產品登入頁文案編寫指南：如何才能有效吸引潛在客戶？

摘要： 編者按：登入頁是潛在客戶對你的第一印象。第一印象不好，訪客就很難轉化成真正客戶。為此，Copy Hackers和Airstory的創始人Joanna Wiebe準備了一份詳盡的登入頁文案 編寫指南 ，並且提供了豐富的案例分析，負責營銷的創業夥伴可以看看。 網站的開頭都有個登入...

編者按：登入頁是潛在客戶對你的第一印象。第一印象不好，訪客就很難轉化成真正客戶。為此，Copy Hackers和Airstory的創始人Joanna Wiebe準備了一份詳盡的登入頁文案 編寫指南 ，並且提供了豐富的案例分析，負責營銷的創業夥伴可以看看。

網站的開頭都有個登入頁。

這往往是對公司的第一印象：是一個組織，它要解決的問題，以及所提供的解決方案的數字化介紹。登入頁的複雜性各異。一些公司把主頁作為登入頁。有的會瞄準離散的客戶檔案建立特別的頁面，並引導他們進入營銷漏斗。

視公司的發展階段而不同，登入頁也有各種形式。不過有一種失誤很常見：登入頁優先考慮講述初創企業的故事，而不是客戶跟初創企業一起走過的道路。

登入頁文案改進得越多，被吸引進來的客戶就越多。你的登入頁要圍繞著三個元素（見下文）來反思和調整。如果你只想快速修理一下，不想做太多努力，一下的提示可以改進你的登入頁文案。

更好登入頁文案的快捷方案

文案要以他們為核心。登入頁往往會說“我們提供”或者“我們的解決方案”，他們關注的東西不對——焦點是你的公司，不是你的客戶。文案好好看看你的文案的每一句話，以客戶為焦點重寫一遍。辦法之一是從“你”開始。另一個提示是從動詞開始。關注這些幾乎可以保證你的文案會考慮到訪客，或者是對他們說話。Modern Fertility提供了一個很好的例子：

文案以“你”開頭唯一可能的例外是如果你是服務型企業的話，潛在客戶可能想看到的是你作為服務提供商做法有何不同。這往往會用“我們”來表達。但未必需要這樣。只是經常會這樣。

給一份文案增加模式、紋理和光澤。精確簡潔語法正確的文案還是有點平淡。模式、紋理和光澤會給你的文案增加一個維度，令其更吸引人更令人難忘。以下是做法：

給句子應用模式。模式可以用來巧妙地點到某個標誌或者策劃一個主題。假設有一家用鐵路來運輸商品的物流公司。可能它就不僅想傳遞資訊，而且還用一種水平均勻分佈的點模式來模仿列車的樣子。為了模仿這種形象，可以重寫登入頁文案將類似長度的單詞（比如3、4個字母的）連結到一起。

用不同的句子長度和格式來創造紋理。紋理可以令文案感覺更加自然、更能打動人、對話性更強。可以先寫一條流暢優美的句子然後跟一個更加斷續的句子並排。插入一些短句。多插入點。然後增加新增一個長很多的句子，用子句吸引讀者讀下去。然後停止。這樣紋理就出來了。

加入1、2個有光澤的詞。打磨意味著換幾個新詞。在文案中找出一個乏味的詞，然後用一個更炫的同義詞來替換。就拿下面Collective Retreats 的登入頁來舉例。把“Find destinations without losing luxury（尋找目的地又不失奢侈）”換成“Explore extraordinary destinations without sacrificing luxury（探索非凡的目的地而不犧牲奢侈）”。耀眼的形容詞和更有力的動詞可給文案增加分量。

用“即便”子句排除異議。如果你能預料到什麼東西可能會阻止某人相信你的宣告或斷言的話，通過承認來排除掉那種異議。這暗示你理解他們的恐懼，不確定以及懷疑——並說明了你的解決方案已經考慮到他們的這些關切。共識很簡單：“[斷言]即便[反對]。”一個很簡單的例子：“要有創意，哪怕你沒有創造力。”下面是另一個例子：

每個句子只講一個想法。句子可以承載很多資訊，但你的讀者接受不了。你的讀者要靠逗號，問號甚至感嘆號來讓大腦暫時休息一下——得讓他們吸收了資訊再繼續。你對讀者消化資訊的幫助越大，他們就越感激你越想讀下去。所以每句話只表達一個想法。不要2個。也不要3個。蘋果很擅長這種技巧，但哪怕蘋果也有可以改進的地方： 不妨看看蘋果的Apple TV 4K的文案。裡面的大多數句子其實都不算句子，但絕對是遵循這條規則的。不過這條不是：“Apple TV 4K讓你以驚豔的4K HDR格式觀看電影和節目——現在它還用Dolby Atmos的沉浸式音響給畫面錦上添花。”這句話把兩個不同的功能合併到了一起。如果句子分成2句的話普通讀者會更好消化資訊：

Apple TV 4K讓你以驚豔的4K HDR格式觀看電影和節目。它還有來自Dolby Atmos的沉浸式音響……

建立一個不是主頁的登入頁。如果你最近給公司建立了一個網站，你的登入頁可能就是你的主頁，但其實這兩個是不同的。登入頁的目的是要把潛在客戶轉化為客戶。它要跟尋找某個特別東西的訪客對話，裡面是跟那東西相關的內容，並針對那個東西定製行動號召。另一方面，主頁則是為更廣大的受眾服務的，內容範疇更廣，裡面未必有馬上的行動號召。

更嫻熟的公司會引導訪客（比如為大公司搜尋產品的）到一個面向企業的頁面而不是帶一般資訊的主頁。如果你的網站有不止一個頁面，或者具備更先進的資訊架構和網站地圖的話——可以考慮連結到最符合訪客意圖的那個頁面。

有效登入頁文案的基本要素

首先劇透一下：登入頁不會一蹴而就。就像你的公司一樣——登入頁會也應該隨著時間而演變。這是一個迭代的過程，而且可以一直改進。文案寫作公式有好幾百種（其中很多在 這裡 有文件），它們可以幫助你構思標題、起草編號或者組織CTA。不過如果你基本面沒做好，改進就只能是漸進性而不是顛覆性的。

高質量的登入頁文案有3個基本特質：

可為該初創企業提供令人信服的第一印象。從根本上，文案必須是直接、具體、語法正確的。這種精確度和專業性可樹立起訪客的期望，並讓將來跟公司產品和團隊的互動更上一層樓。

考慮了市場的成熟度。 他們的關注點應該放在產品差異化、品牌故事，以及誰在使用它上面。如果市場仍然屬於新興（比如2018年的加密數字貨幣）的話，客戶可能需要更多的資訊，因為公司不僅要教育客戶自己的解決方案，而且還要從更廣泛的角度幫助定義自己所屬的業務種類。

反映了客戶的意識階段。有效的登入頁反映的是客戶的理解，可分為以下幾個層次：客戶對公司所要應對的挑戰（比如資料隱私）的理解程度，有什麼東西是厲害攸關的（比如個人資料及/或合規性），情勢的改變（比如GDPR），以及有幫助的工具（比如某個特殊產品）。

簡而言之，好的文案能說明公司對客戶的市場意識、痛點以及潛在解決方案的把握程度。最好的文案能做到上述幾點並且表明公司究竟有多瞭解客戶的認知程度。以下是登入頁訪客認知的5個階段：

• 最瞭解（Most aware）。訪客完全瞭解你的解決方案並且認為你的方案是頂級的競爭者。他們只是需要你輕輕地推一把。商機就在這裡。

• 產品意識（Product-aware）。訪客正在瞭解你的產品。免費試用演示以及購買可以針對這群人。

• 解決方案意識（Solution-aware）。訪客正在考慮針對其痛點或問題的解決方案。

• 問題意識（Problem-aware）。訪客正在感到痛苦或者正在處理一個問題。

• 無意識（Unaware）。訪客沒有經歷過推動他們尋找你的解決方案的需求。

如果你能對以下的問題回答“yes”的話，就說明登入頁文案反映了客戶的認知度了：

• 語言是否容易理解，是否映射了訪客的認知階段？

• 文案是否能讓他們從原先的地方去到他們想要成為的地方？

• 一旦瞭解了產品（Product-aware）或者充分認知（Most aware）之後會不會引起訪客採取行動？

有效的登入頁文案要素

每一個登入頁都應該給人留下令人信服的第一印象，應該考慮到市場的成熟度，並且反映出客戶的認知階段。瞭解登入頁是否缺失相關要素的最好辦法是評估一下現實生活的例子。我根據這3個基本要素考察了9家公司的登入頁，其中既有會員管理軟體，也有素食糖果品牌，以及開庭日通知服務等。

第一印象：進行精確的、可建立信任並且有生命力的介紹。

• 公司：Kapwing

• 做什麼的：視訊、GIF和影象編輯器

• 登入頁挑戰：簡短但含糊的文案

• 修改建議：要具體

分析

標題——“Creativity made easy（輕鬆創意）”會讓人提出這個問題：使用這個解決方案的人沒有創意嗎？這句話隱含的意思是你的受眾很難有創造力。實際是這樣嗎？

有一種迷思認為文案為了言簡意賅必須不惜一切代價。此登入頁就是這種想法的受害者。很多初創企業想用3、4個字的標題就把所有東西都講完。這相當於把電梯演講簡化成立打嗝。我們一直都告訴自己要簡潔，因為我們知道在溝通的適合簡潔是好的。

但是你要搞清楚的是自己是簡潔還是含糊？更糟的是，你是不是為了簡短而犧牲了清晰性？你的標題是黃金地段。在這上面下功夫是值得的。

回想一下你最近跟客戶或者潛在客戶的10次談話。講到什麼時候他們來勁兒了？那個就是好標題的素材——至少是值得一試的。那才是登入頁應該置頂的內容。

不過標題不要把客戶反饋的細節照搬上去，要簡化成儘可能小的版本。不要光聽。要寫下你聽到的東西。然後把它放到頁面上。你要做些精簡以符合品牌定位並且有說服力，但不應該是歸結成一句話。

濃縮成一句話的擔心在於你會變得太過含糊。Kapwing的工具適用範圍很廣。製作meme（表情包）、給視訊加字幕、做蒙太奇等都可以。如果你是營銷團隊的話，應該看看Kapwing都做了哪些事情，用維恩圖劃出來，突出重合的部分：所有功能、用例以及輸出都共同具備的品質。這樣“輕鬆創意”的點可能就找到了。

可是一般的登入頁標題都太平庸，哪怕是最擅長寫文案的一些初創企業。很多創始人在口頭電梯演講或者其他文案的時候卻能夠使用更有效的標題。Kapwing就是這種情況，更好的標題選項在文案的下面：

這兩種文案都用具體、能打動人的方式表達了Kapwing發揮創意的輕鬆性——並且充當了工具其他套件入口點的作用。這些應該作為登入頁的標題。很多公司都像這樣把標題隱藏到了文案裡面。所以那些公司不是做不出好標題，而是有可能自己埋沒了好標題。

• 公司：WebGazer

• 做什麼的：免費網站監控

• 登入頁挑戰：以自己為主的文案

• 修改建議：“你的規則”

分析

標題可以，訪客看到就知道WebGazer是幹什麼的。如果這是個重定向頁面的話文案可能就夠了。

可如果不是呢？我們先看這句話：“我們幫助你保持業務運轉。”第一個詞（“我們”）是個問題。以我們為焦點的文案是個問題——幾乎一定如此。因為它是從公司的角度去詮釋，而不是從客戶的角度。這相對於一個人介紹自己並且在他們的故事中統治了空域。把“以我為主”的文案修改一下，改成每一句都從“你”或者動詞開始。WebGazer的登入頁可以這麼改：

• 公司：InfluenceKit

• 做什麼的：贊助內容自動報告

• 登入頁挑戰：及時的行動號召

• 修改建議：AIDA

分析

我的第一印象是這個登入頁文案做對了多少。讀起來感覺不錯，並且遵循一些最好的文案寫作實踐，包括：

• 去掉了分散注意力的行動號召（比如沒有全域性導航）

• 馬上用訪客非常渴望想要的好處勾住他們（為什麼他們應該關注）

• 用產品相關的支援擴大好處（產品是如何做的）

• 為了可讀性最大化對文案進行了格式處理。（“You have a blog？”底下的三段處理就控制得很好，否則的話擴大頁面寬度極其容易令讀者眼睛疲勞。）

• 只要可能就以“你”開頭

• 句子簡短，容易閱讀

這個文案很多地方都做得很出色——挑戰在於沒有兌現。在想潛在客戶做出了令人信服的論證之後，它卻忘了要用CTA作為結束了。AIDA框架可以幫助解決這個問題。

AIDA：注意力（Attention），興趣（Interest），渴望（Desire），行動（Action）

抓住他們的注意力：在本例中，InfluenceKit通過清晰闡述問題——即很多博主面臨的如從讓內容創造價值，以此來建立信任並引起共鳴。文案寫道：

品牌想要證明自己能帶來多大價值是非常困難的。

引起他們對這個主題的興趣。文案通過詳細說明問題來進一步加深理解，讓讀者不斷點頭，更加充分意識到自己所面臨的挑戰。這種共同理解可提起進一步的興趣。文案繼續道：

是，這關乎內容，但同時也關乎知道有多少人會受到你創作的東西所影響。

我們都希望知道我們的錢流到了什麼地方。品牌跟我們一樣；他們也希望知道自己的投資能收穫什麼。報告展現量是網際網路營銷的行業標準，但迄今為止，博主還是個資訊黑洞。

你的部落格不僅僅是漂亮的圖片，你具備真正的影響力。你知道這一點，我們也知道，我們可以一起去證明這一點。

將他們的那種偶然興趣變成直接需要，把解決方案推給他們。提供的解決方案是充分的、明確的。文案寫道：

通過強大的、動態的報告展現你真正的影響力

呼籲他們行動。文案有CTA，但是地方不對。它被擠到了一堆整合清單、設定InfluenceKit的4個步驟，2種博主型別的資訊圖以及對團隊成員的介紹之後。最後他們才來個行動呼籲：準備好證明你的價值並且賺更多的錢了嗎？現在就申請接入吧。

到“InfluenceKit是如何工作的？”章節的最後，這份文案已經給行動提出了足夠充分的理由。不過我建議再進一步增加一個章節，闡述：

• 重申價值定位

• 列出解決方案要點

• 提供強大的截圖

• 博主或贊助商的推薦

• 平均結果的資料點

也許InfluenceKit是一家比較新的公司，所以才沒有付費方面的資料。但是新也有新的好。我建議創始人分享他們的故事和得益於InfluenceKit的結果——對自己是創始人的身份充分透明——去證明企業他人也能從中受益。要想讓第一印象持久，就得開闢一個視窗，讓潛在客戶不僅可以關聯，而且還能行動和互動。這會把印象變成關係。

市場成熟度：文案要反映你的市場狀況

• 公司：Nomba

• 做什麼的：數字化優先的素食糖果品牌

• 登入頁挑戰：嘗試或者演示的模式

• 修改建議：將市場與你的第一客戶接觸對應起來

分析

出現的登入頁頂部以及整個網站的“Try Now”語言令人困惑。但更令人困惑的是產品試用的想法。

對於主流消費者來說，在買糖果的世界裡試用不是典型做法。提供試用你要面對的是一個超級精緻市場的買家——這幫人買過糖，知道怎麼買糖，只是想買素食糖果——並且會引起懷疑。突然之間訪客會問你各種小問題，那些問題又會演變成更大的憂慮：

• 試用是什麼意思？

• 試一下發過來的食品嗎？試過後我還要發回去嗎？

• 我得到的是樣品還是完整產品？

• 等一下。這是訂購嗎？是不是退訂還得其他手續？

• 麻辣糖果？我需要這個嗎？

諸如此類的問題足以讓他們離開。

你的訪客從想試試你的素食糖果變成了點選返回鍵。

Nomba的文案有一個新挑戰：得解決不理解食品試用模式的潛在客戶的“問題”。辦法可以這樣：

• 首先，知道你得解決這個問題。不過你不需要說得太詳細。畢竟，這是5美元的款待或者15美元的投資。

• 其次，問一下：解決這個問題最簡單快捷的辦法是什麼？通常是取名。有時候改名可以更好地解釋產品功能，而給不同層次重新貼標籤則可以更好地解釋價格層次。在本例中，試用（trial）也許用樣品包（sample pack）或者樣品（sampler）可以更好地理解。

現在“Try Now”CTA就可以改成這樣：

獲取樣品（Get the Sampler/ Sample Nomba/ Sample It）

Nomba的每個產品頁和結賬臺都應該保持這種新語言的一致性以避免進一步的困惑。任何給客戶提供演示或者試用的初創企業構思文案的時候不僅應該考慮到客戶，也應該考慮到現有的市場。產品/市場匹配中的市場部分也很重要。

• 公司：Eve

• 做什麼：活動管理軟體

• 登入頁挑戰：過渡強調解決方案而不是問題

• 修改建議：PAS框架

分析

活動管理軟體的潛在客戶可能已經認識到解決方案的需求，不過如果沒有的話，登入頁就得多教育一下活動策劃的挑戰。有關切的人很多、時間表經常改變、無數供應商、日程變更等很多問題。

登入頁的標題較好地說明了好處以及產品級的價值主張：

策劃活動的更好方式。

Eve讓你的整個團隊在一個地方策劃、執行和評估你的活動——並且不會改變你現有的工作流。

從價值主張開始是SaaS公司的標準選擇。但是很多營銷人員就不知道接下來該做什麼了。像Eve這樣的公司——儘管讓潛在客戶和整個世界減少活動策劃的痛苦很容易，但如果活動只有2天就開始時就無能為力了——我的建議是迅速從討論價值定位轉到概括和充實Eve要解決的問題上。

看起來似乎第一個小標題就解決了這個問題：

終結活動壓力的易用軟體

但是那個小標題是從解決方案（易用的軟體）開始的，但其實應該先把焦點放在痛苦（“活動壓力”）上。PAS（Problem、 Agitation、Solution問題、煽動、解決方案）框架可以幫助文案把目標對準選擇像Eve這樣的解決方案背後的驅動力：痛苦。

我的最大建議是選擇不忽略那種痛苦的文案。把這句：

“策劃和協調現場活動究竟有多困難？”

改成：

“策劃和協調一場有來自全球的20位演講者和500位出席者的2天會議究竟有多困難？”

第一個選項很安全。第二個選項有黏性。

但是我們經常把一切都簡化成最安全的選項了。我們犧牲了具體性，有黏性，可能勾住潛在客戶並將其轉化的文案。這不是我們的錯。我們認得的每個人都寫安全的文案。如果太大膽，就會有風險。

可以試試看，但我鼓勵這麼做。能興風作浪的企業不具備這其中之一的很罕見：1）營銷預算很龐大，能克服安全的做法缺陷 或者2）跟人建立起連線的難忘方式。要儘量具體，具體到自己感到不舒服的程度。這表明你對所在市場專業人士的痛苦感同身受。

客戶意識：對映你的客戶意識

• 公司：Join It

• 做什麼：會員管理軟體

• 登入頁挑戰：假設訪客正在瞭解解決方案

• 修改建議：轉到正在瞭解解決方案的潛在客戶的心態

分析

標題——會員管理軟體——對搜尋引擎優化（SEO）很有好處，但技術性太強，尤其是作為出現在頁面的頭3個粗體字顯得太刺眼。

“會員管理軟體”這樣的標題要想有效，潛在客戶必須是嫻熟的，“在瞭解解決方案”的。前面講過潛在客戶認知的5個階段：

• 最瞭解（Most aware）。訪客完全瞭解你的解決方案並且認為你的方案是頂級的競爭者。他們只是需要你輕輕地推一把。商機就在這裡。

• 產品意識（Product-aware）。訪客正在瞭解你的產品。免費試用演示以及購買可以針對這群人。

• 解決方案意識（Solution-aware）。訪客正在考慮針對其痛點或問題的解決方案。

• 問題意識（Problem-aware）。訪客正在感到痛苦或者正在處理一個問題。

• 無意識（Unaware）。訪客沒有經歷過推動他們尋找你的解決方案的需求。

如果潛在客戶具備解決方案意識的話，應該正在積極地尋找“會員管理軟體”並且很容易就會把它叫做這個。然而，Join It卻只面向解決方案意識的訪客群體，可以說是自斷潛在客戶面。但是巧妙地改一下標題和文案來匹配問題或者潛在客戶的心態，Join It就可以對更多的潛在客戶開啟大門。調整情況可以看看下面的對比：

從解決方案意識語言轉移到潛在客戶心態看似是降檔到了問題意識的訪客。但這個階段的訪客也許會從更進一步的產品意識潛在客戶的角度去看待你的東西，這時候商機就來了。

但是鑑於會員管理軟體的市場成熟度，如果標題做得對更多的訪客更容易接受的話，Join It就可以像更多的潛在客戶開啟銷售漏斗。並且在具備解決方案意識和產品意識的潛在客戶眼裡依然可靠。

邁出你的登入頁文案第一步

登入頁文案是一項保守而又強大的工具。做得好的話，它可以樹立品牌，贏得信任並且賣出產品——給任何有網際網路連線的人。但這個不是自動發生的。登入頁文案必須提供令人信服的第一印象，考慮到市場的成熟度，並且反映客戶的意識階段。登入頁必須在潛在客戶所在的地方跟他們見面，並且帶他們及他們的企業希望去到的地方。一旦做到了這些，招手就變成了擊掌，擊掌就變成了握手——不需要太多人為干預之下轉化就完成了。

不要想太多你應該從何開始。開始就行了。登入頁可以且必須不斷改進。如果捏時間和資源有限，去看看速勝的方案，調整一下也能產生特別好的效果。如果你的時間充分，面向留下持久的印象、市場成熟度以及客戶意識來改進你的文案。

原文連結： https://stripe.com/atlas/guides/landing-page-copy#customer-awareness-map-your-customers-awareness

編譯組出品。編輯：郝鵬程。