一聲嘆息兩面針
本文原作者為雷彥鵬，轉自公眾號市界，由品牌實驗室推薦閱讀。
為博取冷先生的同情，白嘉軒裝出一副牙疼的樣子。可沒想到，這一出苦情戲竟被冷先生當真了，他轉身向藥櫃走去，順勢說道：“你這好辦哪！我這兒有剛從廣西進的兩面針藥材，拿回去以後煎水含服均可，效果好得很。”
至於效果怎麼樣，可能飾演白嘉軒並且代言兩面針牙膏的張嘉譯才知道。不過，對於花了不少廣告費的柳州兩面針股份有限公司來說，這次植入熱播劇《白鹿原》竟成了大型“車禍現場”。
很多觀眾並沒有發覺這是兩面針牙膏的廣告植入。滿屏彈幕飄過來：“兩面針本來就是一味中藥材”；“兩面針在我們這裡到處都是，一種長得很特別的植物”；“說兩面針是牙膏的無知”……這引來兩面針公司的再三強調：“我真的植入了，我是真的真的真的植入了！”
▵ 《白鹿原》劇照
一次毫無違和感的廣告植入，最後竟變得毫無存在感，這也只能怪兩面針牙膏“消失”得太久了，消費者的目光早已轉移。
“一口好牙，兩面針。”曾經，伴隨著這句經典的廣告語，兩面針牙膏走進了家家戶戶，銷量僅次於有外資背景的上海中華和廣州高露潔，在國產品牌中長期當著“老大哥”。
▵ 兩面針廣告宣傳
如今，這句廣告語變成了記憶，兩面針牙膏從貨架上悄悄消失，市場份額也早已被擠出前十名。這支擁有40年曆史的“國民牙膏”似乎迷失了，走著走著，就走出了家庭，走進了小賓館。
連虧13年
2018年前三季度，兩面針雖然有8.95億元的營收，但是扣非淨利潤為-1517.52萬元。面對扣非淨利潤虧損這種場面，兩面針可能已經不會臉紅了，因為這已經持續了13個年頭。
從時間上看，兩面針的發展是與改革開放同步的。1978年，柳州市日用化工廠分離出牙膏車間，單獨組建了柳州市牙膏廠。同年，國內第一支中藥牙膏誕生。1980年，新廠建成。那個年代，日用品稀缺，兩面針發展迅猛，靠一支牙膏打響了民族品牌，1985年產銷量突破了1億支。
那時候的兩面針，沐浴著改革的春風——中國人從匱乏中走出，開始追逐新興的消費品牌；市場上也沒多少競品，到處都是可以野蠻生長的空白。甫一上市，兩面針牙膏就成了暢銷品，公司也趁熱打鐵加大宣傳。電視臺、報紙、歌曲、群眾來信、公交車手繪、街頭小劇場……那個年代可以打廣告做宣傳的“新花招”，兩面針玩了個遍。
此外，兩面針也制定了開放靈活的銷售策略。1983年前後，兩面針決定：對在運輸過程中造成的損失予以補足；如果客戶進貨太多造成積壓，兩面針承諾可以退貨；對於銷售終端自身造成的殘次品，可以協商折價回收。
銷路疾速擴大，銷量節節攀升。2001年，兩面針牙膏年產銷量突破4億支。截至這一年，在本土牙膏市場上，兩面針已經連續15年產銷量奪得第一，成為當時牙膏市場上名副其實的國產霸主，被評為“中國最受公眾喜愛的十大民族品牌”。
2002年和2003年，兩面針的業績達到了巔峰。2002年，兩面針的淨利潤達到5152萬元，扣非淨利潤也高達3225萬元，兩面針牙膏的市場佔有率達到了16.30%，坐穩了國產牙膏中的“頭牌”。2003年，兩面針營收達5.86億元，扣非淨利潤也達到了2794萬元，只牙膏這一項主營業務，當年就創造了4.43億元的營收。
柳州市牙膏廠改制十年後，2004年，柳州兩面針股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市，成為行業內第一家給資本市場講故事的企業。
上市當年，兩面針營收同比增長-2.90%，扣非淨利潤下滑速度更是驚人，為-77.02%，而淨利潤僅微增0.20%。負增長的頹勢延續到2006年的時候，直接變成了虧損。2006年，雖然有4.04億元的營收，但是扣非淨利潤為-1.08億。此後，兩面針的扣非後淨利潤連年虧損，一直持續到現在。從2006年到2017年，兩面針的主營業務累計虧損額高達12.43億元。
鼎盛時期，兩面針市場佔有率僅次於中華和高露潔兩大具有外資背景的品牌；可如今，前十大品牌中已經找不到兩面針的蹤影，市場佔有率也已跌破1%，令人唏噓。
不務主務
2016年統計資料顯示，中國牙膏市場佔有率前十名分別為黑人（20.6%）、雲南白藥（17.8%）、佳潔士（11.1%）、高露潔（9.8%）、冷酸靈（5.8%），以及中華（5.6%）、舒客（4.8%）、納愛斯（3.2%）、舒適達（2.6%）、六必治（1.4%）。
市場佔有率排在第二名的雲南白藥牙膏，誕生於2004年，也就是兩面針登陸資本市場那年。事實上，在中藥牙膏市場上，兩面針算是“祖師爺”。雲南白藥開始賣牙膏的時候，兩面針中藥牙膏已經在市場上活躍了26年了。
這些年，如果說雲南白藥是一個勵志故事，那麼兩面針必是一段輝煌帝國的沒落史。
▵ 雲南白藥牙膏
20世紀90年代，高露潔與佳潔士先後進入中國，聯合利華站在了中華牙膏的身後，黑人牙膏從東南亞殺回國內市場，再到2004年雲南白藥牙膏誕生，一些國內廠家也開始發力搶佔前景廣闊的牙膏市場。當年的稀缺與空白已遠去，面前只有戰場與廝殺。
這時候，兩面針手裡正攥著好幾個億的資金，而且主營業務、渠道網路都佔有優勢，再加上多年來在人民群眾心中塑造的民族品牌形象，如果跟這些對手們“正面剛”，也是個裝備不錯的實力派選手。未料，還沒正式開戰，兩面針似乎就認慫了，主動降低對主營業務牙膏的運營，轉身踏進了多個陌生的領域。
招股說明書顯示，兩面針上市發行價格為11.38元，共募集資金6.57億元。在其列出的的十項資金用途中，涉及到牙膏、衛生用紙（衛生棉、紙尿褲）、洗滌用品、松香類產品、流體萃取等專案。看不出要深耕主業的決心，而橫向擴張的野心顯露無餘。
從結果上來看，多元化成為兩面針沒落的開端——餅攤大了之後，不僅牙膏主業受到拖累，業績一蹶不振，而且多元化遲遲不見成效，虧損成了常態，致使兩面針全面陷入泥潭。
兩面針先後入股了廣西億康藥業股份有限公司、揚州旅遊用品有限責任公司、鹽城捷康三氯蔗糖製造有限公司、兩面針（揚州）酒店用品有限公司等。此外，公司還大舉進軍紙業和房地產行業，在合肥買地建設生產基地。
在與柳江造紙廠合資組建柳州兩面針紙業有限公司專案上，兩面針出資1.66億元；在組建兩面針房地產開發有限公司專案上，兩面針出資2.60億元。
在兩面針看來，這一系列動作，是“為公司的多元化產業邁出了成功的一步”。兩面針當時的總裁林鑽煌也明確表示：“兩面針多元化經營不會拖累日化主業，相反，兩面針即將迎來反擊國際日化巨頭的最好時機。”
2003年，牙膏業務就為兩面針創收4.43億元，佔營業收入的76%。但是，十年後的2013年，牙膏業務營收僅7947萬元，在總營收中佔比還不到7%，而在其他專案上，衛生用品、出口貿易、紙業、房地產等仍然延續著虧損狀態，僅億康藥業、三氯蔗糖和酒店用品三個專案在艱難盈利。2013年，兩面針的扣非淨利潤為-1.09億元。
投資保殼
2018年4月27日，上交所向兩面針發來了問詢函：2017年，兩面針實現歸母淨利潤-1.44億元、扣非淨利潤-1.54億元，已經連續12年扣非淨利潤虧損，加上以前年度公司主要依靠出售所持股票實現盈利，公司的持續盈利能力到底行不行？
上交所一語中的，說出了兩面針連續虧損而沒被“戴帽”的原因：投資。兩面針手中持有中信證券、交通銀行等上市企業的股票和多家非上市企業的股權，在入不敷出的“旱年”就賣出一些，換回一些投資收益，以規避退市。有分析調侃道，兩面針實際上是一家“以牙膏之名做投資”的公司。
2018年上半年，兩面針實現淨利潤-1212.28萬元，扣非淨利潤為-1699.93萬元。在這份不及格的半年報釋出之前，一份出售股票的公告先發了出來。2018年7月3日，兩面針公告稱，公司董事會擬授權公司管理層在2018 年剩餘時間裡擇機在二級市場按市場價格出售不超過1200 萬股中信證券股票；回籠的資金主要用於企業償還貸款，補充流動資金，發展主業。
說的好聽點如兩面針的公告，而實際上就是靠投資來保殼。這已經成為兩面針的慣用手段。
在2007年，即主營業務連續虧損的第二年，兩面針公告稱，由於公司主營業績完成情況較差，而此時中信證券股價已處於歷史高位，公司高管及經營層召開專題會議，決定提前賣出一部分中信證券股份，回收資金12480萬元，取得投資收益11642萬元。
僅2007年，兩面針通過出售中信證券股票、投資基金及新股申購，累計實現收益88699萬元。受投資的正向影響，兩面針在2007年實現淨利潤為62918萬元，同比增長316.40%。
在投資上嚐到了甜頭，於是，兩面針提出了“無產品經營不穩，無資本運作不富”的理念。2007年，兩面針不僅投資了1.5億用於申購新股、投資證券和基金，同時還投資2.62億參與中信證券的配股並獲得新增股份350萬股，投資2億元參股了南寧市商業銀行。
1999年8月，兩面針作為發起人參股中信證券，共持有中信證券9500萬股，佔中信證券總股本比例3.83%，投資成本為1.52億元。從2006年至2017年，兩面針通過多次出售中信證券股票，以及從中信證券取得的現金分紅累計超過20億元。截至2018年7月3日釋出擬出售公告當日，兩面針持有中信證券已不到1512萬股。
除了出售股票資產，兩面針還開始出售其他資產。2017年5月，兩面針掛牌出售其控股的捷康三氯蔗糖製造有限公司35%的股權，最終，飛尚實業集團有限公司以掛牌底價6557.01萬元摘牌。奇怪的是，兩面針一共持有捷康三氯蔗糖35%的股權，而捷康三氯蔗糖是兩面針難得還可以實現盈利的控股公司，2017年一季度就實現淨利潤3355.78萬元，竟然被出售了。
兩面針稱，此舉有利於優化資產結構，集中資源聚焦日化主業。問題是，如果要聚焦主業，為什麼不出售虧損嚴重的紙業子公司？ 兩面針紙品公司連年嚴重虧損，從2015年到2017年，年度虧損額均超過1億元。
何去何從
2015年，兩面針簽約張嘉譯成為代言人，打出一手“民族品牌”的情懷牌，試圖重新回到大眾的視野。彼時，兩面針距上一次請明星代言已過去六七年。這也是迷途中的兩面針，難得的一次轉變。
兩面針始終是一家國有企業。到目前，兩面針前兩大股東分別為廣西柳州市產業投資發展集團有限公司、柳州市經發投資有限責任公司，分別持股33.34%、5.99%。不過，這兩家公司的實際控制人均為柳州市人民政府國有資產監督管理委員會。
面對市場壓力，作為地方國企，兩面針“管理老化”“決策流程較長”“空降外行董事長”等問題飽受外界詬病。從2004年上市至今，兩面針已經換過四任董事長，分別是樑英奇、馬朝梅、鍾春彬，以及現任董事長林鑽煌。
2008年，兩面針元老級人物樑英奇因虛報年利、違規買賣股票而黯然離場；之後，在柳州市國資委的任命下，柳化集團總經理馬朝梅空降為兩面針新掌門人，其並沒有意識到多元化可能會帶來的問題，反而進一步深化兩面針的多元化戰略，任期內公司股價從20元多跌到了4元多。
2013年，在柳工機械創造三年翻5倍戰績的鐘春彬空降登場，兩面針似乎想照搬奇蹟。任期內，其嘗試迴歸牙膏主業，推出了一款80g裝售價高達59.9元的中草藥消痛牙膏，並簽約張嘉譯成為代言人。此外，鍾春彬還嘗試拓展網路渠道。不過，這一切都收效甚微。
2017年11月，在兩面針任總裁近9年的林鑽煌接替鍾春彬出任董事長兼總裁，風雨飄搖的兩面針終於正式宣佈迴歸主業，提出“聚焦主業，效益先行”，突出日化主業、加快發展醫藥產業，加強對紙業、房開板塊的管理，提質增效。兩面針的日化板塊主要產品為牙膏（含酒店用品牙膏）和洗滌用品，此板塊由母公司日化事業部、江蘇實業公司和芳草日化公司負責運營。
兜兜轉轉十幾年，終於要從懸崖邊緣回到主航道上了。可惜，大勢已去。牙膏市場早已被黑人、雲南白藥、佳潔士、高露潔等巨頭從高階到低端瓜分，而且從自身的經營狀況來看，也是心有餘而力不足。
2017年年報顯示，在兩面針列出的7個控股公司中，有5個是虧損狀態，分別為惠好衛生用品公司、進出口貿易公司、芳草日化公司、房地產開發公司、紙品公司，僅有江蘇實業與億康藥業分別實現淨利潤1102萬元、58萬元，但兩者加起來還不到紙品公司虧損1.18億元的零頭。
相較之下，兩面針（江蘇）實業對兩面針淨利潤影響最大，其由兩面針（揚州）酒店用品有限公司在2014年更名而來。2017年，江蘇實業實現營收4.30億元，對上市公司貢獻的淨利潤為1034萬元。只不過，當年的家喻戶曉的家用牙膏，已經淪為快捷酒店洗漱池邊上的小支裝旅遊牙膏了。
2017年，兩面針共賣出了11.96億支牙膏，但是，其中旅遊牙膏為11.55億支，家用牙膏僅4053萬支，少得可憐。事實上，兩面針旅遊牙膏早已有之，在2002年的時候，兩面針旅遊牙膏已達到2.39億支的銷量，現在這個銷量也只能算正常發揮；而當年的主產品家用牙膏的銷量就已達到2.65億支，相比之下，現在的銷量已基本相當於向廣大消費者宣佈了死訊。
可以說，兩面針主業中的主產品線已經被廢棄的差不多了，只有酒店洗漱池邊上的旅遊牙膏，還能讓人想起兩面針是一家做牙膏的企業。但是，低利潤的小支旅遊牙膏能支撐著一個民族品牌繼續向前嗎？
回頭看，兩面針趕上了牙膏行業迸發的時代，可惜半途迷路，在其多元化佈局中迷失了方向，終被時代拋棄。