學會接受蘋果“乏味”的未來
編者按：這家創造了不少奇蹟的公司最輝煌的時刻也許已經過去了，但也沒什麼大不了的。本文作者 IAN BOGOST ，原文標題 Embracing Apple’s Boring Future 。
同樣生產電腦的智慧手機公司蘋果一月初股價下跌近10%，此前該公司下調了盈利預期。就在幾個月前，該公司成為首家估值超過萬億美元的公司。現在它的價值約為6750億美元，自夏季高點以來已縮水近三分之一。
改變世界的裝置
在致股東的一封解釋預期變化的長信中，蘋果CEO Tim Cook將此變化的原因歸咎於中國：中國一直是蘋果的巨大市場，但此次蘋果在中國的季度銷售未能達到目標，而美國與中國的貿易戰使情況變得更為糟糕。
但這還不是全部。Cook還透露，在“一些發達市場”——可能是指美國和歐洲——iPhone的更新換代率正在下降。考慮到硬體價格高企以及無線運營商補貼的減少，越來越多的人選擇更換現有手機的電池，或者只是延長舊手機的使用時間。換句話說，越來越多的人選擇繼續使用舊手機，而不是購買新手機。
蘋果仍在銷售大量硬體，並賺了不少錢——根據Cook的說法，剛剛結束的這個季度，蘋果賺了840億美元。但長期以來，蘋果的營收增長如此之快，以至於絕大多數投資者都預計，無論是iPhone的銷量，還是蘋果發明並推向市場的其他產品，營收都將持續增長。但沒有什麼比iPhone更算得上蘋果的拳頭產品了，但全球智慧手機市場已經達到了飽和的地步——幾乎所有想要或需要智慧手機的人都已經擁有了一部。
多年來，智慧手機帶來的變革和時尚似乎勢不可擋。蘋果的成功的關鍵在於其產品公告的別出心裁，釋出會做的就像音樂會或體育賽事一樣。而智慧手機使得我們可以把很多日常生活——工作、照片、社交、約會、玩耍、娛樂——都發布在這些長方形的玩意兒上。同時，促進這些與更廣闊世界親密接觸的技術發展得如此之快，如此刻意，讓人感覺像觸電一樣。
然後就沒有然後了了。智慧手機登堂入室，成為日常生活中必不可少的裝備。人們仍然愛著手機，但是也被手機弄得筋疲力盡——被手機對時間和注意力的消耗弄得筋疲力盡，也被手機掏空了錢包弄得筋疲力盡。誰會每隔一兩年就買一部新iPhone呢？越來越多的人已經不再這麼做了。對蘋果來說，這既是一場勝利——把智慧手機變成了21世紀生活中最重要的東西；也是一場挑戰——因為蘋果的營收增長正是得益於大家對裝置瘋狂的更新換代。
但或許解決這個問題的辦法不是賣出更多的iPhone，甚至不是用新的東西來創造新的銷量。也許蘋果是時候讓擁有智慧手機的生活變得更好，而不是沒完沒了了。
穩定的業績和市場
每年都會有一部分人需要買輛新車。但總體而言，自1970年以來，美國的汽車銷量一直保持穩定，在進入新世紀後略有下降，在金融危機之後出現了更大幅度的下滑。
但無論如何，汽車已經成為美國人日常生活的一部分。如果城市突然在交通和可步行性方面進行投資，或者自行車和自動駕駛汽車等新服務改變了個人交通，情況可能會發生變化。但在那之前，汽車只是一輛汽車。你用它作為代步工具。同理，當你的舊電腦壞了或者無法滿足你的需要時，你會再買一臺新的（或者一臺二手的）。
但是你肯定不會每過一兩年就買一輛新車或者一臺新電腦。汽車通常是必需品，但這並不意味著汽車製造商就能像蘋果、谷歌和Facebook那樣，年復一年地創造創紀錄的利潤。相反，在最好的情況下，這些企業是藍籌股——過去一直取得成功的大型企業，其財務表現和一個總體上可靠的市場息息相關。保險公司、銀行、航空公司、消費品、汽車製造商，都屬於這類產業範疇——現在可能還得加上智慧手機制造商了。正如《華爾街日報（Wall Street Journal）》作者Christopher Mims去年所言，如今的手機就像汽車——“除非你的舊手機無法滿足你的需求，否則絕對沒有理由更新換代。”
批評人士警告稱，蘋果需要新的創新來解決其智慧手機業務不可避免的停滯問題。但這類警告建立在這樣的假設之上：首先，像蘋果這樣的公司應該保持高速增長，而不是逐步轉向穩定。其次，像蘋果這樣的公司甚至能夠推出多款像iPhone一樣的熱門產品。
蘋果已經是高價值科技企業中的佼佼者了。它的大部分利潤來自銷售電子裝置，而其他頂級科技公司，如谷歌和Facebook，則通過數字廣告賺錢。儘管後一種模式也正在失去動力：廣告業務是一項利潤率很高的業務，但這一市場可能正在趨於平穩，對於幾乎所有收入都來自廣告銷售的公司來說，這是一項風險很大的業務。
微軟和亞馬遜提供了一種不同的成功模式。相比之下，它們的方法看起來相當乏味，但可能代表著蘋果在適應智慧手機增長乏力時將遵循的模式。
1986年上市的微軟在1990年代之前增長緩慢。在接下來的10年裡，由於個人電腦的繁榮，該公司的股票價值增長了約50倍。再後來，網際網路泡沫就破裂了。2000年代是蘋果、谷歌和Facebook的十年，這家公司退居幕後，變得古板而沉悶，彷彿與當代技術發展潮流格格不入。即便如此，微軟的表現還是令人欽佩，它銷售作業系統和生產力軟體，提供商業服務，並銷售Xbox等裝置。收入和收益可靠，公司向股東支付了慷慨的股息——它變成了藍籌股。
到2013年，微軟的股價開始再次上漲，到2018年底，其價值最終翻了一番。它通過創新做到了這一點，但與競爭對手相比，創新的新穎性並不那麼大。例如，微軟進軍移動計算和雲服務領域，將Office搬到網上，並將其作為一項服務提供給企業。它增加了平板電腦硬體產品Surface，並在PC和平板電腦平臺上標準化了Windows作業系統。它穩定了自己在視訊遊戲機市場的份額，還收購了Skype、LinkedIn、Visio（一款流行的方塊繪圖軟體）和Mojang（《我的世界》的開發商）。其他的收購，比如收購諾基亞萎靡不振的手機業務，並沒有取得很好的效果，但總的來說，微軟發展得很好。在蘋果下調收益預期後，其市值降至6750億美元以下，而微軟則是全球市值最高的公司。
這種情況暗示了一條通往保持長期價值的不同道路，即在一個成熟、多元化的企業戰略指引下，經歷一段大幅增長的時期。這也是亞馬遜的策略：一家線上零售巨頭，在家庭自動化、流媒體、廣告服務、製造業和雲端計算（亞馬遜網路服務目前佔公司收入的10%以上）方面也擁有成功的業務部門。這些成功並不是純粹由有遠見的創新驅動的，相反，它們每一個都是在不同的時期出現的，因為亞馬遜認識到了利用自己獨特資本利用能力的市場機會。
蘋果的未來
雖然人們很容易忽略這些，但這也是蘋果公司的發展史：1977年的個人電腦，1984年的使用者友好型電腦，1998年，將電腦看作是室內設計的一部分，2001年的行動式音樂播放器，2007年的智慧手機，2010年的平板電腦。這些裝置都創造了新的市場，即使蘋果不是第一個或唯一一個實現它們的公司——在大多數情況下，它是在複製或建立之前的想法，使它們在大眾市場上可行和可取。
但iPhone與其他產品完全不同，也與其他任何產品完全不同。它成為有史以來最成功的消費品。這一成功給蘋果帶來了巨大的利潤，同時也帶來了巨大的期望。多年來，蘋果的iPhone銷量幾乎翻了一番。認為蘋果會通過一系列後續產品來複制iPhone的成功，這種想法可能永遠都是愚蠢的。iPad甚至很難算得上是與智慧手機或膝上型電腦不同的產品線。蘋果手錶已經顯示出了有希望的結果，但它在很大程度上仍是智慧手機的中介。Airpods很棒，但很難複製iPhone的成功。
正如微軟和亞馬遜所彰顯的那樣，長期的成功往往看起來比由創新驅動的成功乏味得多。對於投資者或消費者來說，像微軟那樣讓office套件在網上工作，或者像AWS那樣銷售亞馬遜電子商務業務執行的基礎設施，都算不上令人興奮的前景。但它們卻提供了足夠的價值，可以帶來可靠、穩定的增長。
有些人可能會批評蘋果未能推出全新的產品，比如傳聞已久的汽車。鑑於該公司手頭有大量的資金，某種研發奇蹟似乎自然而然就會出現。那些渴望設計和生活方式奇蹟像iPhone一樣不朽的人可能希望，這次衰退將推動蘋果在新的創新上加倍努力。
但仔細閱讀了Tim Cook致股東的信之後，你會發現情況恰恰相反。相反，Cook似乎準備在乏味的服務上加倍投入，比如類似微軟和亞馬遜的那種服務。一旦iPhone達到了市場飽和，蘋果更有可能從向忠於該平臺的客戶銷售這些裝置的附加元件中獲得更大的利潤。蘋果音樂和iCloud就是一個例子。隨著家庭需要備份和儲存來自蘋果裝置的照片，iCloud已成為一種勉強的必需品。蘋果試圖通過iPhone升級計劃，將iPhone本身變成一項服務。升級計劃收取月費，允許使用者每年或每兩年獲得一臺新裝置。Cook的信表明，蘋果希望讓這項服務也更具吸引力。也有傳言稱，蘋果將推出類似於Netflix的報紙和雜誌訂閱服務，這可能是蘋果的獨特定位。
但這一切可能不足以彌補iPhone銷量的下滑。尤其是在銷售並沒有因為受到干擾而下降的情況下——其實只是因為市場已經飽和，裝置非常優秀，沒有人需要像蘋果希望的那樣經常為一款裝置支付那麼多錢罷了。
蘋果的盈利預警使公司市值縮水了670億美元，拖累道指（Dow Jones Industrial Average）下跌600點。這在一定程度上是因為，蘋果出人意料的表現對全球經濟增長髮出了警告。
正如我的同事Alexis Madrigal所指出的，這種擔憂部分源於這樣一個事實，即美國公司的增長已經變得如此依賴海外市場，一旦增長放緩，短期內將給經濟帶來麻煩。但對增長的痴迷，也讓企業更著眼於積累的財富，而不是生活質量的提高。
銷售牙膏、汽車以及現在的智慧手機的藍籌股公司的可取之處在於，它們還提供了其他東西：長期的穩定性。蘋果是道指的成份股。而道指本身就是為追蹤藍籌股而建立的，從長期來看，藍籌股指的是那些無論經濟好壞都應該表現良好的公司。谷歌和Facebook不是道指成份股，但蘋果和微軟（以及英特爾、IBM和思科）是卻是。隨著經濟危機陰霾的臨近，股市進入了歷史上最長牛市的尾聲，也許美國經濟——以及美國人民的靈魂——並不真的需要另一個像iPhone這樣的小玩意，他們的生活或許需要別的什麼新設計。也許他們只是需要自己被智慧手機扭曲的生活正常起來，去享受更負責任的長期服務。iPhone當然將繼續存在。想象一下，如果蘋果能讓這種狀態感覺是一種安慰，而不是一種負擔，豈不美哉？
編譯組出品，編輯：郝鵬程