0成本10天吸粉15萬，AARRR模型原來還能這麼用
看了很多講述 AARRR模型的文章後，到真正使用的時候，才發現這樣用，更有效
相信許多從事運營的小夥伴對於海盜指標（AARRR），基本都有概念上的認識了，然而知易行難，一旦用來解決實際上遇到的問題時，都知道要做什麼，但卻不知道要怎麼做，還需要經歷不知所措、探索、踩坑的過程。這篇文章將通過復現我所做過的一個案例，來拆解AARRR模型，從而給運營小夥伴一些幫助。
利用“5W1H”做好拉新
先簡要地說明下海盜指標的含義，五個字母分別對應： 曝光拉新、啟用與轉化、留存與服務，價值挖掘、傳播推薦 ，作用是提供一個漏斗式的流量轉化框架。
在做拉新時，我們用“5W1H”來梳理下要如何做，也就是回答這6個問題：目標使用者是誰、使用者在哪裡、使用者為什麼願意參與、用什麼來引導使用者、什麼時間來引流以及如何執行拉新活動。
當時我們做的是減肥產品，目標使用者是有減肥意向，但不想節食、輕鬆減肥的白領、寶媽，可選擇的曝光渠道有6個：自家的淘寶店，通過千牛一對一宣傳，與微博大V合作，百度付費推廣，小程式投放還有微信朋友圈，但由於是第一次嘗試，效果未知，不敢下重本，所以最終選擇了幾乎0成本的自家淘寶店、微信以及小程式。
我們通過淘寶店鋪的訪客量、收藏量和加購率換算出淘寶渠道拉新的預估值，然後利用軟體工具統計出微信和微店活躍使用者的數量，將三者的總和作為拉新的目標值。
使用者需求很明確，就是減肥，但大部分使用者反饋的痛點是一個人減肥定力不足，很容易放棄，因此，我們策劃了一個活動——一週瘦五斤，意在營造一個共同減肥的氛圍，通過活動成員互相監督，達到一個減肥的目的。為了讓使用者知道這個活動，我們在店鋪做了一些活動頁面，甚至做了小彈窗來向每個進入店鋪的人進行活動宣導。
同時，在千牛中編輯好對應的話術及連結，引導到活動承接頁以及在朋友圈釋出文案、海報，算是比較常規的宣導方式，除了固定曝光的活動頁面外，考慮到使用者在夜晚比較有時間關注資訊，我們選擇在晚上推送活動詳情。
在執行階段，我們主要在朋友圈營造了一種火熱報名的氛圍，不斷晒減肥效果圖、已報名參與的人數及聊天記錄等等，讓未參與進來的使用者有一種期待感與緊迫感，通過案例宣傳— 吸引報名 – 製造火熱報名氛圍 – 吸引報名····· · · · · 這麼一個迴圈圈讓更多使用者參與進來。
利用“B=MAT”來啟用與轉化使用者
為了更好地啟用、轉化拉新的使用者，我們利用了一個公式“行為=動機*能力*觸發器”，也就是一個行為要發生所需要滿足的三個條件。
有人心中可能會有疑惑：“按照模型，轉化不應該是在留存之後才做的嗎？”
我們當時也是這麼想的，但當實際操作中發現，在第二步的時候，其實就可以轉化了，我們意識到：框架雖然是個好東西，但被框架綁架而忘記了我們做事的目的，就得不償失了。
使用者的行為動機，我們理解為：這個活動能夠給使用者帶來什麼價值。在拉新階段已經提到了，我們的活動能夠幫助解決減肥定力不足的問題，提高使用者減肥瘦身的成功率。
另外，我們的轉化模式是：付費入群，產品免費（贈送減肥產品），並且設定了獎勵規則：最後瘦了三斤以上的人，有機會5折購買減肥療程，在兩斤內的話，則為9折，作為後續的產品轉化準備，這樣讓使用者既覺得佔了便宜，又有內外結合的強烈動機。
行為公式的第二個條件就是能力，我們的理解是儘量減少使用者的參與路徑以及降低認知門檻，即：給出明確的參與步驟：掃描付費二維碼 – 支付成功後新增運營人員 – 領取贈品 – 運營人群邀請入群
在活動期間，我們運營人員也會進行日常通報，比如公佈昨日瘦身排行榜，每個使用者離目標值的進度以及提前完成任務的使用者名稱單等等，暗示使用者是有能力完成瘦身計劃的。
最後一個是觸發器，我們選擇的一個對比強烈的海報：找的是店鋪裡賣家秀中瘦身20斤的前後對比圖，然後丟擲一個文案：十天後你就能穿上你最想穿的緊身牛仔褲。
服務+連線讓使用者留下來
當我們通過行為公式成功讓使用者報名參與活動後，這僅僅是開端，還有可能遇到使用者退費，導致竹籃打水一場空的結果，所以使用者留存是個持久戰，需要不斷挖掘使用者的需求點。在踩過幾個坑後，我們總結出了兩點：服務+連線。
我們是用微信群作為流量承載地，優點是即時通訊，開啟頻次多，缺點也很明顯：檔案無法長時間保留，資訊流按時間順序排列，會導致群訊息被其他資訊頂下去而被忽略，所以微信群內最好的方式就是做話題活躍。
我們規定參與使用者必須每天在群內打卡，記錄每日任務完成情況、體重情況以及減肥口號，這是一個有延展性的話題，其他人能夠根據某個人的打卡內容從而延伸出更多話題，引起群內的討論，引起更多的使用者注意，同時增進了群成員間社交關係，讓使用者有社交成本留在群內。
其次，我們會邀請一些減肥效果明顯的使用者做一個小小的分享會，既增加了使用者的榮譽感，又培養了社群KOL，為之後降低運營成本做鋪墊。
而在服務方面，我們會在當日打卡截止前，對使用者進行提醒，並且做相應的資料記錄，如上文提及的排行榜，解答使用者的日常疑問等常規類服務，後面還組織了線下見面交流會，增進使用者間的聯絡。
以價值為中心挖掘使用者效用
經過前面三步，使用者對於社群有歸屬感，對於產品有信賴感，我們這時就要考慮，如何通過使用者口碑，帶來更多的業務價值。
在運營初期的時候，我們遇到比較難的一個點就是使用者調研：花費了巨大的精力，卻很難真正瞭解使用者真實想法。而經過前期的運營，我們基本摸清了使用者的調性，活動流程也能做得更加熟練合理了，對於關鍵環節的指引與訊息觸達都有了很大的改善，這些都是可以在新使用者生命週期裡可以複用的材料。
另外，在後來的一些新活動裡，設計的海報都可能通過測試種子使用者，來進行修改，同時，還能充分發掘使用者的價值，不斷打磨服務細節。
找準用戶推薦動機，引導使用者傳播增長
在充分發掘使用者價值後，我們認為口碑足夠好了，使用者會自主地推薦身邊的好友來購買產品，但從資料上發現：增長情況並沒有達到我們的預期目標。我們最終分析得出結論是：需要找準用戶推薦動機，雖然有了使用者口碑，但這只是使用者產生推薦行為的一個前提條件而已。
我們借鑑了八角行為分析法，結合自身使用者特點，得出三個使用者推薦的動機：
- 推薦可以獲得什麼實質利益
- 推薦者能獲得什麼內部激勵
- 被推薦人可以獲得什麼好處
根據第一點，我們設立了一個分銷體系，也就是佣金機制，推薦一個使用者可以獲得現金獎勵，另外在新使用者進群的時候，我們設定了優惠券獎勵，這樣既提高了復購率，也實現了裂變的目的。
對於第二點，使用者除了能獲得實質利益外，被推薦的好友減肥成功，則會感謝推薦者，使得推薦者獲得社交激勵，另外，好友結伴一起減肥，互相間會進行比較，獲得榮譽感。
最後一點，我們設定了被推薦者也能獲得折扣獎勵的新手禮包，並且通過大量案例也能引起被推薦者的期待：完成減肥計劃。
上述是我們根據實際反饋，比較有效的推薦機制，而在此之前，我們是設定了多套備選方案，並且進行過小批量的測試，所以建議大家在做推薦方案時，要做多幾套方案，進行測試後再正式執行，避免踩坑。
以上就是我利用AARRR模型，做的活動案例，總結成一個心得是：不要被框架所綁架，要時刻記住自己的目的，根據目的找到適合自己的方法來靈活處理問題。
作者：豆豆，微信公眾號：壹豆大學
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