日本家居零售巨頭NITORI為何折戟中國市場？
NITORI（宜得利）是日本家居零售行業巨頭，也是日本目前第三大最具價值零售商（第一、二分別是7-ELEVEN便利店和優衣庫的母公司迅銷集團）。
截至2018財年，NITORI（宜得利）實現了連續31年銷售額和利潤的雙增長。在《沒有一種運氣是偶然|日本家居零售連鎖巨頭NITORI的崛起之路》中，我們介紹了NITORI（宜得利）如何從一家街邊小店，成長為日本家居零售第一品牌的歷程。
懷著“將繽紛的居家環境提供給世界上的每一個人”的企業願景，NITORI也走上了海外擴張的道路。然而，與在日本國內統治級的表現相比，NITORI在海外市場卻表現平平，中國作為近年來的主力市場，整體表現也是不溫不火。
海外擴張之路
1、初探臺灣市場，“苦盡甘來”
在國內開滿200家店鋪之後，NITORI的創始人似鳥昭雄受到臺灣合作方的邀請，將海外開店的第一站選在了臺灣。
2007年，臺灣一號分店在位於高雄市號稱亞洲最大購物中心之一的“夢時代”正式開業，營業面積1500坪，但是這家店的營業額不到預期的一半。
在臺灣開店5年，公司累計虧損達到了20億元。似鳥昭雄曾經有退出的想法，但是隨著店鋪網擴大，實現了從中國大陸、越南以及印尼等地直接進口，價格進一步降低，終於在2012年扭虧為盈。
截止到2019年2月1日，NITORI在臺灣共有31家店。
2、“赤字”美國
2013年10月， NITORI登陸美國加利福尼亞州，之後在大洛杉磯地區開設5家店鋪，然而美國分店一直虧損嚴重，和2014年在中國大陸開設的分店，並稱為“雙胞胎”赤字。截止到目前（2019年2月1日），美國地區還有4家店鋪在運營中。
3、“水土不服”的中國市場
在NITORI的全球擴張過程中，似鳥昭雄把中國定位為戰略核心市場，並且在2014年正式進軍中國市場。然而NITORI在中國市場看起來有些“水土不服”，相比老對手宜家和同樣來自日本的無印良品，無論從盈利規模還是品牌知名度上，都存在一定的差距。
日本家居零售巨頭的中國故事
首先，我們來看一下NITORI（中國）的發展戰略：
1、堅持“低價高質”戰略
NITORI將“低價高質”的標籤帶到了中國市場，著力於提供當地消費者公認的低價商品，同時提供家居綜合裝飾方案，根據地區特徵開拓顧客需求。NITORI中國的員工曾在採訪中表示，在中國的NITORI門店中，有將近60%的商品根據中國消費者的需求而單獨設計。
2、瞄準競爭較少的內陸地區
2014年10月，NITORI首家中國店鋪“武漢群星城店”在湖北武漢開業，之後陸續在武漢及周邊地區開了十幾家店。
在其他競品公司重點佈局沿海大城市的情況下，NITORI將店鋪網點擴充套件至競爭較小但發展顯著的內陸城市，力求獲得中產消費者。
3、多店化體制
多店化的體制一方面能夠攤平物流和倉儲的成本，另一方面有助於提升品牌知名度。NITORI計劃2022年之前在中國市場達到100家店鋪，截止到2019年2月1日在中國大陸開店37家。
（圖片來源：NITORI官網）
4、佈局電子商務
基於中國消費者網購的消費習慣，NITORI在2015年專門設立了一家網際網路渠道公司運營線上業務，NITORI線下30%左右的商品支援線上商城購買。
然而進入中國5年時間，NITORI仍然不溫不火，問題出在哪兒？
第一， 在中國市場缺乏品牌知名度
雖然NITORI在日本名氣很大，但是在中國認識這個品牌的消費者並不多。首先，NITORI於2014年進入中國，相比宜家晚了16年，相比無印良品晚了9年，它們已經吃到了海外品牌的紅利，在中國消費者中打響了知名度，而NITORI進入中國市場的時機稍晚。
另外，NITORI在進入中國市場後，選擇先佈局相對封閉的內陸市場，直到2017年才登陸上海。實際上，沿海一線城市，尤其是北京、上海這種超一線城市，目標消費人群的密度、資訊流通的速度都遠遠高於內陸城市，這一戰略選擇也讓品牌失去了快速打響知名度的機會。
第二， 品牌特色不突出
在塑造品牌方面，NITORI還沒有找到與中國消費者進行對話的有效途徑。
一方面，在外觀上缺乏統一的“表達語言”。相比於宜家的北歐風，無印良品的日式“性冷淡”風，NITORI的畫風更像一個銷售低價商品的雜貨鋪，難以給消費者留下深刻的印象。
另一方面，沒有生活方式的輸出。家居品牌與消費者建立深度連結的最佳方法是輸出生活方式，從而讓消費者對品牌形成認同感，進而建立忠誠度，比如宜家代表是一種自然、舒適的生活方式。然而NITORI還沒有找到將自身產品特色與中國消費者的家居生活建立深度聯絡的方式。
第三， 在中國，低價不能成為制勝法寶
NITORI創始人似鳥昭雄認為，“低價”是全世界通用的法則，在過去四十多年的發展過程中，NITORI通過全球採購、建立海外工廠、自建物流倉儲等等各種方式不斷壓縮成本，即使面臨日元持續貶值、成本上漲等外部不利條件，仍然在維持低價的同時，保證了利潤率的高增長。
“低價”確實是一把鋒利的武器，然而它並不能成為唯一的武器。
一方面，中國市場並不缺少低價，或者“高性價比”的家居商品。憑藉廉價的勞動力資源，中國過去一直為國外品牌代工生產，形成了完善的傢俱生產製造產業鏈，直到現在仍然是世界主要傢俱出口國。實際上，中國作為傢俱製造業大國，在本國市場有豐富的廉價商品資源，電子商務的普及以及發達的物流運輸系統，讓消費者非常方便的獲取這些資源。
另一方面，中國消費市場正在發生翻天覆地的變化。消費升級浪潮之下，價格不再是消費者考慮的第一要素，他們關注材料、風格、設計以及產品傳達出的生活方式，簡單粗暴的低價不能讓消費者買單。
因此，純粹的低價路線在中國市場走不通。
結語：
根據NITORI公佈的2018年年報，2018年至2020年，公司將進入高速開店的軌道。快速開店對品牌到底有多少助力現在還很難判斷，但是正如創始人似鳥昭雄在自傳中寫到：“不敢冒險、沒有懸念的公司是會走下坡路的。”所以，NITORI在中國的故事接下來怎麼寫，我們拭目以待。
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