿大的惠斯勒都如此”。
崇禮最大優勢是其區位地理，“它離北京這座消費城市的距離太近了”，海老鼠表示，“巴黎離法國的雪場距離就特別遠”。2019年年內京張高 鐵將開通，屆時兩地距離將縮短到50分鐘車程。
滑雪場是將崇禮塑造為四季度假小鎮的主力。
富龍滑雪場早前已引入了樂高室內主題樂園，計劃中，富龍度假小鎮將建立一座音樂小鎮。目前富龍正在為其度假小鎮招一名演藝娛樂總監，以豐富度假產品，“演藝在文旅度假區裡不是主角，但這個配角有時候也會搶主角臺詞”。
萬科即將於崇禮今年開業的汗海樑滑雪場，即採用的四級開發形式：滑雪特色村落，滑雪小鎮與農業綜合體，世界級滑雪度假村和雪場，以及山頂度假活動基地。在業內人士看來，萬科專案的落地將快速提升崇禮度假產品的高度。
對於想要打造四季度假小鎮的崇禮而言，如何在非雪季吸引遊客前往成為當下最重要課題。
當地政府的答案是大力發展夏季戶外運動。地理位置影響，崇禮夏季平均氣溫僅為19℃，全城夏天 無需空調，這是其基礎優勢，崇禮這幾年正在舉行數量眾多的徒步、越野等賽事。尤青則認為崇禮並沒有很好地挖掘夏季旅遊資源，“進步空間很大”。
崇禮夏天氣候宜人
事實上，儘管業內對未來滑雪市場保有樂觀估計，但潛藏的危機也同樣明顯。有佔比近七成的消費者為體驗式消費，如無法將其轉化為持續消費者，將是這個市場的虛弱地帶。
2018年聖誕節前一天，海老鼠在法國和瑞士交界的太陽能滑雪場坐雪橇滑雪，“我清楚地感知到法國人對這項運動的冒險精神，他們認可這種冒險樂趣伴隨著的風險”，在他看來，內地滑雪推廣並沒有倡導冒險精神，是這一運動往深層次發展的巨大限制。
奧運舉辦地在後奧運時代迎來暫停式發展的例子並不少，現在行業已尤討論，後2022年的崇禮會是什麼樣子？
“它不至於像日本的北海道後來跌得那麼慘”，海老鼠表示，1998年長野冬奧會後由於國民經濟降速導致雪場遊客減少。但“崇禮是剛需”，在富龍滑雪場一位負責人看來，“冬奧之後會有滑坡，但這個滑坡不會太大”。
更多產業運營者相信這個市場依然處於粗放式的發展狀態。崇禮太舞滑雪場董事長齊巨集此前對媒體表示，中國滑雪市場有20到30倍的成長規模，“未來8到10年的增長將是呈陡線上升的階段”。
崇禮的客流半徑正在不斷擴大。今年富龍在做四季營銷會時發現，其發現很多滑雪組是從上海、江浙地區過來，“我們雪場56%的人來自於京津冀，8%的人來自於江 浙滬，剩下的那一部分來自於東北三省”。
崇禮並非沒有任何隱憂。由於雪場大規模的建設，崇禮山區的水土在近年來處於嚴重流失狀態，“雪場擴建對森林損害挺大的”。去年夏天尤青對此印象深刻，“下雨很大的話，路上全部都是泥沙”。如何將非滑雪使用者吸引到過去度假，同樣是崇禮未來很長時間的挑戰之一。
這個月尤青被選入成為了2022年奧運會志願者，“已經開始了培訓”，志願者們會定時集合交流滑雪技術，適應比賽規則，“我可能會做一些推雪等工作”。
尤青所在的萬龍滑雪場，山對面的奧運場館正有序建設著。整個崇禮都在為三年後的奧運時間準備著。
（十八子、王滾滾對本文亦有貢獻）