紅包大戰拯救了科技時代的年味
世界上唯一不變的，就是變化本身。
自2014年微信團隊偶然推出“紅包”這個產品之後，用手機搶紅包，漸漸成為春節假期必不可少的“新專案”。2015年微信和央視春晚合作更是開啟一扇新大門，憑藉這次合作微信錢包綁卡達到2億（支付寶用了八年），央視春晚+紅包這一黃金營銷組合自此成為網際網路企業必爭的武器。
有了微信錢包“前車之鑑”，曾經是傳統企業品牌戰場的春晚，徹底成為網際網路公司一年一度廝殺的戰場。
2015年微信與央視春晚合作，拿出5億現金紅包以及超過30億卡券紅包；2016年支付寶斥資2.688億元拿下猴年央視春晚，並拿出總額8億的紅包；2018年同為阿里系的淘寶再次拿下春晚獨家合作，併發放10個億的現金紅包；2019年百度成為央視春晚獨家網路互動平臺，拿出9億紅包。
在逐漸缺失新意的春節中，線上紅包讓曾經的儀式感又一次迴歸。
雖然，每年都有人吐槽紅包大戰讓年味變淡，但不得不提醒的是，正是紅包讓春節同我們的手機深度繫結，讓這個曾被很多人視為“古老”的傳統節日，在手機時代煥發了新的生命。
春節不老在於擁抱“新”俗
中國經濟飛速發展的幾十年，網際網路改變世界的二十年。讓70、80、90、00每個時代出生的人擁有不同的成長環境，春節作為中國人最重要的傳統節日，飽含了幾乎所有年齡層次人兒時最美好的回憶。
但在十年前的一段時間裡，春節的魅力一度開始消沉。
因為富餘的物質生活，讓春節裡不再有難得一見的“好吃的”。因為大家對趙本山、馮鞏、潘長江等標誌性人物的審美疲勞，讓央視春晚這臺盛大的晚會也不再“引人入勝”。經濟的發展讓許多遙不可及的“享受”變為常態，拿不出“新”東西的春節陷入尷尬的境地。
支撐春節喜慶“儀式感”的事物魅力喪失，留存在人內心的年味也愈發淡起來。
根據法國童話《小王子》裡所言，儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。春節之所以喜慶，在於這種儀式感一代傳一代人，如果春節期間沒有了這種喜慶的氛圍，那麼也標誌著春節作為傳統節日的危機。因此當很多人將紅包大戰解讀為毀掉春節的罪魁禍首時，天浩卻看到紅包大戰積極的一面。
回顧春節的歷史，就在於不斷的擁抱“新”俗，把每個時代大家都最喜歡的事物引入，經久不衰的“儀式感”才是春節能夠持續至今的關鍵。
如果告訴你央視春晚的歷史才有25年，或許你會驚訝。
其實作為傳統意義上的“年節”，春節的許多儀式都在隨著社會變革而變遷。比如說，春聯雛形是起源於桃符（周代懸掛在大門兩旁的長方形桃木板），造紙術的出現讓紙質春聯開始流行。壓歲錢雛形在漢代是贈送佩帶玩賞而專鑄成錢幣形狀的避邪品，明清時期開始普及長輩要給小輩壓歲錢。鞭炮的雛形是爆竹，火藥出現後鞭炮才替代傳統的火燒竹子。
所以說，手機上發紅包在天浩看來是一件好事情，新技術運營在春節中才應該是常態。
以紅包大戰而言，2019年BAT和頭條等網際網路巨頭豪擲幾十億紅包在春節期間撒幣，雖然細分起來每個人並不能分上幾塊錢。可在我們每天都要沉浸五六個小時的手機上，開啟的每一款APP都會迎面而來“紅包”彈窗和特效，曾經因為網際網路的出現被隔離線上下的喜慶，通過紅包這種形式實現了無處不在。
根據百度公佈的資料顯示，截至2019年2月4日24：00，百度春晚紅包觀眾互動達到208億次。從這一時期的蘋果APP排行榜來看，百度、全民小視訊、好看視訊、百度地圖、抖音、小紅書、多閃等都曾衝上過免費APP榜單的前十位。
很多人看到大家精力在春節期間被紅包給稀釋，卻不明白這個即讓巨頭獲得巨大營銷價值，又讓使用者能夠拿到各種紅包增添喜慶的“新”年俗，正在讓春節變得年輕化。據微信官方公佈資料報告顯示，在今年的除夕紅包軍團中，90後用戶一躍成為主力軍，足可見線上紅包對春節的意義非凡。
其實換在其他時間，網際網路公司們即使也願意拿出十幾億來集中發一次紅包，使用者也未必會買賬，把五一、國慶期間的紅包活動參與人數資料拿來對比即可證實。春節獨有的喜慶、祈福、討彩頭等元素，讓使用者願意為幾毛、幾元的紅包配合巨頭們“表演”，這其實網際網路公司和使用者的雙向選擇的結果，也是春節這個傳統年俗能夠流傳數千年仍然屹立不倒的魅力所在。
當然線上紅包的出現也不全是好訊息，在營銷KPI壓力下，紅包大戰遊戲規則也一年比一年複雜和繁瑣。使用者在春節搶個紅包是圖個喜慶，把遊戲規則設定的極其複雜只會適得其反。紅包大戰拯救了科技時代的年味，但還應該在未來學會剋制。
紅包大戰應迴歸簡單共識
商業思維有其獨特的魅力，正是看上春節14億國人追求喜慶的心裡，嗅覺敏銳的網際網路公司非常快利用起來春節紅包效應，小錢辦大事。但商業思維也有自身的侷限，那就是在無盡的利益訴求下，想要實現的目標越來越多。
我們回顧紅包大戰的頭兩年，微信和央視春晚合作是搖一搖，支付寶和央視春晚合作是咻一咻。在淘寶和百度同央視春晚合作的玩法上，就已經開始複雜。加之越來越多的網際網路公司加入紅包大戰陣營，紅包玩法已經越來越偏離春節紅包喜慶元素，複雜的規則超出紅包所能承載的極限。
僅以2019年為例，BAT陣營、頭條旗下應用的紅包玩法已經讓人眼花繚亂。例如，支付寶集五福、抖音集七音符等集卡玩法；百度組團領紅包、快手組隊PK人氣等組團玩法；快閃拍視訊分紅包、快手看直播獲得紅包等做任務玩法。還有很多類似微博錦鯉紅包、蘇寧膨脹紅包，五花八門看得出各家企業都在紅包玩法上下盡了心思，可過於複雜的玩法、規則，正在讓春節期間搶紅包成為一件“不愉快的事”。
商業上的邏輯可以理解，微信錢包搖一搖、支付寶咻一咻本身是為了爭搶線下支付使用者，所以規則簡單，重要的是將使用者引流到線上錢包綁卡上。而後來者，無論是淘寶、百度、抖音、多閃等玩家，它們還需要借力紅包去拉新、提升APP活躍度、培養使用者習慣，因此為了實現最終的目的，各種各樣玩法的紅包就誕生了。
但凡是應該講究一個度，如果不控制商業上的慾望，失控的紅包大戰將會被使用者用腳投票，要知道如果玩法規則上讓使用者感受不到“喜慶”，好事或會變成壞事。
許多公司忘了為什麼要在春節做紅包營銷的初衷，因為節日的氛圍，消解了使用者對營銷的牴觸。因此，幾毛、幾元的紅包也能激勵使用者巨大的興趣，在其他時間階段裡，缺乏了春節獨特的節日氛圍，同樣的投入營銷效果卻要打折扣。
因此，不破壞春節氛圍應是每一個參與春節紅包大戰企業要守住的底線，如果每家企業都在為了實現KPI而設定更復雜、更繁瑣的紅包玩法，將葬送手機時代線上紅包真正成為新年俗的未來可能性，畢竟紅包大戰才六年。
線上紅包未來將是春節的標配，還是未來網際網路故事裡曇花一現的談資，取決的將是每一個參與紅包大戰企業未來的一念之間。