效果一時爽，品牌沒法漲
人們的情緒從被激發，到高漲，到熄滅這個過程，是做產品推廣不得不面對的一種普遍現象。
如果說魚的記憶只有七秒，那麼人的記憶只有七天。試想年前最大的瓜是什麼？某蒙。
眼瞅著態勢愈演愈烈，突然春節來到，這個瓜的熱度瞬間被春節這個超級熱點淹沒，大家樂呵呵的過年去了，某蒙因此躲過一劫，賬號依然在。而且經過七天的春節假期，年後大部分人早就把這事給忘記了。
這個事情我們不做過多的討論，咱們只從現象上分析其本質。
人們的情緒從被激發，到高漲，到熄滅這個過程，是做產品推廣不得不面對的一種普遍現象。
大家有沒有注意到，抖音這個使用者量已經過億的產品，在春節期間依然不遺餘力的在大力推廣。
其目的一方面是獲得新使用者，另外一方面是怕被人遺忘。因為抖音沒有強關係鏈，一旦使用者玩膩就會流失掉，不像微信，即使感到厭煩，也不得不繼續使用，萬一有紅包呢？因為人的健忘屬性，企業做品牌的難度相比做效果就難了很多。
這篇文章從人的記憶特點出發，對比下品牌和效果兩種廣告的優缺點，讓大家在新的一年產品推廣中，能夠有的放矢，少花錢，多辦事。
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一、短時推廣看效果，長時推廣看品牌
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二、如何搭配回報率最高
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三、19年產品推廣的新趨勢
一、短時推廣看效果，長時推廣看品牌
行業不同，企業的生命週期也不同
在網際網路行業的同學應該都知道生命週期這個詞，生命週期常指的是手遊，手遊的生命週期短則兩三個月，長則兩三年，容易直觀的表現出來。像生命週期在四五年以上的，比如部落格、直播，如果沒有一個長時間的觀察，不太容易被察覺，畢竟多數人的記憶只有七天。
同產品一樣，企業是也有生命週期的。網際網路公司的週期一般在兩年到五年，過了這個時間需要尋找新的利潤增長點，否則公司的業績會停止增長甚至下滑，騰訊和阿里創辦20年了，還不斷的在拓展新業務，不進則退，百度似乎明白了這個道理，今年開始大力推廣百度APP了。
相對於網際網路行業，傳統行業的公司生命週期就長多了，公司的業務穩定後，依靠老顧客和持續不斷的獲得新使用者，只要不出現重大的決策失誤，傳統企業活個十幾二十年是很正常的。不論傳統還是網際網路企業，都需要推廣，因為生命週期不同，在推廣的策略上也會有差異。
依據生命週期，選擇推廣品牌或是效果
網際網路公司賺快錢的多，一兩個月回本，翻個十幾倍的例子也不少。這種注重短期回報的公司，適合做效果推廣。對他們來講，品牌什麼的不重要，今天賺錢今天開心，明天的事情明天再說。很多網際網路公司人不多，可能十來個左右，一年賺的錢，可能比有幾百人的工廠還要多的多。
有兩家做快消品的公司，一家是老乾媽，另外一家是做蜂蜜的。這兩家的玩法剛好是品牌和效果，老乾媽的軟文，一點一點的影響著人們的購買決策，而蜂蜜投的最多的資源是公眾號，使用者即看即買，抓的是使用者那一瞬間的心動。所以，十年後，老乾媽大家依然記得住，而蜂蜜，十天後大家就找不到購買入口了。
企業在選擇品牌推廣或者效果推廣時，首先要清楚自己的定位，是做一個短平快，還是一個長久遠的公司。當然，我們大家想要的都是長久遠的公司，但實際上嘴上說著要，身體卻不誠實。清楚了自己的定位，再去選擇投放哪種廣告會更為合適。
二、如何搭配回報率最高
混搭是推廣的必然選擇
只推效果廣告和只推品牌廣告的企業都很難做大，最好的方式是混搭起來推廣。預算比例的拿捏，會很有考究了。就像煲湯放鹽，鹽少了，湯淡了，鹽多了，湯鹹了。鹽的分量要根據火的大小，湯的多少，人的口味來放。品牌和效果的投放預算比例也是如此。
我在做手遊推廣時，假設推廣預算是100萬，至少會有10%的費用拿去買媒介的資源，手遊比傳統行業的一大好處是，即使是媒介的品牌廣告，也是可以引導到下載詳情頁的。這樣可以算出來回報率，不過軟文的投放是很難評估了，沒有瀏覽量，轉化率的資料，不過還是要投的。
效果廣告佔大頭，品牌廣告佔小頭
這是我經過的幾家公司得出的一個結論，有個結論更有趣：只做效果廣告的公司，不一定會掛掉，但是隻做品牌的，企業說不準就見不到第二天的太陽了。對於企業來說，活下去是第一法則，只有公司正常執行時，才有發展壯大的可能。效果廣告是可以保證這一點的，讓企業有使用者，有訂單，有收益。
品牌是在效果推廣穩定，公司想擴大規模，提升實力時，才開始進行的。也可以同步進行，但對預算的把控要很精準，品牌推廣的費用過大，會影響到公司的現金流，之前小黃車花幾千萬請明星代言，投資衛星，亂花錢，導致現在沒錢，連順豐的快遞費都還沒付。品牌和效果比較好的投放策略是：效果廣告產生營收，部分營收做品牌，初期錦上添花，後期如虎添翼。
三、19年產品推過的新趨勢
效果廣告的價格增長放緩甚至下滑
使用者獲取成本的價格是一年比一年高，媒體的價格也是如此。這個價格指的是效果廣告的投放大頭：手遊。18年版號的限制，手遊數量的減少，投放預算的降低，讓劣幣驅逐良幣的效應減弱。我預計19年的趨勢是，好產品，低預算的產品，適量的去投放，也是可以買到些使用者了，成本會下降一些。
新的推廣方式會不斷湧現
大河有水小河滿，大河沒水了，小河怎麼辦？就看哪家小河的競爭力更強了。19年企業的生存環境不容樂觀，為了生存，企業不得不想新的推廣方式，尋找新的突破口。如果想到了，繼續輝煌一兩年，如果想不到，結果必然是裁員滾滾。維護好老使用者，尋找更低的獲客方式，是企業未來幾年的主旋律。
綜上：
效果和品牌各有優勢，什麼時候推哪種需要摸索和測試，也可以多向同行取取經，不過每家的情況不一樣，適合別人的不一定適合自己。繼續學習，繼續成長是咱們大家畢生的事情，19年繼續努力吧。
作者：老虎，公眾號：老虎講運營，微信：86892677