教育機構想要發展得好，打造一個可持續增長系統是關鍵
【編者按】對於一個公司，“活下去，活得好”是最重要的一個任務。公司處於不同的發展階段，要採用不同的打法。但如果企業想要長久的發展的下去，打造自己的一套可持續增長系統至關重要。
2018年12月5日，在素質教育行業第一垂直媒體睿藝舉辦的“2018ACE全球素質教育行業峰會”暨“第二屆國際素質教育展”上，90miles創始人湯語川發表了“增長是打造一個可持續的系統”的主題演講。他為我們分析了不同創業階段應該聚焦的重點，以及如何搭建可持續增長系統。
本文發於“睿藝”微信公號，經億歐編輯，供行業人士參考。
以下是90miles湯語川的演講精選實錄（睿藝編輯整理）：
創業的不同階段，系統的構成和聚焦的重點皆不相同
今天的分享主題是《增長是打造一個可持續的系統》，其中我們從“系統”這個關鍵詞來展開分享。
90miles是一家專門服務A輪-C輪創業企業的機構，我們認為創業企業從0到1，從1到10，從10到100或者1000，每個階段的“系統”構成都是不同的，且聚焦的重點也不一樣，因此對於資源的投入也會發生變化。如果一位企業創始人對這些階段沒有清晰的認知，那在創業階段會產生很多問題。比如，一個從大公司出來的高管開始自己創業，由於他的認知都是基於已經規模化發展的公司，那他對於創業初期的過程是沒有概念的，沒有人配合，也不知道從0到1到底要怎樣啟動。
美國的一位教授研究了美國幾千家企業，其中他對幾百家初創企業的利潤和成功因素進行了分析研究。最終，他發現初創企業的前7-9年裡，不同階段所聚焦的重點是不一樣的，如果聚焦錯重點，那企業有可能出現非常大的問題，甚至以失敗告終。對此，他得出了一系列理論。
在企業發展的第一個階段，應該注重使用者價值或者使用者體驗。使用者之所以為初創企業的產品買單，是因為使用者認為你的產品比其他競品要好。而當你的第一個業務在市場競品中有一定優勢時，企業就會進入到第二個階段。
在企業發展的第二個階段，應該注重市場份額。企業在保持使用者價值和使用者體驗不斷提升的前提下，要把大部分的資源用在快速提升市場份額方面。尤其是當細分市場規模非常大的情況下，如果企業增長的速度起不來，企業很可能會碰到更多的挑戰和風險。
在企業發展的第三個階段，應該注重效率。在大部分的細分市場中，企業發展了五年、七年，甚至九年後，如果還只有單個業務的話，會進入計算效率和成本的階段。這時市場會進入飽和期，企業除了要保證客戶價值不能降低，市場份額不能縮小之外，要提前把注意力放在效率和成本方面。
在企業發展的第四個階段，應該注重盈利。很多企業最終都是為了上市，但是港股基本會將注意力放到企業有沒有盈利這一點。
所以，對於不同階段的企業來講，應該聚焦的重點是不一樣的。接下來，我們將著重講一下企業發展的第一階段和第二階段。
堅持以客戶價值為導向
對於處於發展中的企業來講，如若不關注或偽關注客戶價值，就像是兒童發育不良，很難成長為一個健康的成年人。
亞馬遜的掌門人貝索斯可以說是全世界非常痴迷於使用者體驗和使用者價值的著名CEO，他每年會給股東寫一封信。從1997年到2018年，貝索斯一共給股東寫了22封信,在這22封信中我統計出了15個關鍵詞。
其中，客戶、使用者、顧客、消費者等關鍵詞被提及的次數最多，高達512次。另外，在這15個關鍵詞中，客戶、使用者、顧客、消費者、長期、長遠、短期、創新、現金這九個關鍵詞被提及的次數佔比高達91%，而盈利、利潤、財務、股價、股票價值、市值這六個關鍵詞被提及的次數佔比僅為9%，他從一開始就抓住了商業的本質。 貝索斯認為客戶價值，是不會隨著時間而變化的事情中最重要的一個，而把顧客放在第一位也是亞馬遜的領導力原則之一 。
剛才提到過企業如果不關注客戶價值或者偽關注客戶價值，是會出現很多問題的。我個人接觸過很多企業，也見過不關注甚至偽關注客戶價值的現象。
比如我曾在一次展會上看到很多to C的教育公司，我便去一家公司的展位上，問他們的工作人員他們與其競品相比，好在哪裡。而該公司的工作人員對於簡單的介紹還可講明白，但是如果問的深一點，就會發現工作人員基本上說不清這個問題。我認為，如果一家To C端教育公司的團隊成員能說出比競品好的地方，且能讓我信服，這家公司可能會排在行業前五名甚至是前三名。
所以， 一家公司的價值觀體現，除了創始人重視客戶價值之外，團隊成員是否清楚自己產品的差異化或客戶價值也非常重要。
抓準客戶購買決策因素
我從2013年就開始為VIPKID做一些諮詢服務，在這裡也從VIPKID的角度和大家聊一聊，VIPKID在創業初期做對了哪些事情。
VIPKID成立於2013年，我們在2014年為它做的客戶價值分析主要包括兩點：第一點，家長在選擇兒童英語培訓機構時考慮的因素是什麼？第二點，這些考慮因素的重要性是如何分配的？
第一，家長在挑選英語培訓機構時，最看重的是師資。比如，家長會看機構有多少老師，老師的教學水平怎麼樣。其次，家長看重的是教學體系、教材以及機構所提供的教具品質。因為VIPKID是線上教學，所以線上教室是非常重要的一個因素，如果線上教室無法讓老師和學生完成上課，可能就是第一個月退費的重要原因。
但如果機構的師資非常有優秀，那家長會減輕對於教學場景的要求，家長在進行對比時會有取捨，因為他有最看重的因素和次看重的因素。對於任何一個細分領域來說，你必須非常深刻地理解你的家長在選擇產品時，他會考慮的因素以及這些因素的權重分配。
如果一家創業企業，在發展初期沒有了解家長的購買標準和報課的權重分配，很可能便將為數不多的資金，花在錯誤的地方，這也是95%以上的天使輪企業活不到A輪的主要原因之一。只有在這一點上投入一定的資源和資金，才有可能讓一小部分目標客戶，認為你公司雖小，也沒有什麼品牌，但在家長最看重的因素上做的比大公司好，願意試一試，這種邏輯是非常簡單的。
其實， 教育行業最重要的不是機構怎麼好，而是客戶怎麼買。 我發覺現在很多教育機構都是以自我為中心，認為自己的課程產品非常好，家長和小朋友一定會喜歡，但並不是這樣。我們曾對少兒英語培訓領域做過比較多的分析，發現4-10歲孩子的家長，要孩子學習英語無非是讓孩子能開口說英語。這樣在出國的時候，孩子可以完成很多事情。所以，第一步你要做的是分析目標客戶想要在什麼場景，完成什麼樣的任務。
做了這個分析後，再結合客戶價值的決策標準，你就可以理解目標消費者在想到你的時候，會和誰進行比較，而比較物件的選擇也決定了你接下來發展的難易程度。
2013、2014年的英語市場正處於師資稀缺，市場需求沒有得到滿足的情況。並且在針對4-10歲兒童進行教學的機構裡，也沒有一個特別大的玩家，這對於VIPKID來說是非常好的一個發展機會。
國內的少兒英語培訓，對於大部分家長來說，線上是優於線下的，因為在節省交通成本的同時對於老師會有更多的選擇。僅憑這兩點，家長就會慢慢傾向線上學習。而當時線上一對一英語教學的價格與線下一對一英語教學的價格相比，低了近一倍。所以，大部分家長會優先選擇線上學習。
後續，家長會做第二個選擇，線上哪個比較好。當時市場中51Talk、vipabc也都在做少兒英語培訓，挑剔的家長會做很多功課，寫測評報告。而沒有時間去進行對比的家長會屈從於口碑，別的家長怎麼說他們就怎麼選。而機構則需要在家長比較的維度中超過競品，且目標是要在所有維度中都超過你的競品。老師、教研、服務、線上教室，你有越多的維度領先競品，你就會把和競品的差距拉的越來越大。
第二， 教育機構的教研水平非常重要 。現在有很多教育機構的教研人數佔比過少。雖然說教研人員的水準也非常重要，但教研是由時間和人堆出來的，對於教研人員的數量要求也是非常高的。
第三， 教育機構應以付費人數來制定銷售目標 。今年下半年，國家出臺政策提出教育機構一次收費不能超過三個月的時間跨度。所以，教育機構應該以付費人數來制定銷售目標，而不是以銷售金額來制定銷售目標。
我個人認為，以銷售金額來制定銷售目標，是一個完全不以客戶價值為導向的行為，是不可取的。而且從長期來看，會降低教育機構的平均利潤。並且大單的續費時間會發生在3到5年之後，會影響員工的服務態度。所以， 一個好的模式應該是讓員工把注意力放在獲客人數上，用一個比較合理的初始課程包先把客戶拉進來，然後做好教研和服務，用好的產品留住客戶，最後讓續費變成一件理所當然的事情，而短期收費也會縮短使用者的決策時間 。
最後， 教育機構要建立無條件退費機制 。如果教育機構沒有無條件退費機制，或者是退費的時候有很多困難，我會懷疑這個機構是不是以客戶價值為導向。無條件退費不是指使用者要求退費就立刻退還，而是指當經過挽單後客戶堅持退費的情況，退費機制是倒逼員工堅持以客戶價值為導向的最好方法。
從增長黑客角度打造一個可持續的系統
線上和線下是兩個不同的“系統”，很多線下教育機構並不瞭解線上的系統構成，很多線上教育機構也在摸索當中。
如果線下教育機構要轉型線上，需要一些基本的配備，比如使用者運營、產品運營、學科運營，同時還必須要增加使用者研究和資料BI兩個部門。 網際網路領域有一個非常著名的AARRR模型，在教育行業被稱為獲客漏斗，分為註冊、試聽、購買、在讀和轉介紹五個階段。
其中，漏斗每一個階段的結果指標和影響因素都需要得到識別、定義、記錄追蹤和分析，這時需要資料BI部門來負責完成的工作。無論是Pad端或手機端的APP，還是小程式都需要收集資料並進行分析。如果線上教育機構沒有這樣一個環節，就沒有辦法實現精細化運營。
在有了資料收集後，教育機構就可以有的放矢地展開運營，並提升每一層的轉化率。但教育行業的轉介紹和口碑宣傳是和其他領域不同的，在教育行業有了一定的使用者積累後，必須馬上把轉介紹和口碑宣傳作為首要和唯一的獲客重點。因為，如果沒有辦法提升轉介紹的佔比，就沒有辦法降低獲客成本。
轉介紹在使用者生命週期的每一個階段都是存在的，每個階段都可以讓使用者進行轉介紹。其中，初次報名和續費時的轉介紹是最有效的。 但在注重轉介紹的同時，教育機構需要增強以下三個方面：優質的產品和客戶體驗、合適的轉介紹工具、有吸引力的轉介紹政策。
從文化角度打造一個可持續的系統
文化系統包括明確的企業使命、企業願景和企業價值觀。其中， 企業價值觀可以迭代和修改，但顧客價值和員工價值應該體現在企業文化的內容中 。同時，企業價值觀必須落地，落地必須從核心團隊開始。比如說企業價值觀有一條，每天工作必須不少於12個小時，創始人就必須遵守這點，做不到這一點就要有懲罰措施。如果創始人有幾次做不到，那大家就不會把這些準則當回事。
當核心團隊、創始人團隊開始遵守企業價值觀的時候，再慢慢落實到制度、政策和考核上。其實我剛才已經舉了幾個例子，包括賣大單，無條件退費，這些所有和客戶價值，和員工相關的行為和決策，最後能不能回到制度上固化下來，非常重要。
所有不是成長出來的制度都是保健制度，它可以降低人的不滿，但是不可以提升人的滿意程度和積極性，而所有從文化裡面自己長出來的制度是很有可能成為激勵性的制度，並提升員工積極性。