趣頭條搶灘上市，“遊戲化獲客”不值得高估
2018年8月17日，趣頭條向美國SEC正式遞交了招股檔案，最高募集金額為3億美元。
8月27日、9月4日分別進行了兩次更新。根據最新版本，趣頭條將於9月14日在納斯達克掛牌，程式碼QTT。
趣頭條IPO擬發售1600萬份ADS （每4份代表1股A類普通股） ，佔擴大後普通股總數的6.3%。定價區間為7美元~9美元，對應市值17.8億美元~22.9億美元，募集1.12億美元~1.44億美元。募集金額已經腰斬，只是一輪私募的水平。
截至上市前，趣頭條累計融資3.44億美元，投資者平均成本為1.45美元/ADS，假如IPO發行價為8美元/ADS，浮盈450%。鑑於投十個專案未必能有3個成功IPO，三年450%的收益率並不算高。
從上線運營到IPO，趣頭條比拼多多還要快，而且募集金額少，股東收益不到位，似有“早產”的意味。
抽水蓄能電站
網際網路公司做的都是流量變現生意。
廣義來講，獲取流量的方式有三類：以內容吸引使用者、通過補貼拉新或預裝“賣客戶”、向其它網際網路公司買流量。在條件允許的情況下，網際網路公司會多管齊下，比如汽車之家每年支出上億內容成本，還要斥巨資從百度購買流量。
變現模式有四個：廣告、增值服務、遊戲和電商。騰訊直接涉足了三個，網易四個都做。
如果獲取流量的支出大於變現能力，這家網際網路就是一個“抽水蓄能電站”。
為平衡電力負荷而建的這種電站，用來發電的水是從低處抽上來的。抽水、發電的效率不可能是100%，一般蓄能電站的概念是“4度換3度”，即用1萬度電抽水能發7500度電，個別能達到8000度。
北京十三陵就有一座很大的蓄能電站，山頂人工開鑿的水庫號稱“天池”，成為一景。
趣頭條的變現方式單一，2017年廣告收入佔營收的99.2%。獲取流量的代價體現為市場費用，不外補貼獲客、給百度“送錢”、安卓手機預裝等方式。
2018年H1，廣告收入6.7億，市場費用8.4億，獲客成本相當於廣告收入的125%。
除了流量成本，趣頭條還要支付運營成本 （網站維護、頻寬等） 、研發費用和行政費用。2018年H1，營收成本及各項費用合計12.4億，相當於營收的172.7%。
花100萬從百度買流量，為客戶打廣告收費80萬，還自掏近40萬的網站運營費用，圖什麼？答案是先2VC圈錢，再上市割韭菜。
百度不僅是流量的供給者，也是趣頭條極端倚重的“第三方廣告平臺”。2016年、2017年，來自百度的廣告收入佔比分別為43.7%、75.8%，2018年H1才降至12.1%。
58同城、途牛和已私有化的去哪兒網，它們的變現模式與趣頭條不同，但都屬於“抽水蓄能電站”。它們的出路是提高自然流量 （organic traffic） 佔比，大幅降低流量購買成本。
上市前夜發力是“心虛”的表現
58同城、途牛和去哪兒網提供的是“低頻服務”，正常使用者不會天天在58同城租房、找工作。儘管去哪兒的App很棒，成功降低了對百度的依賴，但直到被收購仍未擺脫鉅虧。
新聞客戶端是典型的高頻應用 （比美團還要高） ，比58同城、去哪兒網有希望得多。但希望不等於現實。
趣頭條於2016年6月上線，6、7、8三個月MAUs均值170萬；三季度MAUs均值390萬，環比增長129%。一年以後，2017年Q3平均MAUs達1600萬，同比增長841%。作為使用者從零起步的新聞類APP，這樣的增速不算驚豔。
趣頭條的“發力點”是2018年二季度。招股檔案顯示，2018年二季度DAUs平均每日使用時長達47.3分鐘 （一季度為32.5分鐘） 。2018年8月，DAUs及平均每時使用時長分別達到2110萬55.4分鐘。
研究季度環比可以揭示更多細節。2017年Q1、Q2季度MAUs均值分別為570萬和880萬，環比增速分別為46%和54%。2018年Q1、Q2，MAUs增值環比增速都只有15%。
根據單獨披露的2018年6、7、8月資料，7、8月MAUs環比增速分別為23%和28%。8月份MAUs及平均DAUs分別為6200萬、2110萬。
總體而言，趣頭條從零開始，使用者增速由快而慢，上市前猛衝了一把，但不過爾爾。
為什麼2018年4月才開始發力？假如早動手，圈一兩億MAUs，估值一二百億美元不是夢。
原因可能有兩個：一是沒那麼多錢可以持續燒，二是擔心持續燒錢的價效比不如突擊燒錢。
熟悉二級市場的人都知道，莊家想拉高股價卻又心虛時 （資金有限、利好不多） ，就只會在收盤前一兩分鐘突然出手吃掉上方賣單，打股價拉高几個百分點，等賣方反應過來已經收盤了。
趣頭條在上市前一兩個月猛然發力，也是心虛的表現。
還有一點值得警惕：財報披露截止日期是2018年6月30日，上市檔案卻以2018年8月末“MAUs達6200萬”示人。#二季度MAUs均值為3210萬#
趣頭條從2016年三季度起步，MAUs用了兩年才增至3210萬。
2018年7、8兩個月的超強推廣， 新增近3000萬MAUs，幾乎相當於前兩年的總和，營銷費用卻沒有在財報中體現， 投資人稍不留意就會被誤導。
趣頭條與騰訊、網易、新浪的新聞客戶端大同小異，與今日頭條更是高度相似。2018年6月，今日頭條MAUs超過2.6億。趣頭條上市前奮全力一搏，MAUs也不過是人家的零頭。
“遊戲化獲客”不值得高估
趣頭條被視為“資訊界拼多多”，都主攻“五環外人群”、都抱騰訊大腿、都通過“小恩小惠”拉新、從產品到運營都有濃厚遊戲色彩 （趣頭條核心團隊有豐富的遊戲推廣經驗） 。
虎嗅7月2日文章稱 ofollow,noindex">《拼多多是跑在微信上的一款遊戲》 ， 趣頭條則是另外一款遊戲。
拼多多誘導使用者在社交網路分享“拼單”、“砍價”連結，爭取低價甚至免費獲得“低質低價”商品。趣頭條則採取“現金激勵+收徒”模式。
在趣頭條中，使用者從事被鼓勵的行為 （如註冊、閱讀、簽到、評論、分享等等） 將收穫“金幣”。金幣可兌換人民幣 （遊戲幣兌換人民幣存在法律障礙，但因金額微小未被嚴格監管） 。
收徒 （邀請朋友註冊） 可以獲得獎金，還能從徒弟收徒弟的獎勵中提成。這顯然是借鑑了傳銷機制，“師徒榜”排名靠前“收徒”數萬的師傅收益不菲。
拼多多利用人們佔小便宜的心理，趣頭條引動賺大錢的貪慾，“藥性更加霸道”，於是收徒成為趣頭條拉新的殺手鐗。
拼多多、趣頭條們的快速崛起對所有網際網路公司都是一個啟示。傳統的獲客、拉新方式成本越來越高、效果越來越差。 遊戲開發運營團隊基於對人性的深刻理解，玩人於股掌之間，讓使用者為虎作倀。
將遊戲思維用於拉新、提高粘性值得探索，但對效果 （特別是長期效果） 不應估計過高。
所有遊戲都會被玩膩、被拋棄，沒有一家偉大的公司可以靠遊戲來支撐。
未來面前，你我還都是孩子，還不去下載虎嗅App猛嗅創新！