Spotify 開始“Netflix化”
圖片來源於視覺中國
文｜腦極體
最近音樂流媒體平臺Spotify公佈了一些去年Q4財報相關資料，總的來說去年一年Spotify表現很不錯，使用者總量突破兩億，月活突破了4300萬。值得注意的是，近期Spotify創始人兼CEO Daniel EK在公開信中強調，Spotify未來的發展的道路是“Audio-First”——音訊優先。
這四個字也解釋了Spotify近期的一樁收購案，媒體訊息稱，Spotify試圖以兩億美金的高價收購製作播客節目的媒體公司Gimlet，如果交易達成，這將是播客界最大的一樁收購案。
其實從去年開始，Spotify就已經開始向用戶推廣播客功能，甚至還聯合喜劇演員Amy Schumer推出了自制節目。
如果達成了與Gimlet之間收購關係，那麼顯而易見的是，今年開始Spotify上將會出現更多的原創自制節目，難道音樂流媒體平臺也要開始Netflix化了嗎？
87億和3億
從播客本身來說，就是一種很“謎”的內容產品。播客被應用的歷史非常悠久，參與門檻也僅僅高於文字，應當是一種普及程度相當高的內容產品。英國電信和廣播監管機構英國通訊辦公室在去年做過一次調查，結果是在十五歲以上的群體中，每週至少收聽一次播客的比例達到11%，有600萬人。同樣Edison Research的資料也現實，美國有7300萬人每月收聽播客，4800萬人每週收聽播客；平均每個聽眾每週收聽7個播客。
可播客內容的變現能力卻不太理想，分析師本·湯普森的資料顯示，播客在美國創造了3億美元的收入，可同年整體音樂市場在美國創造的收入是87億美元，播客甚至不足十分之一。
也就是說，這是一個使用習慣尚可，但消費習慣較差的市場。
那麼對於Spotify這種音樂流媒體平臺來說，進軍播客市場究竟意味著什麼？
最首要的一點是，獲取播客內容的成本要大大低於版權音樂內容。
我們知道Spotify在付費使用者和廣告插播上兩開花，有廣泛的收入途徑。可在去年IPO時資料顯示，Spotify在2017年收入50億美元，最後還是虧損了15億美元。Spotify曾經公開表示過，公司70%的收入都給了版權方，由此可以推斷出Spotify的版權費用很可能高達30億左右。
然而泰勒·斯威夫特卻公然開撕Spotify，聲稱自己並沒從對方那兒獲得過收益。
說到底，播客內容和音樂內容在獲取成本的差異，就在於“中間商賺差價”這回事。相比龐大複雜的唱片公司，Spotify可以直接將收益輸送給個人內容生產者，獲取豐富的內容來佔據使用者使用時長，進而轉換為廣告收益。
CEO Daniel EK也提到了另一點考量，即最近對控制螢幕時間的呼聲越來越高，音訊內容所代表的耳朵時間在未來會有更好的前景。
Daniel EK提到消費者在視訊上花費的時間與在音訊上大致相同，可廣播和音樂的行業產值加起來，才只能達到視訊的十分之一。如果使用者時間再向音訊內容轉移，就更要抓緊對音訊內容變現價值的引導和挖掘。
還有一點，是目前全球市場中蘋果Podcast的霸主地位。去年資料顯示，Podcast已經累計獲得500億次單集下載/收聽，這樣的成績是其他平臺難以企及的。
但蘋果在播客上也維持著一貫的冷淡作風，從來沒有給予過播客內容製作者變現上的支援，直到去年才推出了視覺化流量統計，幫助廣告主們觀察流量情況。可以說Podcast除了提供平臺外，並沒有給予內容生產者更多支援。
對於整體播客產業來說，如果這時能夠出現一個流量足夠大，又能提供更多外圍服務的競爭對手，很容易對產業形成促進活力的正向刺激。第一個挑戰巨龍的勇士，很容易獲得更多支援。而第二個第三個挑戰者，只會把傳說故事裡的魔窟弄成混亂不堪的戰場。Spotify很顯然想做挑戰巨龍的第一人。
成立十三年，Spotify的進化時刻終於來到
在弄明白Spotify的自制內容策略之前，我們其實可以先看看視訊平臺推出自制節目的時間節點。
從Netflix、亞馬遜、Hulu三家視訊流媒體平臺來看，三者推出視訊節目的時間節點是非常接近的，分別在2013年（Netflix《紙牌屋》、亞馬遜《阿爾法之家》）和2011年（Hulu《我們的一天》）。
2010年左右是個很關鍵的年份，一方面Youtube這樣的新興視訊平臺開始對抗Netflix，也推出了收費觀看影片服務，另一方面HBO、CBS等電視臺突然佳作頻頻，《權力的遊戲》《傲骨賢妻》等重新整理播放量的美劇都在這一年出世。兩者相加，極大地加重了視訊流媒體的內容採購成本，最後一合計，還不如自制內容。
同樣如今作為音樂流媒體平臺的Spotify，後方有Apple Music的追趕，前方有剛剛上市後的財務調整需求，而從客觀環境來看，也確實能發現音訊產品更多的發展空間。
而Spotify手中又恰好握著這樣一組牌：
1、 海量使用者-用來快速推廣新產品並提供資料；
2、 已經成熟的變現模式-用來快速回收成本；
3、 Spotify technology提供的技術支援-精準挖掘使用者需求輔助內容生產。
幾乎可以說當年Netflix有的東西，Spotify一樣不缺。結合最近大舉進軍播客行業，也不得不讓人懷疑，Spotify當真要學Netflix，將重心放到自制內容上了。
音樂流媒體Netflix化的套路，我們學的來嗎？
當然音樂流媒體平臺拿播客做自制內容的主陣地，其實還有很多無法破解的題目。
最明顯的就是，和網劇/臺劇之間的關係不同，播客和音樂是無法相互替代的。就算音樂人可以在播客中播放自己的原創音樂，但真正想要進入音樂產業，還是需要專業的經紀運作。Spotify可以自制內容，卻很難自造歌星。
所以音樂流媒體平臺Nerflix化的結局究竟如何，恐怕還是一個開放式命題。
那麼我們也可以大膽猜測一下，中國的流媒體音樂平臺中，是否也有人會Netflix化呢？
和海外市場不同，中國網際網路音樂的壟斷性更強，各個產品背後的資方也更加強力。就拿騰訊音樂和阿里的蝦米這對老對手來說，雙方都掌握著視訊平臺這一重要的內容流量視窗，可以通過自制或投資網綜，來更方便的為自己的文娛生態體系收割版權，甚至像《101》這樣的選秀節目，還可以自行造星。
所以中國流媒體音樂平臺在獲取內容上更加強勢，甚至可以說自己也是版權利益集團的一部分。即便有版權方面的競爭，中國流媒體音樂平臺也會更傾向於獲取背後生態體系中的音樂內容，而不是從零開始挖掘播客的商機。
另一方面以喜馬拉雅、蜻蜓等平臺為代表的中國播客平臺也已經發展的很完善，甚至還能分化出得到這樣垂直於某一領域的產品。它們和音樂流媒體之間互不干擾，甚至不存在直接的競爭關係。自然也沒給音樂流媒體平臺留下太多在播客上的發展空間。
但我們更希望看到的中國版音樂Netflix，應該是市場成長和企業選擇的共同結果，而不是行業競爭下的無奈之舉。
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