酒店線上聲譽持久戰：重視社交媒體輿論，保持品牌一致性
【環球旅訊】維護品牌或酒店聲譽是一場持久戰，這對塑造積極的品牌認知和提升客戶滿意度至關重要。聲譽管理包括兩個關鍵部分：引導客人評價和公眾輿論，並以適當的方式進行反饋。就線上聲譽管理而言，品牌還需要注意另外一點，公眾會在哪些平臺對品牌進行評價討論。
這對酒店而言是一項巨大的挑戰，當前的數字環境催生了過多的線上交流平臺，客人和潛在客戶可以在這些平臺上討論各個品牌的產品服務。以孤獨星球旗下的荊棘樹（Thorn Tree）為代表的旅遊論壇仍然存在，旅客可能會在這些平臺上徵求建議，或討論具體目的地究竟哪一家酒店最好。另一方面，點評類網站的出現為酒店帶來了顛覆性的改變。消費者現在可以在TripAdvisor、Google、Booking.com等線上平臺發表自己的意見。
社交媒體不容忽視
作為日常生活的分享平臺，社交媒體所產生的影響也不容忽視。社交媒體管理平臺Sprout Social釋出的2017年第三季度分析報告顯示，46%的受訪者曾在社交媒體上直接批評某些品牌，原因包括客戶服務出錯或產品質量出現問題等。35%的受訪者稱如果發表的評論沒有得到反饋，他們會積極抵制相關品牌。
上述情況會加大品牌在制定戰略方向時的難度，企業需要從源頭解決問題。在相關技術的支援下（儘管挑戰本身也來源於科技），品牌可以監測關乎自身品牌的大多數線上評價。
科技：問題源頭和解決方案
網路監測工具Mention[EL1] 的媒體監測功能根據企業關鍵字設定實時警報，使用者能夠以多種語言實時監控數百萬個資訊來源。Mention產品負責人Cyril Codron稱，這項監測技術對於企業而言十分有利。“關注顧客對產品的線上評價能夠幫助企業深入瞭解使用者對品牌的體驗和參與度。”
“如果酒店能夠了解自身品牌和競爭對手的線上聲譽，這將成為一項投資回報率極大的長期策略。酒店可以根據這些評論意見反思市場營銷、客戶服務等業務部門所提供的服務，預測客戶痛點，或者調整當前策略，以維持客戶滿意度並進一步提升銷售業務。”
無獨有偶，酒店聲譽管理服務商Review Pro 所提供的服務涵蓋了線上聲譽管理、客戶問卷調查解決方案和客戶資訊中心的所有內容。Review Pro的聯合創始人兼CEO RJ Friedlander稱，對線上評論進行反饋是線上聲譽管理的關鍵。“回覆相關評論能夠證明酒店在傾聽客戶的意見，同時重視影響客戶體驗的負面因素，並樂於接受建議進行改善。”
但酒店不能僅僅依靠線上工具來提升品牌聲譽。Codron解釋稱，“監控工具能為全天候的酒店運營創造巨大的優勢，但這種解決方案只能作為整體業務策略中的輔助工具。”
除了影響品牌認知和酒店未來的預訂業務，線上聲譽還能產生一系列的連鎖反應。ReviewPro推出的全球點評指數[EL2] （Global Review Index，GRI）為全球數千家酒店提供了線上聲譽管理工作的基準。根據GRI資料，良好的線上聲譽能夠帶動酒店的營業能力。康奈爾大學最近的一項研究顯示，酒店的GRI每增加一分，酒店的日均房價（ADR）就會上漲近1%。
挑戰和原則
對於酒店而言，瞭解相關的輿論平臺只是應對挑戰的一部分。奧地利維也納國際酒店管理CEO Rupert Simoner表示，“酒店服務的滿意度來源於客戶的主觀評價，不同客戶有著不同的標準。酒店服務需要以人為本。作為一個國際品牌，需要在不同國家適應各種文化、行為、理解力與實踐之間的差異。對於酒店而言，平衡好當地特色和品牌風格之間的關係，保持品牌體驗的一致性尤為重要。”
Simoner認為人力資源是線上聲譽管理的關鍵——酒店應該僱傭能與品牌產生緊密聯絡的合適人選。為了更好地管理酒店聲譽，Simoner稱企業還應遵循一些主要原則。“首先，保持誠實的品格。客戶不希望收到企業的官方套話回覆，這種處理方式只會導致問題的加劇，降低品牌的人情味，並且與酒店客戶脫節。其次，不要懼怕錯誤。酒店更應該適應不同的場景，並且建立完善的機制維護品牌聲譽。” (本文由Elena編譯自Click)