騰訊帝國，“國進民退”？
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這兩天，在大洋彼岸，中概股市場颳起一陣妖風。
9月14日，趣頭條在美國納斯達克正式掛牌，當日大漲近130%，一連5次破紀錄地觸發了熔斷機制。
此前，同在納斯達克掛牌的拼多多，股價已連續三天暴漲超過50%，市值位列中國網際網路科技企業第六位，超越京東似乎指日可待。
神話背後，若隱若現的是騰訊帝國的身影。在外界看來，除了產品邏輯，這兩家企業更像是微信社交裂變紅利的另類變現。種出神話的騰訊，不僅是流量的最主要支援來源，更是直接的大股東，在拼多多和趣頭條，他們各自掌握18.5%與7.8%的股份。
儘管騰訊自身業務略顯低迷，股價在過去大半年持續下跌，市值從峰值的4.5萬億港幣，跌至3.1萬億。但趣頭條和拼多多的表現，依然讓人看到了騰訊展示的肌肉力量。
在一些業者的眼光裡，這更像是騰訊帝國“國進民退”的最好樣本與見證——企鵝帝國一手栽培的兩個“乾兒子”，藉助微信生態系統下不可言說的政策紅利，正帶著略顯頹勢的騰訊爸爸，峰迴路轉，一路狂奔。
社 交 裂 變 的 成 功 者
看上去，這一切，更像是屬於微信生態的成功。在執拗的羊城諸侯張小龍小心翼翼呵護微信生態同時，在騰訊帝國內部，另一些人正嘗試將企鵝獨特的社交流量優勢以另一種更快的方式變現。
在流量為王的時代，騰訊正是中國網際網路最高統治者。
“騰訊作為戰略股東，可以提供很多的資源，包括內容的生態體系，還有流量的來源。這些對我們有很大的幫助。”趣頭條CFO王靜波毫不掩飾騰訊入股對公司的幫助。
趣頭條也曾嘗試過其它流量渠道的採購——他們從百度的渠道直接買流量，結果平均獲客成本超過10元。這顯然無法支撐趣頭條的快速成長。
創始人譚思亮腦子活絡，“我不是從這些大平臺採購的，而是從一個一個人手裡來組成流量，個人是不會跟我們議價的。”而在中國，能提供大量“個人”的平臺，無疑只有微信——基於人際傳播，提供下沉市場，使用者通過分列式的社交裂變傳播激增。
在趣頭條，老使用者邀請新使用者的方式被定義為師徒關係，使用者收徒弟可以獲取金幣，同時還能從徒弟的收益中獲得“進貢”。
“5～10元輕鬆賺，無需等待，可立即提現”“組團收徒賺更多，狂賺72000元”。趣頭條的推廣語沒有任何遮掩。據今年3月的一則報道，當時趣頭條排名第一的使用者有4萬多名徒弟，收入達到8萬多元。
師徒關係的紐帶，正是微信。儘管微信在今年5月出臺了最嚴格的禁止外鏈規則，號稱最嚴厲打擊誘導分享。
但趣頭條似乎並未受到多大影響，直至今日，他們依然能夠持續更新社交裂變拉新的玩法，把標語刷在微信的內牆上。在微信群、在朋友圈、在QQ空間……趣頭條的社交裂變玩法，正不斷喚醒好友，帶來持續的使用者裂變式增長。
關於騰訊入股對公司帶來的幫助，拼多多CEO黃崢則含蓄一些。面對外界的質疑，他曾反覆澄清，自己並未享受過特殊待遇：“我並不認為騰訊扶持了拼多多，我們也被封過很多次。”他半玩笑地聲稱，僅2017年一年，他們就遭到微信封禁1000次。“微信的政策一直在更改。首先，很多時候你不試是不知道的；其次，我們認為有些做法對消費者並沒有帶來太大傷害。”黃解釋。
但在外界看來，在騰訊的帝國裡，拼多多多總是能第一千零一次站起來，與微信頗有默契。
而其它同行，似乎就不曾享受過這樣的待遇——同樣通過社交裂變積累使用者的雲集，也被封過很多次。2017年8月，因為涉嫌多級分銷，“雲集微店”公眾號被微信永久封禁，並限制相關主體公司註冊其他公眾帳號。
作為目前積累最大下沉流量的社交平臺，騰訊旗下的微信和QQ無疑是拼多多迅速崛起的祕密之一。在飛速增長的關鍵階段，微信始終是拼多多的社交媒體主戰場，而微信好友間的分享拼團，正是黃崢最基礎的獲客手段。
不過，這並非是騰訊單向的利益輸出。在爭奪使用者時間的移動網際網路下半場，馬化騰的危機感一直很強。
一方面，騰訊遊戲營收伴隨著騰訊的市值一直在下降，另一方面，企鵝帝國最以為傲的流量優勢，也正在遭遇滯漲。從2012年開始，微信使用者一度以每年 1.5 億以上、每季度環比 4000 萬以上的速度增長。然而到了2017 年第二季度，這個勢頭結束了，微信使用者環比僅增長 2700 萬，手機QQ 使用者還出現了環比下滑。
在外界看來，騰訊帝國正轉入由攻轉守的戰略階段。臥榻之側，張一鳴的頭條系正氣勢洶洶而來。根據Questmobile，2018年上半年，使用者使用短視訊的時間佔比從去年上半年的2.0％增長至今年上半年的8.8％，同比增長三倍。即時通訊佔比則下滑6％。
對騰訊來說，拼多多、趣頭條、快手……這些騰訊的“乾兒子”們，正是幫助他築起更強競爭壁壘的重要幫手。
“下沉市場三巨頭”正貼心地替馬化騰緩解這部分的焦慮。他們在微信和QQ上拉新使用者的同時，也在把更下沉的流量帶到微信上來。更重要的是，快手們正在幫助微信搶回時長，根據極光大資料顯示，春節期間，快手以11664.5萬DAU力壓今日頭條，躋身全類別春節當日DAU排行榜第九名成為短視訊領域唯一入榜APP。而拼多多和趣頭條，則作為騰訊帝國先鋒部隊，替馬化騰阻擊阿里和頭條系。
pony 馬 的 圓 桌 騎 士
“把半條命交給合作伙伴。”馬化騰曾幾次如此表態。而騰訊的合作伙伴是如此之多，連黃崢也承認：“我死了騰訊也不會死，騰訊有千千萬萬個兒子。”
著名的烏鎮飯局，無疑是騰訊勢力的最佳寫照。
在2017年的烏鎮網際網路大會飯局上，京東劉強東和美團王興分坐在馬化騰兩側，飯局的兩側……其餘眾小弟如滴滴程維、快手宿華、58同城姚勁波坐在下手，不自覺地按照公司市值分出座次。一群人被炒成“反阿里聯盟”。
碩大的大圓桌旁，只有馬化騰穿著休閒的T恤，端坐中央，儼然這個帝國裡的亞瑟王，被他的圓桌騎士們環繞著。
彼時，張一鳴還不顯山不露水的，緊挨雷軍坐著。
圓桌騎士們都眼熱微信的流量，不過，在封閉的微信帝國，他們也分成三六九等。
嫡系是騰訊內部孵化的企業，比如微視、微店；庶出是騰訊戰略投資的企業，比如京東、拼多多、趣頭條，而二者都不是、又與自己為敵的，毫無疑問就是最下等公民，比如今日頭條。
親疏決定了待遇。外鏈限制就是最有效的兵器。
小人物張一鳴崛起，微信立馬兵戎相見。抖音翻不過城牆，分享朋友圈後，使用者們看不見錄製的短視訊，只是得到一串地址外鏈。
為了狙擊抖音，親兒子出馬。從8月26日起，微視上的短視訊內容已經可以轉發至朋友圈；9月15日凌晨，微信朋友圈拍攝選單又出現了“用微視拍攝”的推廣入口。
馬化騰多次說過騰訊的願景，做一家受人尊重的網際網路企業，為此，他總是顯出一副一碗水端平的耿直樣子。5月18日，騰訊官方釋出《關於進一步升級外鏈管理規則的公告》，隨後遮蔽了快手、抖音、西瓜、火山小視訊等視訊網站，其中微視也在遮蔽之列。
雖然馬化騰反覆強調：這是“一視同仁”，但張一鳴一語道破——他認為微視的體量無法與抖音抗衡，都遮蔽，無非虛晃一槍，實則為微視的發展爭取時間。
張一鳴尚且有這樣的待遇，宿敵阿里則需要“舉國之力”。扶持“五環外”的拼多多、入股“五環內”的京東，先後招安美麗聯合集團、唯品會、美團外賣、閱文集團、華誼兄弟等企業。依據這些公司的戰略地位，微信也為他們開放了不同的資源。
在微信，京東擁有了九宮格的一席之地，蘑菇街、美團、滴滴出行、唯品會都有專門的第三方服務介面。他們享有了微信潛在的近10億流量。而關鍵性的股權，是他們要向騰訊帝國繳納的貢稅。騰訊帝國，頓時兵強馬壯。
在中國網際網路，抱住巨頭的大腿，是創業者所剩不多的最佳選擇。
沒能抱上大腿的創業者，就只好抱怨。2016年7月17日，易到CEO周航就曾公開指責微信通過壟斷優勢偏袒自己門下的“滴滴”，因為他發現，從易到APP分享到朋友圈的內容都被遮蔽了。Uber、神州也都未能倖免，唯有滴滴這個“自家人”是個例外。
雖然主要負責GR和PR，馬化騰一度親自迴應：這裡頭有誤解，易到被遮蔽是因為浮層涉及誘導分享。但易到並不認可：“涉及誘導分享導致被遮蔽完全只是萬能的藉口”，因為這項規定“缺乏具體標準，完全不透明不公正，因人而異。”
不過，誰也沒辦法，“我的地盤我做主”，在微信生態，騰訊擁有最終解釋權。
即使是強大如高傲的張一鳴，也不得在騰訊面前認慫。在招股書中，今日頭條不得不提示風險，“如果目前騰訊向我們提供的服務因任何原因受到限制、做出讓步、功能縮減或效率降低，或變得更貴甚至無法使用，都會影響到我們在微信內提供的迷你程式的可用性，我們的業務可能會因此受到重大負面影響。如果不能維持與騰訊的關係，可能會對我們的業務和運營業績產生重大不利影響。”
低調的馬化騰，儼如某個溫和的國王，不怒自威。
平 臺 責 任
規則恰是騰訊帝國管理眾小弟、劃分利益的工具。
微信的規則看起來條目清晰。諸如限制外鏈，限制誘導分享，反對多級分銷。
然而，紅線究竟在哪兒並不明確。哪些是外鏈？何為誘導分享？具體多少級分銷才算多級？懲罰也是模糊的，關小黑屋？封禁賬號？限制主體公司在註冊賬號？
微信的規則留下了曖昧不明的彈性空間。在這個帝國裡的大小創業者，養成了試探紅線的習慣。小程式創業者內部有一種互相稱道的本事，即誰能更好地吃透微信的規則。依賴社交裂變的電商創業者，把這條紅線叫做“經驗的line”。
紅線甚至還是因人而異的。
京東的購買連結不算外鏈，滴滴的拉新玩法不算誘導分享。被封殺了1000次的拼多多，依然在規則的線條裡玩跳房子。在微信規則中明令禁止的利誘使用者分享：分享後對使用者有獎勵。包括但不限於：分享後獲得禮品（包括但不限於現金、紅包、實物獎品虛擬獎品等）。在拼多多，用紅包拉新的玩法裡寫明瞭“邀請微信群好友一起拆”才能獲得紅包。
黃崢們彷彿擁有熟悉、利用微信規則的怪才。
平臺是騰訊建立的，規則是騰訊定的，如何執行由騰訊說了算，甚至執行物件也與騰訊有著種種親疏關係。
“我覺得他是我的偶像。”早在2011年，馬化騰如此尊崇喬布斯。然而，他並沒有學到家。
當年，喬布斯並不支援App Store這款產品，他認為蘋果沒有足夠的能力去監管和維護一個開放應用的生態，直到第一代iPhone問世一年之後，蘋果才宣佈推出了適用於iPhone的開發工具包，並接受第三方應用的測試執行，逐漸形成了App Store這個應用市場。
這個市場裡構建了開放制度，任何第三方開發者，無論親屬都可以在遵守規則的條件下，為蘋果使用者提供應用服務，秩序井然。
即便與Facebook產生了業務競爭，規則之下，也從沒有一款Facebook旗下的應用在App Store遭遇遮蔽。
在中國網際網路，在微信帝國，互相封殺卻是再正常不過。從2016年5月開始，淘寶商品就已經不能直接分享到微信了。當然，阿里也同樣打擊騰訊。這一切仍然以規則之名，還是熟悉的限制外鏈、禁止誘導分享等等。
規則，執行、運作規律所遵循的法則，應該是一個平臺的基礎。所有成員在規則之中形成秩序。然而，在在這樣一個為10億人提供了人際交流基礎服務的平臺，騰訊，始終站在規則之上。
一位美國工程師曾在Reddit上分享：作為這個國家最大的移動通訊應用，微信能夠禁止這個國家最大的電商平臺的連結識別，阻斷使用者在應用內瀏覽跳轉的能力，而反過來，阿里旗下的產品同樣也不會錯過干擾騰訊系產品的機會。
這則令他感到不可思議的網際網路見聞，在我們卻已經習以為常。
吳思說血酬，流血拼命得到酬報。人頭滾滾的歷史如此，微觀的網際網路戰場也是如此，騰訊打下一片江山，構建起來一個帝國，自然該擁有最高權力。
對此，我們司空見慣，我們逆來順受。