2019年，Facebook清算之年！
編者按：本文來自微信公眾號“ 德外五號 ”（ID：dewaiwuhao）， 來源：The Drum， 作者：Samuel Scott， 編譯：王金喜。 36氪經授權轉載。
2019年將是Facebook非常艱難的一年。本文將從Facebook的財務表現、政府監管、廣告業務、道德危機和社會危害這5個方面著手，具體分析Facebook在2019年將會面臨諸多的挑戰，並在文末闡述Facebook需要的應對措施。
一、財務表現：高價值使用者流失， 數字內容消費份額下降
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發達地區日活使用者數增長停滯並下滑，削弱平臺廣告競爭力
從Facebook 釋出的2018年第三季度最新收益報告（下圖）中可看出：雖然看起來Facebook的每日活躍使用者總數正在增加，但自2018年1月以來，美國、加拿大地區的日活人數增長已停滯，歐洲地區日活人數則開始緩慢下降。
富裕、發達國家日活人數的衰退，貧窮、發展中國家的日活人數的增長並不是好兆頭。因為這意味著活躍在Facebook平臺中高價值的使用者人數正在減少。如下圖所示，在美國和加拿大，每個使用者的平均收入超過27美元，在歐洲接近9美元，但這些地區的Facebook活躍使用者人數已經停止增長或開始下降。而在那些活躍使用者不斷增加的不發達地區，使用者平均收入只有2.67美元。長此以往，Facebook平臺的廣告競爭力會被嚴重削弱。
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Facebook數字內容消費份額持續下降
美國Pivotal研究集團2018年12月釋出的一份研究報告指出，Facebook（包括Messenger在內）的數字內容消費份額正持續下降。
因此，在附加價值方面，第一世界的使用者很難被第三世界的使用者所取代。
二、政府強力監管，反壟斷箭在弦上
如果美國的反托拉斯監管機構將注意力轉向Facebook，我們或許可以看到Instagram和WhatsApp將會被拆分出去，成為獨立的公司。前車之鑑便是微軟在裝有Windows系統的電腦上強制推廣IE瀏覽器後，迎來了美國政府的反壟斷起訴。
除了反壟斷調查這把高懸在頭頂的達摩克利斯之劍，Facebook還要疲於應對來自各國監管機構的種種調查和懲罰。
如：1）美國正在調查 Facebook的隱私問題，FBI 也一直在調查Facebook的資料洩露事件，Facebook可能會面臨數十億美元的GDPR罰款。2）加拿大議會委員會希望政府對Facebook進行監管。3）澳大利亞一家反競爭監管機構表示將嚴厲打擊Facebook。4）德國各州希望強制Facebook 刪除仇恨言論。5）歐盟議會委員會希望對Facebook進行審計。
此外，2019年，英國下議院文化、媒體和體育特別委員會主席Damian Collins還披露將會對Facebook進一步採取的行動。此前，扎克伯格缺席了一個由9個國家議員組成的“大委員會”的調查。
這些也會影響Facebook在2019年的財務表現，畢竟請律師需要花錢、遊說政府需要花錢、想辦法合規需要花錢、接受法院和監管機構的判罰更要花錢。這些都將降低Facebook 2019年的利潤率。
三、廣告業務：傷筋動骨，遭遇質疑
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致命一擊：傷筋動骨的資料隱私問題
資料隱私問題不僅招來了各國政府監管機構的高度關注，同時也影響了Facebook平臺精準定向廣告技術的實施，這將動搖Facebook平臺高廣告價值根基。
Brave軟體公司首席政策和行業關係官Johnny Ryan對 2019年進行預測時告訴作者，越來越多的使用者在向監管機構投訴Facebook徵集使用者個人資料的做法，Facebook可能要被迫刪除使用者資料，甚至是停止使用這些資料來進行精準廣告投放。這是對Facebook非常倚重的廣告業務的致命打擊。
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權威人士質疑Facebook平臺廣告價值
激進的觀點認為，Facebook本質上已經變成了一個被高估的自助垃圾郵件平臺，其廣告效果遠沒有想象中那麼美好。
2018年12月，在倫敦舉辦的Mediatel未來電視廣告論壇上，Ebiquity國際效率主管Mike Campbell就媒體指標發表了演講。他指出，最新的研究發現，526萬條Facebook廣告中，只有0.67%（約為3.5萬條）的廣告質量能夠為打造品牌服務。
四、道德表現差勁，引發連鎖反應
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威脅和撒謊惹惱記者
Facebook道德墮落的表現並不限於怠慢政府，威脅記者以及對記者撒謊是Facebook唱的另一出“好戲”。
2018年，《衛報》記者卡羅爾·卡德瓦拉德和艾瑪·格萊漢姆-哈里森爆料稱，劍橋分析公司已經收集了5000萬份Facebook個人資料，用於開發一個影響選舉的軟體程式。卡德瓦拉德還在推特上說，Facebook在該報道釋出前一天還在威脅要起訴他們。
幾周前，《紐約時報》報道，Facebook聘用了Definers Public Affairs（一家骯髒的政治公司）為他們進行危機公關。面對記者質疑，Facebook營運長Sheryl Sandberg先謊稱Facebook沒有僱傭這家公司，不知道他們所做的工作，隨後不久又改口稱確實有收到該公司傳送的工作郵件。失去記者信任的一個最好方法就是撒謊。Facebook這種“睜眼說瞎話”的行為成功激怒了媒體和記者。
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重要員工離職
矽谷最有價值的資源不是風險投資，而是軟體工程師。Facebook不誠信的舉動也寒了部分員工的心。在聖誕節前兩天，Facebook高階工程師Tim Fox在Twitter上表示，他將從Facebook辭職，因為他覺得“這家公司已經迷失了方向，不再與理想相符，這讓我覺得繼續工作下去會深感不安”。這條推文收穫了許多掌聲，同時也不斷有報道稱，不少Facebook員工正在詢問他們的前同事關於換工作的建議，因為他們對Facebook的未來很不樂觀。
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廣告商信心動搖
Facebook的道德醜聞也對其最重要的客戶——廣告商群體造成了負面影響。
2018年12月底，美國全國廣播公司(NBC)釋出的一份報告表示，他們對Facebook越來越警惕。以下是報告的一些摘錄：
1）廣告代理計劃全球執行長Mat Baxter：“是時候採取集體立場反對Facebook的惡劣行為了。希望在他們感受到廣告收入下跌的切膚之痛後，情況能有所好轉。”
2）陽獅首席增長官Rishad Tobaccowala：“Facebook只知道盡其所能地斂財。他們沒有道德。”
五、社會危害：作為媒體的Facebook
傳統媒體客觀中立地傳播所有公開發布內容，但Facebook本身充滿偏見。網路演算法，慣用的手法是通過最具挑釁性的方式自動傳播一切參與性極強的東西。網路傳播尤其偏愛極端性內容，舉凡涉及極左、極右、種族主義、性別歧視、政治宣傳或者陰謀論的內容，自然要比那些略顯無趣的中立客觀的素材更容易大肆傳播。
正如倫敦大學學院數學家漢娜•弗萊所言，演算法只是把某人的觀點寫進程式碼中，但 Facebook卻是在有意傳播任何具有煽動性的內容。這種“煽風點火”的威力不容小覷。比如：
1）如果Facebook不存在，特朗普就沒法成為美國的“非法”總統；2）如果Facebook不存在，一場非法的、在最後一刻脫歐的廣告宣傳活動就不可能鼓動起足夠多的選票來支援脫歐；3）如果Facebook不存在，巴黎就不會著火；4）據《紐約時報》報道，如果Facebook不存在，緬甸就不會有70多萬人遭到強姦、謀殺或種族清洗。類似的事件還可以列舉很多。
六、自我救贖之路
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拯救Facebook的唯一方法是改造最高領導層和平臺本身
魚從頭上往下腐爛。扎克伯格需要自願出售或放棄足夠多的優先股，這樣他自己就不再擁有多數控制權。他還應該辭去執行長一職（但仍然是董事會主席），並要求董事會找到經驗豐富的替代人選。董事會還應解除Sheryl Sandberg的營運長和董事會成員的職務。所有這些都是修復被損害的公共關係的唯一途徑。
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效仿新媒體公司， 轉變支撐業務模式
筆者認為，理想的Facebook平臺，應該是按照簡單的時間順序檢視關注的使用者釋出的推文。無廣告、沒有資料收集、沒有跟蹤、沒有營銷監督、沒有演算法、沒有自動化、沒有潛意識的技巧讓使用者的大腦沉迷於平臺、沒有商業頁面。
Facebook應該效仿一些新媒體公司，從基於廣告支撐的模式轉向基於訂閱的模式（包括B2C和B2B）。比如推出B2C流媒體訂閱服務，從Netflix和亞馬遜Prime這樣的OTT公司手中奪取市場份額；在B2B方面，Facebook的Workplace則可以與Slack和Yammer一較高下。
想象一下，如果Facebook削減了與演算法創造、研發、人工智慧、個人資料收集和分析、廣告和廣告銷售相關的所有部門，會節省多少億美元的成本呢？以及，如果Facebook取消了對個人的跟蹤和資料收集，其支付的法庭罰款費用將大大減少，而那些先前出於隱私考慮放棄Facebook的人甚至可能會回來，重新成為Facebook的付費使用者。