酒業“小時代”
本文原作者為快訊君，轉自公眾號糖酒快訊，由品牌實驗室推薦閱讀。
原標題為： 深度||小郎酒、江小白“二人轉”下，酒業“小時代”何時揮別“頭重腳輕”？
當面臨行業“二次復甦”的時候，白酒企業使勁渾身解數竭力一搏，剛剛過去的2018年也被定義為許多酒企的“再出發”元年，這一年，行業永珍眾生，延伸出眾多誘人趨勢，這種喧鬧不僅體現在高階名酒或次高階之爭，在體量並不龐大的小酒市場，也上演著驚心動魄。
小酒市場的整個盤面在迎接擴容的同時，也時刻進行著品牌洗牌，表面上趨於穩定，暗地裡風起雲湧。 加之2018年在消費觀念升級和企業小酒戰略調整的共同作用下，小酒市場的競爭愈演愈烈。
“頭部”品牌拉動小酒市場活躍度
據資料顯示，目前我國小酒市場整體體量在150億元左右，品牌數量多達200多個，以每年15%-20%的增速發展，市場份額不斷擴大，但這一體系中品牌的梯隊建設卻並不平衡。
毫無疑問，當前小郎酒、江小白是小酒市場壯大的主力軍。 資料顯示，2018年，江小白已破10億，小郎酒市場份額破30億，小酒市場中十億級以上的“頭部”力量，組成了該品類中少有的全國性一線品牌。
江小白的橫空出世為小酒市場開闢了新的天地，其營銷上的成功也為酒企提供了為數不多範例， 通過影視植入、演講會、體育運動贊助等活動提升品牌力，擴大消費者認知；外形小巧時尚，走心的文案設計令江小白成功打入年輕消費群體內部。更為關鍵的是，江小白的體量擴容一直沒有停歇，不管是在小酒的“修羅戰場”湖南、安徽，還是在大本營重慶、浙江、廣西、廣東等市場，江小白的身影遍及各大賣場、餐館、和超市便利店，並且已經成為“白酒年輕化”的標誌性符號之一。
對比江小白的成功，小郎酒的成功背後有著企業戰略背書和品質開創。 在戰略層面，隨著2015年小郎酒銷售額突破20億，2016年郎酒集團將小郎酒“獨立”出來單獨運營，並在2018年實現銷售目標30億，並開啟升級換代模式，新品小酒炫彩小郎酒邁入30元區間，目標人群從小餐館拓展到商務、聚會、戶外等多個場景，開啟了小郎酒“高階小酒”時代。期間，郎酒集團董事長汪俊林公開表示在未來3-5年，將小郎酒打造為50億-100億銷售規模的超級大單品。
其次，口感上利用濃醬兼香風格，從口感風味上開創了自己的產品個性， 並且在近期的升級迭代中再次創新性引入“精釀”概念，促成了小郎酒品質的再次升級。
從巨集觀層面來看，隨著消費需求從價格敏感到品質敏感的轉換，量價提升的現象在小酒市場也有所體現。 從消費需求來看，人們逐漸傾向於購買高品質的好酒。消費意向從價格消費趨於理性消費、體驗式消費、個性化消費。在迎合新趨勢中，白酒企業不僅在白酒口感上創下新的突破，同時在包裝、宣傳上更貼近年輕消費群體，江小白、小郎酒更是將“年輕與活力”以及品質層面的產品故事，讓小酒品類在消費圈中形成口碑，使得這一品類市場保持良性發展。
後勁不足？出身“名門”的二梯隊不應被“唱衰”
隨著一線白酒企業紛紛佈局小酒市場，推出小酒品類，從最初的“狂風暴雨”式面市的氣勢與如今的成績似乎形成鮮明的對比。旁人看來，瀘小二、洋小二、沱小九、五糧液歪嘴等有著品牌高度和影響力的產品，在業績層面卻始終經歷徘徊。
對此現象，行業相關人士表示了不同的看法。在他們看來，從個性小酒到品質小酒的轉型中，瀘小二是很成功的，加之近兩年瀘小二、洋小二等在業績上也都保持著一定的漲幅。
事實上，對於名酒企業旗下的小酒品牌成長乏力的原因無非有以下幾個：
首先，較為成功的江小白是經歷了長期的市場和消費者培育，並不是一夜爆發式成長，因此不能單純地進行對比；
其次，對於名酒企來說，小酒市場的體量還不夠大，企業的戰略重心仍然還是在高階、次高階，小酒產品是其在低端價格帶的補位；
最後，名酒企用小酒產品實現在該品類市場的佔位，雖然份額不大，但隨著小酒市場的繼續擴容，基於企業小酒戰略的制定、市場的長期培育，執下“重拳”是一定的。隨著名酒企業在資源及精力上的加碼介入，小酒市場藍海也變得洶湧澎湃。
當然，也有人認為，從整體情況來看，瀘小二、洋小二、歪嘴、乾一杯等具備品牌的強大背書，但在內容營銷上還有所缺乏。即使如此，近年來也看到類似洋河小曲這樣的新興品牌，在核心市場深耕和終端佈局上以點帶面，形成了一股不小的攻勢。 或許，對於這類小酒產品來說，在內容營銷與聚焦終端的權衡中，有著自己的成長邏輯。
而與其唱衰小酒二三梯隊，不如將之放置於品牌整體戰略層面，這樣才能對部分小酒品牌進行理性預判。
沒有金剛鑽別攬瓷器活，小郎酒、江小白豈能簡單“複製”
隨著白酒行業競爭炙熱化，消費群體的更迭，傳統酒企在轉型過程中，開始意識到年輕消費群體對於企業壯大格局的重要性。 同時，消費需求的多元化促使產品向多元化發展，為適應新的消費環境，搶奪更多的消費者，白酒企業都瞄準了年輕消費市場，各類創意小酒、年輕小酒也順勢而生。
過去一年，“網紅小酒”、“明星小酒”在行業依舊是一大熱點，活躍於線上線下。但其中很多品牌堪稱是“曇花一現”，雖然在個性牌上鉚足了勁，而實際上未能觸動核心消費群，這種“網紅式小酒”在小酒市場佔據大多數。隨著“網際網路+酒”的時代到來，打造網紅酒可以給酒企帶來渠道以及推廣上的啟發，同時，我們也要思考，當創新品類一味陷入惡性流量競爭的同時，小酒市場是否將變成一淌“渾水”。
這也就是業內人士提出的營銷同質化問題。
目前，小酒品類繁多，有的小酒僅有“娛樂性”而不具備“實用性”，有的或許具備話題性但缺乏成長規劃，都成為其致命缺陷， 通常情況下，這些熱衷於“跟風”和將創新視為命脈的品牌未能注重酒品和消費者體驗，直接導致經營困難甚至退出市場。
關於小酒未來趨勢，快訊君採訪了行業智業機構及廣東、山東、浙江等地的經銷商，現將他們的觀點總結如下：
第一，短期內，小酒銷量依然聚焦在南方市場：江西，廣西，廣東，福建、浙江四川等。例如，由於消費習慣的不同，小酒在山東並不緊俏，山東人大都喜歡豪飲，小酒很難過癮。而南方夜市繁華，小酒有更多的消費場景。但不可忽視的是，隨著江小白、小郎酒、以及名酒品牌小酒的再定位，小酒市場正逐漸擴散至北方。
第二，小酒品類驅動會更加明顯。事實上，現在的小酒基本是香型獨角獸：小郎酒的兼香、江小白的清香。在小酒市場，可以說，沒有品類實力是很難介入小酒市場的，對於品類創新的要求很高。去年以來單從品類創新角度來看，涼露在小酒理念上的打造、在形象上的塑造可以說是一個代表。
第三，從單純的產品、品牌的市場化轉化為品牌的IP內容營銷時代。江小白的成功就是內容營銷的典型案例而小郎酒是規模化的結果。這需要一個長期的過程和堅持。目前小酒市場上很多酒企的運作模式為，簡單的為個性而個性、為差異化而差異，一兩個品牌無法促成消費習慣的培育，需要的是行業內的百花齊放。
最後，品質小酒一定是趨勢。由於地域性、消費習慣的差異，小酒市場的發展狀況參差不齊，但和酒業大趨勢一致，品質消費時代下小酒也面臨著品質革新和品類重塑的使命，這也是當前江小白與小郎酒等龍頭品牌加碼涉足的領域。從創新噱頭到品質為本，理念上的更迭或將為小酒市場帶來新的發展機遇。