搶紅包、刷抖音、開黑……移動網際網路在春節假期的下沉之路
2019春節假期已經結束，生活中的傳統“年味”似乎越來越淡，年俗活動也不再一成不變。守歲活動從看電視變成盯著手機搶紅包、年三十從“看春晚”變成“刷微博吐槽春晚”、從“過節模式”變成“過節+線上盯工作”模式、社交活動除了聊天逛街，又加了一項“開黑打遊戲”、去電影院看賀歲片已經成為習慣、採購年貨的方法變成了主要在網上買買買……移動網際網路在春節假期中怒刷存在，春節正在成為移動化聯網平臺宣傳與拉新的陣地。移動網際網路帶來的生活改變——
“紅包大戰”
隨著移動網際網路產業的發展，搶紅包已經成為一項過年的新民俗，歷時六年的紅包大戰，網際網路企業的玩法與玩家越來越多。從騰訊與阿里雙雄爭鋒移動支付，到如今百度、位元組跳動、快手等圍繞短視訊、社交以及使用者增長的產品“全家桶”推廣，春節已經成為移動網際網路企業的競技場。紅包大戰從最初的巨頭搶奪使用者和流量關注度，正在有越來越多的玩家以新的方式參與其中，無論從紅包投放金額還是參與方數量來說，今年的紅包大戰都要遠勝以往。
2019年春節期間，以百度、阿里巴巴、騰訊等為代表的網際網路公司斥資推出的掃福字、掃手勢、搖紅包、集音符等紅包玩法讓人應接不暇，“春節檔”成為網際網路公司營銷的主戰場。同時，今年BAT紅包在往年側重移動支付場景的基礎上，更凸顯了平臺在消費金融、財富管理等金融板塊的“短兵相接”。
相關資料顯示，百度作為2019年央視春晚獨家網路互動平臺，發出迄今為止歷年最高紅包總額，共計超19億元；支付寶從1月25日到2月4日，全國超過4.5億人蔘與集支付寶五福，分享5億元現金；微博推出“錦鯉紅包”數億元主題紅包……除紅包金額重新整理紀錄，網際網路公司還在創新春節紅包種類和玩法。
△移動網際網路 “紅包大戰”
紅包大戰如火如荼的同時，也折射出移動互聯產業的微妙變化：一方面，前期累積了巨大的使用者群體後，老牌巨頭增速出現了放緩的訊號，高普及對後續的市場拓展提出了更大挑戰，發紅包更多是為了使用者體驗而非拉新。另一方面，新的入局者正在向這個市場發起衝擊，其中既有老牌網際網路巨頭和快速崛起的新貴，也不乏跨領域狙擊的意外對手，對這類平臺而言，“紅包拉新”仍是實惠、有效的辦法。簡而言之，在提升流量方面，紅包具有立竿見影的效果，儘管在提升黏性方面，春節紅包的作用或將打折扣，但這仍不失為春節營銷中“價效比”頗高的營銷活動。
短視訊
2018作為短視訊爆發的重要年份，快手、抖音等短視訊應用的使用者規模進一步增長，正在改變網民春節社交娛樂習，紅包大戰無可避免，抖音、快手和騰訊微視分別推出了5億元、6億元、5億元紅包活動。同時，短視訊正在改變網民春節社交娛樂習慣。春節期間人們走親訪友、出門旅遊，碎片化的場景為短視訊平臺提供了發展機遇。各種拜年短視訊、發紅包等新娛樂形式，為短視訊平臺實現日活躍使用者的增長提供了機會。
抖音成為央視春晚社交媒體傳播平臺，同時在升級私信功能的基礎上，推出面向年輕人、主打親密關係的視訊社交App“多閃”，主要功能包括隨拍、自動聯想表情包、紅包視訊等。上線24小時下載量就突破百萬；騰訊微視正式上線個人視訊紅包玩法，除發紅包外，使用者還可分享“討紅包”視訊，獲好友打賞；快手發揮短視訊的特點和社群活躍的優勢，使用者只要和一位或多位好友組隊就有參與活動的機會……
手遊開黑
短視訊外，玩手遊也是春節假期的主要休閒娛樂活動之一，隨著版號重啟，新遊戲進入市場，手遊或將迎來爆發期，尤其是具有社交屬性的手遊更受使用者喜愛。有資料顯示，春節期間帶有社交屬性的手遊使用者數量增長更快，玩遊戲成為新一代的社交方式。
春節期間，王者榮耀、奇蹟暖暖、陰陽師等多款熱門手遊均推出了春節活動。王者榮耀推出了新英雄、新面板；奇蹟暖暖推出春節版本、上線限定套裝；陰陽師推出限定活動和禮包……除了競技類手遊，如狼人殺、誰是臥底等線上裝置與線下場景相結合的手遊在春節期間也備受歡迎。
熱門手遊成為新一代的春節社交新方式，與其市場滲透率和使用者活躍數密切相關。相關資料顯示，2018年Q4王者榮耀以16.1%的滲透率在手遊市場中排名第一，絕地求生緊隨其後，滲透率為12.4%。
電商（生鮮）
因為物流等原因，春節假期並非傳統的電商旺季，但受益於恰當的營銷活動電商應用平臺依舊迎來了一輪小高潮。其中，日活超1億的淘寶選擇在春晚投放廣告，伺服器容量在“雙11”的基礎上再擴容，春晚過後，投放大量紅包、明星視訊電話、開設親情賬號等春節限定活動將春晚流量繼續留在淘寶平臺上，增強使用者黏性。
此外，生鮮電商在春節假日期間表現也十分搶眼，無需親自跑腿，動動手指就能有新鮮的生鮮產品送貨上門。生鮮電商近年來發展迅猛，正在悄然改變人們的消費方式。春節期間，人們對食品的消耗多於往日，這也為生鮮電商提供了發展契機。總體而言，如今的春節對各類電商平臺來說不再是淡季，而是實現日活躍使用者數量翻番、增強使用者黏性的好時機。
移動網際網路的下沉與細分
隨著春節成為移動網際網路下沉“競技場”，它展現了移動網際網路技術對於人們對生活方式和商業活動的深刻改變。隨著一二線城市的市場日趨飽和，三四五線及以下城市的移動網際網路消費正快速增長，展現出旺盛消費潛力，甚至被視為網際網路行業“最後的流量紅利”，如何在這當中尋找新的增長點，以及新入者如何尋找破局點，成為各家亟待解決的新課題。
在三四線及以下城市的主流使用者當中，青年群體是隨著千元智慧機和4G、wifi普及而擴散的第一批人群，更加偏好娛樂性強的產品以收穫自我滿足，如，今日頭條、滴滴、王者榮耀等。除了網際網路主流的中青年群體外，中老年使用者比例也同樣不可忽視，主要由於微信滲透率的進一步提高+移動支付的普及，提升了小城主流的上網時長和移動支付頻率，將其轉變成深度移動網際網路網民。從消費支出角度來看，小城主流掌握著三四線及以下家庭大額開支；從需求偏好角度來看，小城主流需要更符合他們口味的內容和產品。目前小城主流人群帶來的人口紅利還正在被逐漸開發中，如，拼多多、快手、水滴籌、趣頭條等。
移動網際網路時代，消費群體的多元化需求正在主導整個行業發展，如何精準的鎖定使用者人群成為重中之重，各類線上支付、短視訊、手遊、電商等移動應用在春節之戰後，誰能成為最後的贏家，還需要市場和時間的檢驗。