能玩轉補貼的，不只是燒錢
補貼，說白了就是一種購買使用者的營銷手段，隨著補貼大戰的不斷升級，營銷成本越來越高！寒冬來了，資本市場收緊，大家一起抱團取暖過冬吧。
一、燒錢補貼，玩火自焚
ofo退押事件已經持續一段時間了，剛查了一下我的退押還排在1000萬名開外，遙遙無期。ofo的事件我認為並不是因為沒有了需求，而是因內部原因導致的非良性迴圈，給予了使用者恐慌。恐慌來自於使用者的真實感受和網路報道，比如：小黃車越來越髒、越來越難騎、越來越難找，網路上充斥著各種報道。
ofo產業資金鍊條的斷裂，導致沒有更多的投入改善服務，使用者因不滿和恐慌而紛紛退押，從而ofo的燒錢補貼，使其進入了不良的迴圈。
- 市場的現狀：目前開啟補貼大戰，已經是一種很常規的運營手段了；
- 典型的業務：瑞幸咖啡、美團打車；
- 面臨的問題：補貼一旦停止，使用者就會隨之流失。
二、讓補貼變得更「長壽」
補貼遇到的最大的問題，就是使用者拿了補貼之後就離開，能否挽留使用者取決於產品本身價值是否高於使用者心理支出成本。換而言之，產品本身對使用者而言是不是值得購買，是不是滿足了使用者需求的，如果產品滿足了使用者需求，對使用者有價值，那使用者自然留下。
關於產品本身對使用者去留的影響不在本次討論範圍內，接下來，就談談關於過度燒錢補貼部分的優化：
1. 分攤補貼：降低商戶成本、延長補貼週期
分攤補貼故名思議就是將原本由商戶全額承擔的補貼金額，找到合作方來進行分攤，從而降低商戶的投入成本（圖一）。
由於補貼合作方的加入，使得商戶在使用者實付金額沒有增加的情況下，實收金額得到了提高（圖二）。
哪些可以成為補貼的合作方？
- 收單機構：收單機構為了增加其商戶基數、提高市場覆蓋率，都會支出一定營銷費用；
- 支付公司：同收單機構，為了搶佔支付市場使用率，同樣會支出一定營銷費用；
- 廣告金主：為了提升影響力、競爭力，會支出一定營銷費用；
補貼方介入後的補貼取消推演：
傳統補貼模式在商戶補貼取消後，使用者消費時不會再得到任何的補貼優惠。分攤補貼模式中存在多方補貼，並不會在同一時間內取消補貼，我們來推演一下補貼方逐漸取消補貼的過程（下圖）。
- 商戶降低補貼的原因：消費者人數有所提升；
- 商家取消補貼的原因：消費者人數已達到商戶預期；
- 收單機構取消補貼的原因：達到一定覆蓋率後，收單機構會選擇撤離；
- 廣告金主撤離的原因：廣告主很難撤離，市場不會沒有廣告；
- 平臺取消補貼的原因：商戶停止合作，迴歸原價，活動結束。
2. 補貼方轉移：補貼方名義上的轉移，維繫商戶價格體系
補貼方在名義上從商戶轉移至廣告主，顧客感知的補貼是由廣告主來承擔的。廣告主選取很重要，需在當地或商圈內具有影響力。我是某某的超級會員，我的身份就會尊貴，每花費100元都會因為某個特殊身份得到20元補貼，顧客的優越感才會體現出來。
維繫商戶價格體系：商戶所經營的產品並沒有打折出售，而是廣告主對於會員給予的福利補貼，保證商戶產品價格體系不受影響。比如：外賣平臺有補貼，但產品價格體系與店內保持一致或略高，在你享受外賣補貼的同時，並不是影響使用者對店內價格體系的認可。
3. 補貼模式：從直接抵扣變為補貼返現
消費者購買商品，從直接折扣優惠轉化為能獲取一定返現。打折促銷，客戶還認同嗎？
打折打死的企業多的是，打折是需要理由的。對於消費者同樣是這樣，你沒事就打折，就會被理解成一個常態，理所應當的事情。而轉化為返現後，消費支付的金額相同，但由於身份的不同，會在支付成功後獲得其它商戶的補貼，可以提現。
4. 吸粉變現：粉絲越多、補貼面越廣，自身越有價值
廣告主承接的補貼商戶越多，越能樹立自己的會員品牌，一個有價的會員身份是顧客願意為之買單的。例如：淘寶88卡、京東PLUS卡等。
5. 補貼策略，特定時間、特定單品，拒絕變相降價
時間：針對客流量少的特定時間進行補貼，而非全時段，就是變相降價，那就沒有任何意義了。單品：針對新品或銷量一般的單品進行補貼。
三、商業邏輯
“宜店”作為的第三方補貼平臺，為廣大商戶提供補貼分攤解決方案。從商戶自己補貼或平臺補貼升級為一起補貼，將商戶拿出的補貼、補貼平臺拿出的補貼（包括收單機構、第三方支付、廣告主），合在一起補貼給使用者，降低商戶投入成本。
1. 角色分工
- “宜店”補貼平臺負責引入收單機構、第三方支付、廣告主等，作為補貼分攤方；建立合作開發平臺，連線多方關係；負責利益的分發，賺取服務費；
- “宜店”補貼平臺為商戶提供補貼分攤方；
- “宜店”補貼平臺為收單機構或第三方支付拓展市場佔有率；
- “宜店”補貼平臺為廣告主打造影響力及會員特權卡。
2. 補貼價值
關於補貼對產品增長是否有正向影響，引用“百度貼吧之父”俞軍總結的一個公式來解釋：
產品價值分析法：使用者價值 =（新體驗-舊體驗）- 換用成本
套用這個公式來看：
使用者價值=（掃碼支付-掃碼支付）-成為商圈領袖商戶會員的成本
事實上使用者在支付環節體驗沒有任何改變，至少說明在這種快速完結的支付環節中，並沒有給使用者增加使得上的成本；成為商圈領袖商戶的會員在體驗上還不好說，因為體量小的情況下，前期免費，也沒有增加使用的成本。
增加使用成本的可能性會發生在體量足夠大時，當這種補貼福利具有足夠大的價值時，一定會有使用者為其付費，那麼後入的使用者就會支付一定的費用來獲得這種權益資格。
3. 共同盈利
形成利益共同體，才能形成牢固的合作關係；良好的合作中，一定是要滿足多方需求，在分攤補貼的合作中，我們來看一下以下幾方的需求及盈利點：
- 使用者： 付出成為會員的成本，得到實惠；
- 商戶： 支出營銷費用，得到使用者和收益；
- 收單機構： 支出營銷費用，得到市場份額和費率收益；
- 廣告主： 支出營銷費用，得到曝光率和流量變現；
- 補貼平臺： 支出開發費用和推廣費用，得到費率收益和商戶及商戶的使用者。
四、設計思路
1. 使用者畫像
2. 產品端
- 服務物件： 收單機構、第三方支付、廣告主；
- WEB端： 以入駐、配置功能為主，且功能點的邏輯複雜，涉及認證、資質稽核、介面對接、報表查詢等功能，公司行為居多，更符合辦公室使用習慣；
- 服務物件： 小商戶；
- H5/APP端： 以申請、收款和效果查詢功能為主，且功能點的邏輯簡單，涉及申請受理、補貼通過和營銷效果分析，單使用者使用頻次高，更符合小商戶使用習慣。
3. 產品框架
服務物件：收單機構、第三方支付、廣告主。
服務物件：小商戶。
五、總結
資本的寒冬會來，金主捂緊了口袋，沒錢燒了，創業者們也開始不得不在燒錢的狂熱之後，冷靜下來仔細想想如何過冬。企業的單打獨鬥在市場競爭中越來越力不從心，與更多企業聯合服務，形成利益共同體，抱團取暖才是目前最好的過冬方式。
當然產品本身對使用者而言是不是有價值的，是不是滿足了使用者需求的更為重要，我們不能指望著通過補貼的價值來彌補產品對使用者的價值。如果產品滿足了使用者需求，對使用者有價值，那使用者自然留下。
所以，補貼可以起到拉新、促活和彌補產品的前期不成熟，但到最後還是做產品，做好產品本身才是最好的補貼方式。
本文由 @ PM啊雷 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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