跑馬圈地之後，新茶飲靠什麼續命
2018年底，喜茶在首都機場開設門店，成為進駐首都機場的第一家網紅茶飲品牌。同年，喜茶打造會員體系，微信小程式推行星球會員計劃，以期培養忠實使用者，延長品牌生命線；前不久，奇葩說主持人馬東在北京三里屯開了家“很有禮貌”的茶飲店——謝謝茶，一個擁有明星IP的新茶飲品牌又誕生了。
無論是頭部茶飲品牌的不斷崛起，還是自帶明星光環的新茶飲品牌隊伍的不斷壯大，這一系列的行業走向都預示著茶飲行業新階段的開始。
看似風生水起的茶飲行業，實則“內鬥”正在暗流湧動……
回顧創業史，奶茶先生創始人張先生意味深長得說：“這兩年飲品行業不好乾，競爭太激烈，小品牌越來越難以立足，大品牌擴張速度越來越快，兩極分化越來越明顯”。
張先生一語中的。
以奶茶為主的茶飲行業已經存在30年了，興起於臺灣，發展於香港，繁榮於大陸。2016年，茶飲行業進入爆發期，CoCo都可、Happy Lemon（快樂檸檬）等品牌開始興起。2018年進入新茶飲深度爆發期，以喜茶、奈雪的茶為代表的品牌強勢佔領市場，進行為期一年的跑馬圈地之後也並沒有形成明顯的品牌梯隊，究竟誰才是“中國的星巴克”，還有待觀察考究。
店店排長隊的火爆場面成功把喜茶推上C位
快速擴張背後的三大隱憂
2016年，喜茶獲得IDG的1億元融資；因味茶獲得劉強東5億元融資；抹茶食品品牌“關茶”獲得300萬元天使投資，2017年完成了千萬級人民幣 Pre A 輪融資，資方峰瑞資本和李康林跟投；2017年初，奈雪的茶也獲得了天圖資本過億元的融資。
資本的強勢注資加速了品牌的發展。喜茶拿下迪士尼小鎮的黃金位置，門店面積超過200平米；奈雪的茶大手筆拿下上海獨棟兩層鋪面，coco奶茶升級大店開始賣起咖啡……茶飲店面積越來越大，直追星巴克，迭代了很多街頭奶茶店。
很多人認為，這是一次茶飲行業的升級。其實，它更像是一次行業的變遷，如“咖啡行業革命”，從速溶咖啡到現磨咖啡，再到精品咖啡，行業的變遷是消費和競爭的驅使。
升級變遷的背後，隱藏的各種問題也被凸顯放大。
被放大的經營，意味著被弱化的管理
2018年12月，有網友曝出喜茶奶茶內有指套，引發熱議，喜茶迴應從未用過指套；1月，喜茶再被曝西安的一家門店環境髒亂差，衛生不合格。喜茶再次迴應：客流量大造成的，產品本身的食品安全絕對是有保障的。
一次次的問題曝光，一次次的官方闢謠，這並不是長久之計，當顧客對這個品牌的信任被透支後，那將是不可挽回的損失。
某業內人士說：快速擴張背後層出不窮的管理問題，是信譽體系的不斷瓦解。企業越做越大，人員越來越多，問題越來越多。無論是食品質量安全問題，還是管理人員專業素質問題，歸根到底，還是要靠長期建立起來的品牌文化。到一個餐廳吃上三五頓飯，這個餐廳的運營模式就可以複製了，但以管理體系、制度體系和創新體系為基礎的品牌文化，卻沒那麼容易複製。
山寨風盛行，還有多少“假”需要打？
2018年鹿角巷風靡市場後，曾經1個月之內在全國範圍內冒出幾百家山寨版鹿角巷，讓公司“打假辦”的工作人員應接不暇；依靠抖音一夜成名的“答案茶”，走紅後全國各地紛紛對外宣稱自己是正宗答案茶，商標所有權七零八碎，最終以缺乏商標保護意識導致答案茶市場分崩離析。
鹿角巷不是第一個遭遇大範圍“複製”的茶飲品牌，答案茶也不會是最後一個。業內專業人士曾這樣形容茶飲品牌的“日常”：“一邊打假一邊被山寨”，“一邊創新一邊被模仿”。
這似乎進入了一個惡性迴圈。
可以預見的發展前景，龐大的目標群體基礎，易標準化、低門檻、易複製的特性讓茶飲行業成為很多創業者的不二選擇。如何主動的規避山寨風險，或是被動“見招拆招”，就像喜茶曾將“皇茶”改名“喜茶”的經驗一樣，通過更名、購買商標等一系列動作重塑品牌。無論哪種措施，都給真正做品牌的茶飲企業一個重要提示。
鹿角巷黑糖珍珠走紅後一度被模仿
同質化嚴重的背後，是核心競爭力的缺失
前不久，奈雪的茶創始人公開“怒懟”喜茶產品抄襲，直指其缺乏產品創意和創新，兩大頭部品牌的競爭也反應了行業產品同質競爭的事實。
商超、社群、小巷都隨處可見茶飲店，所賣的產品也都是大同小異，奶蓋茶火了，大街小巷都賣奶蓋茶；水果茶市場好，家家戶戶都在做水果茶。2018年鹿角巷的黑糖珍珠爆紅後，大大小小的茶飲店也都推出了自家的黑糖珍珠系列，而此前喜茶推出“芝士莓莓”後不久，CoCo都可也緊接著把“法式奶霜草莓果茶”印上了選單。
跟風=競爭， 餐飲行業分析師林嶽表示，茶飲業近幾年的發展，可以用“近乎失控”來形容，幾乎所有的商超和街道都能看到茶飲的身影，但以各種噱頭出師的飲品幾乎沒有差別。 缺乏有效的壁壘，配方容易被模仿，同質化嚴重，品牌辨識度低，想做大都很難。
資深食品產業分析師、中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為，整個茶飲行業要想獲得長足的發展，最關鍵的是對模式的優化，特別是在供應鏈上的優化，打造差異化產品，形成獨特的品牌文化。
小品牌難以立足，大品牌擴張迅速，茶飲行業深陷兩極分化的“怪圈”
剛開業不久的某品牌負責人李先生告訴記者，開設一家中小型茶飲店的成本大概在15萬—30萬元左右，提供飲品配方和經營管理，個人只要提供資金就可以完成茶飲店的開設。茶飲行業的准入門檻低也是市場火爆的原因之一。
根據2018年10月前瞻產業研究院釋出的《2018~2023年中國茶飲料行業產銷需求與投資預測分析報告》資料，2017年底中國現制飲品的門店數達到44萬家，比2016年新增3萬家，門店年度增長率為7%。
“城裡的人想出去，城外的人想進來”，每年有數以萬計的店鋪倒閉，也會有很多品牌走進這個市場，而且形成了明顯的“站隊”。
前面提到的剛開業不久的某品牌負責人李先生就有這個困惑：茶飲新品牌越來越難以立足，客流量大的購物中心進不去；辛苦研發了新的產品，第二天市場上就出現同類產品，立刻被秒殺；定價高了沒人買，定價低了不賺錢，處處為難。
的確如此，拿鋪難、創新能力差、產品迭代慢、價格高不成低不就等問題，不僅是李先生的困惑，同樣也是茶飲行業新品牌共同面臨的問題。
相反，在資本加持下，領頭品牌迅速跑馬圈地並實現高效傳播，產品創新能力強，受眾廣泛；同時藉助資本力量快速擴張，憑藉規模優勢提升供應鏈控制力，強化差異性和盈利能力，如此形成了良性迴圈。
明星開店搞副業已經不是什麼新鮮事了。知名歌手羽泉組合聯合創辦的“本宮的茶”， 一經面世就受到了大力追捧，先不論口味如何，強大的明星背書就已經讓這個品牌佔下市場份額，自帶明星效應和推廣效應，頻頻出鏡《魯豫有約》、《舉杯呵呵喝》等綜藝節目，品牌輕輕鬆鬆過十億曝光； 2018年12月，馬東的“謝謝茶”在北京三里屯正式開業，開業之日《奇葩說》多位嘉賓前去打卡，為品牌站臺。
自帶光環和流量的品牌與普通品牌相比，已輸在了起跑線，競爭如同雞蛋碰石頭，結果不言而喻……
在這種兩極分化的情況下，新品牌如若不想就此“涼涼”，就需要優化產品線，形成差異化競爭，爭得一席之地。如何脫穎而出，恐怕要費一番心思了。
馬東攜嘉賓為自家茶飲品牌站臺造勢
新舊品牌角逐下，未來路在何方
儘管目前茶飲行業的競爭較為激烈，但是未來的發展前景依然被看好。其具備的休閒功能，張弛有度、勞逸結合的社交價值是新生代消費者對於茶飲的主要而且重要的訴求。
有資料統計，目前我國的茶飲市場潛在規模約為500億元。其中消費群體佔總人口的36%，約為5億人，80後、90後的消費群體是茶飲市場消費的主流人群。市場足夠大，完全容得下多個品牌，但行業洗牌一定會如期而至甚至加速，過濾掉產品能力不強的品牌，這就需要品牌不斷的推陳出新，適應新趨勢。
健康主流化
消費升級的大背景下，天然健康的飲品更受到顧客的青睞，這一點對於茶飲市場來說將是一輪全新的變革，飲品健康化的同時也預示著茶飲市場未來將以高階路線為發展方向，包括原料、口感、服務經營等各個方面也將得到全面提升。
多元化與複合經營
茶飲市場的更新迭代速度快，單一的健康飲品已經無法滿足顧客的需求。多元化、複合式經營方式成為主流。很多品牌豐富自家產品線，嘗試“飲+餐”的模式，玩起了跨界混搭。樂樂茶有麻辣蝦鉗包、芥末金槍魚麵包、牛油果燻雞包等；因味茶做起了烤雞塊兒、酥烤龍利魚、三文魚茶湯泡飯等。這種與甜品吃食結合的打法，一方面滿足顧客邊吃邊喝的需求，另一方面擴寬了茶飲消費場景，獲取了新的流量。
某品牌運營總監感慨說，輕食類的餐品品類足夠豐富，創作空間很大，這種多元化的新品跨界經營之道，或許給茶飲行業打開了一扇新的大門。
營銷與創新
網際網路與新媒體時代背景下，網紅經濟日益發達，茶飲市場幾乎每一兩年都會有網紅產品出現。清兮萃茶飲品、烏雲冰淇淋等，這些產品都以高顏值，特有的造型亮相，受到人們的大力追捧，但時過境遷，很快被現在走紅的奶蓋茶、黑糖珍珠替代。
因此品牌必須直面的問題是，“網紅飲品”的更朝換代也十分迅速，要做好一家長青茶飲品牌，就要求有很高的市場敏感度，根據市場風向不斷升級迭代，不斷滿足顧客“晒網紅”的需求，研發出好看又好喝的新產品。毋庸置疑，產品創新和營銷方式仍然是品牌脫穎而出的金牌寶劍。
做好以上幾點，就形成了自己獨有的商業模式，也就形成了品牌自有的護城河。
“始於新鮮感，也可能結束於新鮮感”，有人這樣形容茶飲行業的“潛規則”。或者正是這個“潛規則”的存在，促進或擾亂了茶飲品牌競爭的態勢，結局尚未明朗。2019年，我們拭目以待。
來源：商機去哪兒