50億紅包混戰的背後，百度的路還漫長
編者按：本文來自微信公眾號“ 剁椒娛投（ID：ylwanjia） ”，作者： 剁椒娛投。36氪經授權轉載。
1983年，為適應改革開放的形勢和文化領域呈現的活躍氛圍以及國人思想解放、振奮激揚的心理態勢，首屆現場直播形式的春節聯歡晚會在央視正式播出。憑藉精妙的舞臺設計和絕倫的節目編排，春節聯歡晚會一經推出，大受歡迎。此後，看春晚成為了全國人民春節聚在電視機前必備的娛樂活動。
但誰能想到，二十多年後，還能把人民拉到電視機前不再是舞臺節目，而是春晚紅包。
告別了老朋友騰訊、阿里之後，百度接棒成為了2019年中央電視臺春晚的獨家互動合作伙伴。在市值上與AT漸行漸遠的百度終於在春晚這個舞臺上追趕上了二者的步伐。
百度此次造勢很大，整場晚會投入總額共9億人民幣，分四輪發放。以至於身邊不少朋友在春節前已經定好鬧鐘——不是為了看某個喜歡的明星登臺，而是不錯過每一輪次的紅包。
這一數字也要遠高於前兩年春晚紅包數額，當年阿里、騰訊為了春晚權益大打出手時，最高記錄也不過6億人民幣。並且在春節前夕，百度在其各大APP端也已經砸錢舉辦了數額不菲的紅包活動。
截止凌晨，根據百度官方資料顯示，央視春晚讓百度APP的日活從1.6億直接衝上了3億關口。全球觀眾參與百度APP互動次數達到208億次，百度DAU峰值突破3億。
隨著春晚流量的湧入，昨晚包括蘋果、小米、三星、華為在內的一些應用商店出現宕機狀況，其中，蘋果應用商店12分鐘不能訪問。有業內人士分析可能與大量使用者下載百度APP有關。
效果顯然，截止發稿前，在蘋果app store商店裡，百度系各大app一路登頂。免費榜前十中，有7個出自百度。
不過百度巨資投入的背後，收穫的評價卻似乎不那麼完美。
有使用者表示，雖然每場紅包雨看似獎金池高達數億，但搖到的數字卻一直在分和角之間徘徊。並且有些紅包需要二次任務才能領取，套路感十足。
在提現方面，手續繁瑣，稽核時間過長也是此次百度被使用者詬病的地方。
身邊有朋友明確表示，等提現資金到賬後就會解除安裝百度APP。
眾所周知，當年騰訊和阿里爭奪春晚互動入口旨在推廣其移動支付系統，無論是紅包還是福卡，使用者當晚獲得的紅包收益提現都得繫結自身的銀行卡，藉助春晚這個巨大流量平臺彈指間就刺激了使用者新增，間接也影響了使用者支付習慣。
而李彥巨集當年有所倚重的百度錢包早已告別群眾視線許久，金融支付板塊和百度整體業務也有所割裂，大手筆投入的背後，百度此番意欲何為？
春晚戰場的遷移
其實如果關注今年春節紅包活動的話，不難發現，活動主戰場已經從移動支付轉移到了短視訊區域。
一方面移動支付的戰爭早已結束，根據易觀智庫資料，截至2018年三季度末，支付寶和財付通（微信支付）的交易份額合計已佔到移動支付市場的92.53%。另一方面，短視訊作為去年僅有的風口，逆勢崛起。根據QuestMobile的研究報告顯示，在移動網際網路行業整體增速放緩的大背景下，短視訊行業成為搶奪使用者時間的“行業黑洞”，月總使用時長同比上漲1.7倍，超越線上視訊成為僅次於即時通訊的第二大行業。
所以在今年各大網際網路公司春節紅包活動中，支付寶套路依舊，沒有新意；微信乾脆都沒有參與。真正熱忱其中的反而是往年聲量不大短視訊產品。其中頭條聯合抖音、多閃砸下了16億現金，快手6億，微視5億……
百度的“套路”從活動推廣策略上就能略見端倪。
開啟“百度”App活動頁面，聯合出品方擠滿了近16個百度系應用，而這16箇中近10個為偏內容向的資訊流產品。
在百度抽卡得紅包的活動中，也出現不少譬如“開啟看多多”、“開啟好看視訊/全民小視訊”等引導使用者下載使用旗下產品的行為。
春晚活動期間使用者搖取到的紅包中有不少是不能直接提現，需要開啟百度系的app完成任務才可獲得。
結論不難得出，百度背後的目的是想借助春晚導向其資訊流產品，而側重點則放在了好看視訊和全民小視訊上。
在此之前，百度已經做了一次預演。去年12月30日晚，百度旗下全民小視訊獨家冠名的“領跑2019愛你依舊浙江衛視演唱會”上，百度App聯合浙江衛視向觀眾送出了2億的現金紅包，而且也是兩款短視訊全民和好看雙重出擊，在元旦晚會上試了一把身手。
而在春晚和元旦之前，百度還官宣冠名老牌綜藝節目《天天向上》，其主打的產品也是百度App外加兩款短視訊的應用。
由此可見，對於百度而言搶佔春晚紅包制高點的動作其實並非單一偶然，而是其一系列戰略部署中的一環，其根本目標就是在電視綜藝領域找到吸引流量的熱點，然後給包括短視訊在內的旗下各大App結結實實地漲一波資料。
根據QuestMobile公佈的《中國移動網際網路2018年度大報告》短視訊月活規模中也顯示，隸屬於百度系的好看視訊月活規模達到7500萬，較去年同期增長12倍；全民小視訊月活突破2300萬。
當移動網際網路進入下半場，使用者流量不再是恆定網際網路公司價值的唯一標準，使用者時長成為巨頭們爭奪的新籌碼。百度如此重視短視訊業務的原因在於，其目前主要營收來自廣告營銷服務，這一點與使用者規模無關，與使用者使用時長息息相關。
在前兩天李彥巨集提出的百度OKR改革中也明確提到要“持續優化使用者體驗，提升百度系產品的總時長份額。”
很明顯，短視訊業務在這一戰略中扮演的角色不言而喻。
百度的前車之鑑
這不是百度第一次在春晚參賽了。
想當年微信靠著春晚紅包抄了支付寶的後路，成功從一個社交產品的分支躍居成為國民級的支付埠。百度何嘗不羨慕？不過當時的熊廠似乎還沒想好自己的支付要怎麼做。
隨著2015年6月百度全資收購糯米，開闢百度外賣，投資e袋洗等O2O公司，百度似乎找到自己的發力方向——“連結人與資訊”更改至“連結人與服務”。
等到2016年春晚，似乎是沒搶過財大氣粗的支付寶，百度在聯合浙江衛視舉辦跨年晚會之後，還舉辦“春節拍笑臉得福袋”的活動。
百度官方資料統計，當年使用者通過手機百度喊百度錢包福袋的語音互動次數累計達3.2億次，兩個峰值分別出現在春晚開始前節目單相關搜尋帶動語音互動達372萬次，和除夕夜23點56分，570多萬聲“過年好”一起迎接鐘聲。
但這些成果隨著百度O2O戰局的失敗變得無疾而終。
2017年，AI風口火熱，搭著人工智慧風口股價一路上漲的李彥巨集喊出了要把無人車開上春晚的豪言。
事實上他也做到了。一排排百度無人車從珠港澳大橋軋過的車印下，後來百度遇到的是風口隕落，資本遇冷，操盤手離開。
所以一年之間，百度市值從最高接近1000億美金幾乎腰斬。這其中當然有資本市場的巨集觀因素，但本質原因還在於AI這件事短期內無法走通。
李彥巨集需要一劑良藥，華爾街需要新的故事。
從All in AI 到All in資訊流
顯然，新的發力點就藏在百度2018的Q3財報中。
根據百度公佈的2018年Q3資料，百度第三季度總營收為282億元，線上營銷收入達225億元，同比上升18%，佔總營收的79.7%；來自移動端的收入為225億元人民幣，約佔公司總營收的80%，相比上一季度的77%，繼續擴張。
拓展移動端的業務依然是百度明年整體戰略的重中之重。而這條路，電商社交都已經有人壟斷市場，唯一的一條還有增長空間的路就是資訊流和資訊流當中核心力量短視訊。
百度董事長兼CEO李彥巨集解讀三季報時曾說,“在使用者量迅速增長與百度視訊產品強勁表現的雙重拉動下，資訊流收入成為百度營收增速的一大亮點。”
當然，短視訊只是其一，百度要做的是打造完整的資訊流內容生態。
這與百度今年來全面發力內容端，促進資訊流收入的主要戰略不無關係。這一舉措由來已久，自2016年起李彥巨集就親自帶隊抓資訊流業務，在2018年初，陸奇離開前夕，百度已經把沿用多年的sologn“百度一下，你就知道”改為了“有事搜一搜，沒事看一看”。
搜尋引擎早已不再是百度安身立命的根本，這也是為何不久前方可成的一篇《搜尋引擎百度已死》引發熱議的原因——搜尋內容的優先順序開始為資訊流為主的百家號讓步。
事實上，百度目前的內容生態矩陣正是以百家號為核心。
無論是百度APP中的看一看、看多多，或是好看視訊、全民短視訊中的內容，幾乎都是以百家號為核心構建，然後分發到各個產品中。
在2018年5月的百度聯盟峰會熊掌號分論壇上，百度搜索生態業務總經理謝天明確提出了百度“從站到號，搜尋升維”的策略。
這麼做的原因在於，在PC網際網路時代，資訊以網頁的形式呈現，搜尋引擎就是網際網路的入口，而百度就是搜尋引擎的代名詞。但到了移動網際網路時代後，資訊被封鎖在了一個個APP中，呈現內容“孤島化”。
而且全民皆網民的時代，智慧手機讓資訊的釋出變得異常容易，移動網際網路時代的資訊總量比著PC網際網路時代陡增了好幾個數量級。此時，擁有廣大使用者量，同時有內容自生能力的APP成為了新的網際網路入口。
在這種環境下，以使用者代替站長，以百家號自創內容代替過去傳統網站的策略尤為重要。尤其是百度“All in AI”的風口遇冷，前期投入較高時，急需一個穩定的現金牛補貼新興戰略業務的發展。
顯然，資訊流業務在這個階段中承擔了百度的使命。不僅自己做，在內容佈局上，百度也廣撒網。馬東敏負責的戰略投資動圍繞DuerOS，戰略投資了網易雲音樂、梨視訊、蜻蜓 FM和梨視訊等公司；還增持了百度視訊、縱橫文學。
並且百度做資訊流的APP看重的不僅僅是廣告營收的一個部分，消費升級帶來的內容電商是位元組跳動還是百度都盯上一塊肥肉。這次百度的紅包活動中很重要的一項是要求繫結銀行卡做實名認證，這可能是百度在2019推內容電商的前期準備工作。
內幕人士透露，在百家號後臺，電商消費入口早就有了，只是一直動靜不大。但是2019年，得到的訊息是會在三農方向下手。
而不久前好看視訊的總經理曹曉冬也表示，2019年好看視訊將全面上線創作者分成計劃，3月起將提供10億專屬分成獎金，全面傾斜原創作者。同時，好看視訊將通過百度智選平臺和“電商帶貨”能力，為視訊創作者商業賦能。
據瞭解，曹曉冬也是本次央視紅包互動的負責人。
在移動網際網路時代屢屢遇挫的百度似乎找到了一條對的路。
和前兩次發力方向不同的是，無論是O2O還是AI，本質上都屬於百度當前營收結構關聯不大的新業務——前期需要投入巨大且盈利不明。
而資訊流的模式百度在商業上已然走通，並且目前來看，前景明朗。
誠然，春晚無疑將給百度帶來巨大的流量匯入，這些流量通過百度APP分發到旗下各個產品中。但紅包活動結束後，如何將使用者留在體系中，並且持續增加使用者使用時間，這才是百度接下來要考慮的問題。
如果只是單純的“花錢”買流量，不重視使用者體驗，百度的下場和曾經令人詬病的預裝“全家桶”又有何之分。
但在目前來看似乎還沒那麼緊要，畢竟後來的資料也反映百度這場前哨戰打得不錯。
或許在全民擠在電視機前用百度APP瘋狂搶紅包的背後，廠長終於笑了。