新“外交官”：攜程政府資源合作部是個怎樣的存在？
【環球旅訊】目的地是旅遊產業內最為非標，也能玩出最多花樣的一個領域。早在2013年，攜程就成立了專門的旅遊目的地營銷的子公司，為海外旅遊部門、中國各地旅遊局和旅遊景點提供目的地整合營銷方案。
彼時也有行業人士分析過，攜程的真實目的不僅僅是深入目的地營銷領域，賺一手廣告費，而是藉此開闢目的地產品和供應鏈，鞏固市場地位。
現今，以新面貌亮相的“攜程政府資源合作部”不僅僅合併了目的地營銷的任務，更重新整理和深化了與各地政府及旅遊局的合作力度。比起普通的目的地營銷公司，攜程沉澱的使用者資料和一站式平臺的產業覆蓋面是明顯的優勢。
但是各類“另闢蹊徑”的旅遊傳播、營銷方式也正如日中天。通過“創造熱點”-“KOL拉動使用者”-“使用者自產生內容”的社交網路中捧紅本不知名目的地或某一個POI已經是很常見的營銷路徑。抖音、馬蜂窩、微博旅行都能作為各地旅遊局營銷目的地、帶動旅遊發展的一個選擇。
那麼，攜程政府資源合作部能否為旅遊局傳播當地、建造品牌帶來新的想象空間？這個部門對業界的影響在哪？能為攜程帶來什麼樣的價值？攜程政府資源合作部CEO王韋在接受環球旅訊採訪時談到了攜程作為“營銷和廣告公司”的那一面。
為什麼要成立這個部門？
2018年以來，攜程與不同目的地政府達成“戰略合作”的訊息不少。與各省市政府部門同亮相的，除了樑建章和孫潔等攜程高層，還有一個新部門——攜程政府資源合作部。
攜程政府資源合作部在2018年初成立，其前身是攜程市場業務拓展部門。
“此前，攜程各BU也會和各地政府進行一些合作，但對外輸出的時候會更加關注自身垂直領域內的品類合作。基於本身業務範圍的考量，很難形成全域性的考慮。”王韋稱，如今攜程政府資源合作部門站在整合內部資源的橫向角度，以集中的形式合作，能聯動考慮到攜程各業務部門需要輸出什麼。
聯動各業務線部門、提升整體效率是攜程政府資源合作部的價值之一，但大集團內成立一個新部門更主要的原因在於發現了新的市場和大量需求，即必要性和可能性。
從這個角度來看，王韋提到，在攜程拓展市場、談合作的過程中，發現跟主營業務有關的資源常常掌握在政府或政企手裡；而且在和政府合作的過程中，發現其在盤活資源、旅遊營銷、運營服務上存在很多的市場空白，而攜程剛好有這樣的能力撐起這個擔子。
作為中國線上旅遊業內體量最大的玩家，在打通產業鏈上的交易環節、整合產品，全方位為目的地輸出方案上，攜程的能力已經非常成熟。無論行前的推廣營銷、行中的落地服務、大資料分析還是相關的旅遊輿情分析，都能夠給各地政府有價值、可信賴的建議。
“政府想要促進當地旅遊發展，企業想要擴大規模，於是和政府談合作就成為了一個水到渠成、雙方獲益的舉動。”王韋表示。
2018年9月， 近三十人的攜程國內目的地營銷團隊被整合到政府資源合作部門內，此外，部門內還有戰略小組，專門負責研究各地旅遊情況，輸出專業方案。
對外：強勢資料下的目的地營銷
攜程政府資源合作部成立以來，已經和陝西、成都、重慶、海南、河南、山西等地政府啟動了全面戰略合作。而與地方政府的戰略合作中，一大落腳點是目的地營銷業務。
但相比其它目的地營銷公司，攜程的政府資源合作部有兩大優勢。一是使用者資料，二則是與攜程內業務的聯動性。
攜程所沉澱下來的大量使用者資料，首先能幫助目的地實現精準營銷。王韋舉例道，根據不同目的地的旅遊市場情況，使用者也需要分層分類。攜程的使用者畫像能夠分析使用者在目的地的消費能力、偏愛的旅遊產品型別，以幫助當地政府瞄準目標群體。
“不同旅遊局發展當地旅遊也不能一概而論。比如，處於發展期的目的地城市還是應該以先周邊、高鐵能觸達的圈層為目標市場；而類似成都這類接待能力已經相對飽和的目的地應該更注重提升旅遊品質、提升服務體驗。”
就大資料應用而言，攜程旅遊大資料實驗室與中國旅遊研究院合作釋出的出行報告、與百度百科旗下的百度數說合作，所提供的數說城市裡各項旅遊指標都是初步落地。而與地方政府合作上，則更深入一步為其提供標準可接入的大資料分析模型。
據瞭解，攜程在2018年也成立了攜程智慧旅遊發展有限公司，便是專為目的地輸出智慧旅遊方案的公司。目前智慧旅遊系統1.0已完成，並即將在長沙完成落地接入。
基於目的地及景區產品，這套智慧旅遊系統為地方管理部門運營提供了一套標準框架，兼具自定義整合模組功能。更重要的是，這套系統內不僅調動多種市場領先的營銷工具及營銷策略，還能向攜程的合作伙伴提供介面，多渠道進行產品銷售。
“我們希望改變國內智慧旅遊平臺‘啟用之日即停滯之日’的普遍現狀。”王韋強調，攜程擁有業內最強的產品運營能力，通過技術手段輸出攜程的運營服務，可以雲端服務的方式解決地方運營人員在專業性與效率上的痛點。
值得注意的是，在打出差異化、發展地方旅遊電商的盲點上，王韋還指出：“如果定位僅僅只是區域版旅遊電商，而不是提升使用者服務體驗、整合優勢資源、多渠道分發產品服務，那麼必然將面臨與OTA同質化的誤區，難以實現價值。”
對內：能夠為攜程創造什麼價值？
如上所說，政府資源合作部另一核心競爭力，即“近水樓臺先得月”，對目的地政府提供和輸出攜程其他業務的合作空間。
以與陝西省西安市政府的全面戰略合作為例，也是去年政府資源合作部門成立以來合作最為全面的一個案例。
王韋舉例，在打造中轉樞紐上，攜程集團助力西安機場方完成整年吞吐指標；在全域智慧上，發揮攜程的旅遊大資料資源，實現遊客導流，西安首次進入由使用者評選的最佳目的地前三，2018年國慶期間旅遊人次超過上海、北京。截止國慶假期，西安2018全年旅遊人次同比增長100%。
而通過與西安的全面戰略合作，攜程酒店、火車票、門票等主營業務均實現了大幅的同比增長，西安地區的相關業務增速也超國內其他地區平均水平20%～30%。
王韋描述道：“實際上這個部門裡所有人都必須要學習攜程的全業務知識，因為我們必須首先具備能夠代表攜程集團與政府談全面合作的能力。”
就大交通板塊舉例，在預訂機票外，也將機場內的服務貴賓通道、行李寄存等等出行+的服務全部以資訊化的方式進行產品線上化，展示在攜程平臺上。此外部門和機票部門正在協助政府決策國際航線開通及補貼力度，向C端推廣的同時推動眾籌航線。
從這個角度看，攜程的政府資源合作部也確實承擔了整體對外的溝通傳達“外交官”職能，對內“穿針引線”收集需求的角色。
雖說是與政府談合作，但終歸要回到企業盈利的本質。那麼政府資源合作部在拓展市場、獲得更暢通的渠道資源外，是否承擔直接的營收職能呢？
“在攜程是沒有人可以不背KPI的。”王韋開玩笑道，“在目的營銷併入政府資源合作部門後，我們也揹負了廣告銷售任務。”與此同時，攜程市場部積累下來的營銷渠道、工具，甚至輸出運營團隊給政府資源合作部。
目前和目的地景區採用的聯合營銷方案，王韋介紹，有點像天貓的“天合計劃”。即攜程聯合品牌方進行廣告投放，以品牌和攜程共同出現的形式向受眾宣傳，而攜程會以流量置換的形式反哺給品牌方。
比如，在與大理的戰略合作中，大理投放在高鐵站的戶外廣告牌裡露出攜程品牌，同時攜程APP內發起了“高鐵去大理”的大促活動，並對活動進行導流，王韋表示效果非常好，“基本一上線就爆滿了。”
除了站內流量資源置換存量廣告投放，攜程在2018年也開始向目的地提供聯合投放微信朋友圈、今日頭條等渠道。
王韋表示，攜程目前對廣告營銷還是非常重視的。“我們保留了攜程平臺上長久沉澱下來的高品質商務使用者，但是也想擴大在新客群上的市場，通過各種營銷活動吸引年輕使用者。”
攜程做智慧旅遊，贏面有多大？
山東省旅遊局市場開發處處長閆向軍曾經總結過目的地營銷的核心，一是目的地形象、資訊、產品的協同；二是目的地層級的協同；三是營銷渠道的協同。就攜程現在所擁有的資源和能力來說，據其跟各省市合作定下基本框架，再落地分散至各地旅遊局的合作流程，自然在許多高度和層面上高出了普通的目的地營銷公司一截。
就目前的智慧旅遊賽道來看，OTA身份入局的玩家也不少。
2014年同程旅遊就宣佈了“一億元進軍智慧景區市場”的計劃。同年成立的全資子公司智旅天下在景區領域內軟硬體開發並行，如“智慧票房系統”和自助售取票機、二維碼驗票裝置已於2000多家景區應用；旗下景區管理平臺 “天下行”基於騰訊生態，前端支援遊客在微信公眾號上預訂、消費；後端通過微信雲端計算平臺即時反映景區客流狀況，幫助景區管理者優化資源配置。
2018年驢媽媽母公司景域集團則調整組織架構，將此前並列的目的地運營集團、旅遊智慧經濟集團二級集團併入驢媽媽集團，是希望使目的地運營、智慧旅遊服務與網際網路平臺三大板塊更利於協同。值得一提的是景域文化下的奇創規劃設計院，自2004年成立，與各省市行政區、 產業園區、旅遊公共服務體系等不同範疇上都與政府管理部門出過合作案例，如三亞市旅遊發展規劃。
此外，在與旅遊局等政府部門“政務+商務”的合作模式上，如欣欣旅遊與福建省政府達成戰略合作，成立福建智慧旅遊有限公司，研發的旅行社ERP系統與服務監管平臺系統對接，便於管理部門監測輿情，已經在福建省302家A級旅行社應用。 此外，還開發了“笨遊福建”App，為遊客遊福建提供服務。
而據王韋總結，攜程政府資源部在智慧旅遊上的合作思路是，在與政府、國企合作的過程中，挖掘目前OTA上還缺失的線下服務，攜程輔助以打造獨立客戶端或場景應用的形式進行智慧升級。
同時另外一層的合作在於，攜程也會接入這些新服務，在攜程APP上進行分銷；也會將更多攜程產品及服務接給對方。
事實上，在旅遊這樣高度分散的市場內，有能力的玩家若能調動上下游資源，酒店、機票、景區等垂直領域加以整合提升，不僅僅豐富了遊客對產品多樣化的體驗，某種程度上是在幫助旅遊行業提升效率。就如王韋所言，任何一個目的地的高速發展，攜程都是最大的受益方。