短視訊營銷的“漏斗效應”
文/白晗 海唐事業部總經理（9年市場公關經驗，曾為自媒體專欄作家，深入研究網際網路、移動網際網路、遊戲、電子商務等領域。）
若2017年是短視訊元年，2018年則成為短視訊全面爆發的黃金時代。伴隨短視訊持續火爆，其營銷價值也愈發凸顯，品牌主快速搭上短視訊這趟疾馳的列車，豐富的內容形式、裂變式的傳播速度更是被品牌主追捧甚至膜拜。
短視訊營銷火爆的背後，卻也充斥著大家對於營銷效果的激烈爭辯。短視訊天然具備更包容、更趣味化的內容結構，同時擁有社交傳播的強擴散能力，但究竟對於品牌或產品的轉化效果如何？卻很難有一個明確的量化標準。
“漏斗效應”
“漏斗效應”如今已被廣泛用在了營銷領域，比如搜尋引擎付費廣告就存在“展現量>點選量>訪問量>諮詢量>訂單量”的漏斗效應。
在短視訊營銷中，“漏斗效應”則印證了營銷全程的邏輯及效果問題。我們可以將短時營銷擷取兩大階段：營銷展示階段（第1階段，漏斗上截面）、效果轉化階段（第2階段，漏斗下截面）。
在每個階段監測使用者流速（V，針對創意、品牌、產品關注的流失速度）、到達人群規模（P，各階段覆蓋的使用者數量）及人群興趣度（I，兩個階段使用者對於營銷內容、品牌、產品的關注程度），則可以得出以下邏輯關係：
短視訊營銷中的“漏斗效應”
而針對不同品牌、不同產品的營銷訴求，我們則需要平衡其在兩階段之間以及人群規模和人群興趣度之間的邏輯關係。
效果“迷蹤陣”
基於短視訊營銷的“漏斗效應”公式，我們可以得到一些最基礎的營銷觀點，讓品牌主和營銷官在短視訊營銷方面有的放矢：
一、短視訊營銷的本質是對品牌和產品核心使用者群的觸達與轉化，是一場營銷效果與營銷效率的競速賽。
二、短視訊展示所覆蓋的人群規模與最終觸達的核心受眾（建立品牌識別度或銷售轉化的效果人群）規模之間的差值，決定營銷的使用者流失速率：
1、若展示受眾廣泛但影響受眾侷限，則使用者流失率極高、營銷更趨近無效化。簡而言之，這種營銷“叫好不叫座”，海量使用者能看到營銷內容，卻難以識別背後營銷的品牌，或不能形成明顯的產品銷售、品牌關注增量。 2、若展示受眾與真實影響受眾規模接近，則是一次非常精準的短視訊營銷，可有效觸達品牌或產品的潛在使用者群，資源投入將全部貢獻給營銷轉化。
三、人群興趣度是提升短視訊營銷轉化效率的關鍵變數。短視訊內容的趣味性、病毒性、可分享性等，直接決定人群觀看到內容的興趣度，從而建立對品牌和產品的興趣與好奇，並形成社會化渠道的二次傳播和多次裂變傳播，最終提升效果轉化，降低營銷過程中的使用者流失。
根據品牌屬性和產品特質的不同，所適用的短視訊營銷方式也大相徑庭。有些追求精準的使用者轉化；有些則需要廣撒網、撈大魚；有些需要簡單粗暴的灌輸式營銷；有些則需要“潤物細無聲”的品牌植入營銷。而這所有的一切，都是在處理營銷展示和營銷轉化的邏輯關係。
透視八大招式
目前，抖音營銷生態相對健全，營銷產品形態多樣化，為不同品牌主提供了定製化的選擇空間。我們不妨以抖音為例，從現階段營銷圈常用的八大抖音營銷方式出發，以“漏斗效應”為工具，橫向對比不同營銷方式的效果轉化議題。
抖音營銷的八大方式
迪麗熱巴有3367萬抖音粉絲，Angelababy抖音粉絲達3155萬粉絲……企業品牌與抖音上的流量明星合作，是最能直接獲取關注與傳播的方式之一，但是這種方式費用高昂，或許只有大牌能承擔得起。
adidas neo的抖音官方賬號
該賬號的許多視訊都是以其簽約的流量型代言人易烊千璽、鄭凱、迪麗熱巴為主，他們專門為代言人制作了多條符合抖音使用者使用習慣的豎屏內容，並鼓勵使用者進行互動，因此短時間集中爆發比較容易實現。
adidas neo的抖音營銷邏輯十分簡單：即通過流量明星效應快速覆蓋千萬量體的使用者，提升抖音營銷內容的覆蓋廣度與傳播分享效率；再利用抖音官微來沉澱明星流量匯入的使用者，以此降低營銷過程中的使用者流失速度，通過營銷組合綜合提升使用者轉化效率。
而易烊千璽、鄭凱、迪麗熱巴等代言人所覆蓋的粉絲群體，與adidas neo品牌高度匹配，這是營銷過程中使用者流速降低、轉化提升的有力保障。
今年5月18日，中國國家博物館與七家地方博物館，聯合抖音一起推出的“第一屆文物戲精大會”H5，並通過其抖音官方賬號釋出視訊“嗯——奇妙博物館，不如跳舞，魔性地走起”，釋出後第二天視訊點贊量已接近40萬，評論數接近1萬。
第一屆文物戲精大會H5頁面
若單從抖音營銷的角度分析，國博“戲精大會”抖音營銷其實並不能算是一次成功的營銷。其營銷內容的趣味性、病毒性使其擴散速度極快、使用者覆蓋極廣，短時間內打造成為一次刷屏的抖音營銷。
但相對而言，七大博物館七件“鎮館之寶”集中亮相的核心內容，卻並未在使用者認知中形成牢固記憶，大家更多停留在國博做了成功的抖音營銷，最終能並未形成大眾對國博展品關注、對線下觀展客流的實際提升。
套用“漏斗效應”分析，國博抖音營銷製造了超級大的漏斗漏斗上截面，但同時限定了無限小的下截面，廣泛的營銷覆蓋與超低的使用者轉化之間的矛盾，使此次營銷形成了超高的 使用者流失率，簡而言之，此次營銷更多是“叫好難叫座”的眼球營銷。
3、茵曼搭建品牌人設：最精準的抖音營銷，建立品牌專屬的粉絲圈層
茵曼作為一個服飾品牌，本身已經形成輕奢、小資的唯美風格。但問題是，這種風格在抖音很難傳播，抖音使用者似乎更喜歡潮、酷的風格，而不是唯美的風格。
不過，茵曼的唯美風格在抖音上的運營卻很成功。從5月中旬開始運營，截止7月27日，獲得了282.5萬點贊和29.9萬粉絲，其中一個爆款視訊達到了132.1萬點贊和11.7萬的轉發。
茵曼抖音藍V號服裝搭配師人設
茵曼建立品牌人設的抖音營銷，區別於其他抖音營銷玩法，擴大內容傳播覆蓋不再是茵曼的核心訴求。它更紮根於自身品牌專屬粉絲的獲取與維繫，所以茵曼的營銷模型更像是一個無限接近直筒型的“漏斗效應”，內容傳播覆蓋使用者即品牌目標使用者，使用者流失率極小。
當抖音營銷就專注於服務賬號的幾十萬粉絲，這時內容便於粉絲產生緊密的關聯，不斷品牌理念根植使用者心中。
而諸如創意植入型廣告、互動貼紙、文案營銷等，都各具特點，他們相對更貼近“大眾”營銷，即全網使用者可見的營銷鋪設。從中挖掘品牌及產品潛在的核心使用者，傳播性較強但營銷造成的使用者流失比例也非常大。
結語
營銷路漫漫，營銷人共勉之。