與蘋果一起下墜 | 深氪Lite
巨頭蘋果下墜不止。
2019年第一季度，蘋果中國區的銷售額同比下滑27%。本月初，蘋果公司CEO庫克已經向投資者預警：下調第一季度營收預期，主要由於中國區的蘋果產品銷售下滑——中國是蘋果在美國和歐洲以外的第三大銷售區域。隨著這項宣告，蘋果股價應聲暴跌10%。
你可以為蘋果找到很多外部原因——智慧手機業進入成熟期，蘋果陷入與高通的專利戰，中美之間貿易衝突的硝煙讓蘋果的銷量受到民族情緒的影響——但一步至關重要的壞棋，在於蘋果在去年秋季新品釋出會推出三款高價iPhone，被稱為“史上價比最差”的產品。
蟄伏之下，以蘋果為生的人們在這個冬天，正在經歷著什麼？
文 | 侯雯 孫然 韓洪剛
編輯 | 楊軒
（感謝方婷、康小英、佘曉晨對本文的幫助）
1 當蘋果吃掉黃牛的利潤
蘋果的下墜是從哪裡開始的？
它今天凌晨交出了一份不佳的季報，中國區收入同比下滑了27%，近50億美元收入消失了。這也是2001年來蘋果首次在第四季度營收下滑。
種種問題，在新iPhone定價時已經埋好伏筆。 十年蘋果黃牛張濤的經歷——從一個月賺三四十萬，到現在賠本賣——說明了一切。
張濤的好日子，從iPhone 4時代開始，一直持續到最近兩年。在輝煌時期，比如2014年以及之前蘋果還沒在中國首發時，那時有專門做水貨的渠道，都是國外的版本，澳洲的，加拿大的，德國的，美國的，什麼版本都有，價格都不透明，但張濤“只要能拿到貨都不問價”，因為每臺能加1500-2000塊轉手賣。
雖然當時能拿到的貨很少，幾個幾十個的——當時除了一線城市，都沒有水貨，只能淘寶——但一年下來，收入也能差不多“100來萬”。
這是高溢價時代，蘋果留給銷售渠道們的利潤空間。
然後，蘋果在“黃牛式利潤”裡吃了一口。在持續6年的一致售價後，iPhone X比前6代價格上漲了350美金，摺合成人民幣接近2300元。（一種解釋是，iPhone X使用了昂貴的配件和新科技，所以要漲價。但此前幾乎每代蘋果都有應用新技術。）
這正是張濤“每臺能加1500-2000塊轉手賣”的利潤空間。
這一招奏效了。雖然iphone X的銷售臺數已經比上一代下滑，但蘋果通過提高售價的策略，提振了利潤數字。蘋果股價也一路走高。
然後，蘋果決定在自己的溢價空間裡再吃一口——曾有調研機構稱，部分消費者表示蘋果再貴也會買。於是，去年秋季iPhone XR、XS、XS Max三款新品——其中iPhone XS Max是史上最貴的iPhone，512GB版在中國市場定價12799元——被稱做“史上價效比最差iPhone”。
張濤這兩年覺得iPhone越來越難賣了。他皺著眉頭倒苦水：“iPhone XS Max發售當天，賣一臺也不過才賺70塊”。一般而言，黃牛真正賺錢的是新品發售後的1-2個月，之後價格就恢復平穩。但今年，黃牛們普遍反映，賣一臺iPhone，利潤就在100元上下，“沒賺頭”。
張濤們不僅轉手就能加價近兩千的利潤空間消失了，當蘋果這回在黃牛利潤上再啃一口時，張濤們已經要承擔可能虧錢的結果。
張濤的進貨渠道是省級經銷商。後者直接從蘋果處拿貨，量比較大，一般一次提貨2000-3000部，可以比零售價便宜1000多元。每部再加價給張濤這樣的二級經銷商，電商、櫃檯的都有。
現在連經銷商也扛不住了。“沒人願意賣蘋果。”一位瀋陽的蘋果經銷商向36氪表示，以往蘋果利潤空間是幾百塊，還可以加價賣。“今年就慘了，定價太高了，產品一上市就跌破零售價，我們一直虧著。”
在蘋果構建的王國裡，它一直是君主般的存在。但隨著連續兩年的高定價，求機若渴的情況消失了，利潤空間消失了，蘋果王國也出現裂痕。
一個不佳跡象是，iPhone在電商上被打折出售——這在過去十年十分罕見。對於蘋果而言，“永不打折”是管理渠道的重要原則：過去蘋果新機發售後不會降價，電商渠道也只在雙十一大促當天推出限時折扣。即便新品上架，官方給舊iPhone的降價幅度也較為有限（多在30%左右）。
它還因為電商打折嚴厲處罰過渠道。在2016年2月，蘋果曾一度取消蘇寧易購的線上授權。雖然雙方均未說明原因，但普遍分析認為，導火索源自2015年雙11期間，蘇寧在線上以低價銷售iPhone 6。
可現在，發售 iPhone XS Max一個月，蘇寧易購就降價1000元，此後長期折扣在900元左右。
雙十二以來，拼多多首頁掛出 iPhone 限時促銷的廣告：iPhone Xs Max 64g折後價8399 元，加上300元優惠券，到手價8099元。這一價格比黃牛的行情（9100多元）還要便宜許多。
以往的銷售生態隨著新iPhone的高定價，正在被打破。
如今iPhone的價格波動，讓張濤感到鬱悶。“雲集、拼多多都在打折賣，大家進貨渠道都差不多，他們走量，提貨價更低，我們本來就沒有價格優勢。電商法一出，光是5%的稅點就又要加500塊的稅，要賠本賣了。”
以前張濤經手的貨七八成以上都是蘋果，現在安卓機能佔到一半了。”今年出的華為Mate 20 就很火，電商和黃牛都在搶，提貨很難。”綠屏門事件導致華為官方供貨不足，黃牛能炒到比官方價高500元。“現在機關單位的領導都只讓用華為。”嗅覺靈敏的他感受到了民族情緒對銷量的影響，打算轉投華為陣營。
2 數萬人離開蘋果生產線
元旦開工後，蘋果代工廠、富士康深圳工業園的劉明發現，車間一半的人都已經走光了。
劉明的車間主要是組裝iPhone XS Max的產線。這款今年新推出的史上最貴的萬元iPhone，甫一問世就銷售遇冷。
在美國，這表現為蘋果糟糕的財報和股價表現；在中國，則是劉明們的收入砍半：“去年裝iPhone X就很忙，一個月只有一天休息，工資六七千塊，現在一個月偶爾加點班，工資就三四千塊。”富士康的員工底薪2600多元，靠加班費才能在深圳過活。
這讓富士康園區顯得有點空落。劉明說，園區裡有20棟生產大樓，滿員的時候有七八萬人。今年即使是忙季，園子裡也只剩不到一半的人。原本預計60條生產線，並沒有完全開工。
每年新機發布前後是富士康最忙的季節。在9月新機發布之前開始組裝備貨，從8月一直要忙活到11月，整整四個月時間。“但今年只有9、10月兩個月忙一點，最忙的時候也只是偶爾加一點班。”
再往後，情況更加不妙。富士康是典型的勞動密集型企業，很少招正式員工，一到忙季就找中介公司招募派遣工，劉明估計，園區裡的正式工連一半都不到。派遣工做滿三個月以後，富士康會給中介公司“返費”，中介公司抽成後再給派遣工。“多的時候返費能有七八千塊錢，很多老員工不願意走。但是現在連返費都經常拖欠，甚至不給，大夥兒就都熬不住了。”
關於iPhone的銷量，蘋果從今年第四季度開始決定不再公佈。喬布斯曾經諷刺對手不公佈銷量的作法：一般來說，如果你賣得好，你會願意說的。
市場機構依然給出了數字：市場研究公司Strategy Analytics稱，2018年第四季度，中國消費者僅購買1090萬部iPhone，低於2017年同期的1400萬部。
彭博社近期則披露了一份蘋果第一大代工廠富士康內部的備忘錄。富士康表示，將在2019年削減200億人民幣的成本，以應對“非常困難和充滿競爭的一年”。按照去年的開銷計算，這一成本降幅超過4成。其中，富士康在iPhone組裝業務上需要削減60億元的開支，並計劃裁減約10%的非技術人員。
也許，蘋果與富士康以往的強控制關係，也會因此出現裂痕。過去，大單金主蘋果，不僅要富士康代工，還要把採購來的晶片、觸控式螢幕、記憶體等部件賣給富士康，等富士康組裝完畢之後，再從富士康手上買回手機。在這種一買一賣中，富士康要28天內付錢給蘋果，但蘋果的付款賬期則超過100天。蘋果藉此保證自己有充沛的現金流。
數萬人帶著空癟的錢袋離開了，劉明則閒了下來，得空玩玩手機遊戲。“我們這些人說的不好聽一點，活得就像一隻螞蟻。”劉明覺得，在生產流水線做事比較累，單一枯燥重複，包括他自己在內的90後們都不喜歡幹，“十天半個月不做了”。離開蘋果產線，離開富士康，不過又是一次在流水線間的流轉，他還感受不出有什麼不尋常來。
3 授權商：越南或成最大贏家
“回來的時候發現一飛機全都是去越南考察的人。”一位獲得蘋果授權的線材廠商Mark向36氪介紹，和銷量下滑相比，中美之間貿易戰才真正給供應商帶來了震盪。往越南去，去尋找下一個深圳，是他們共同的出路。
他的工廠主要是給蘋果產品做線材加工，以出口為主，主要是美國和歐洲。在他看來，相比蘋果銷量下滑，供應商主要受加稅清單影響——美國在2018年8月釋出第二份加稅清單，針對半導體、電子產品等高科技行業，美國將對清單上的產品徵收25％的額外關稅，這無疑將增加蘋果供應商的生產成本。
據他了解，在清單上，面向美國做出口貿易的工廠已經集體搬遷到越南去了。“三星是最早動身去越南的，富士康之類產業鏈相關的自然都跟著去了，不然生意沒法做。”
這一年間，越南的辦公用地和勞工成本急劇上升，成為貿易戰最大的受益方。Mark發現，一年前，越南河內市每平米月租金1美元的廠房，現在已經漲到了5美金，足足漲了5倍。要是買50年產權的工業用地，每平米的價格也從10-20美元，一下子漲到50-90美元。對比在深圳的廠房，地價差不多100元/平方米，“越南（的地）已經不便宜了”。
東南亞的廉價勞動力優勢亦不復存在。原本一個月600多元就可以僱到越南工人，現在也漲到2000-3500元，比深圳、東莞要貴。“我們都覺得未來兩年內，越南就是下一個東莞和深圳了。”
從深圳飛往胡志明市只需要一個半小時。Mark在年前辦成的一件大事，是趕在2019年正式執行貿易加稅清單之前，搞定了越南原廠地證明。想要儘快獲得“made in Vietnam”證明，需要保證30%以上的原料採購來自越南。他在越南到處看地皮，印象最深的是在越南海防市看見的一個工廠。
那是一個15畝的工業園，廠房是新蓋的，走進去裡面空空蕩蕩，只有兩條產線在執行，生產變壓器。園子裡一共只剩下兩個員工，其中一個還是這家廠的老闆。“上一家工廠剛搬走，留下來的人不多，大概和深圳十年前的小工廠差不多，老闆一個人什麼都兼了。”Mark感慨。不想和蘋果一起下墜，就要開啟新的拓荒之旅。
4 蘋果主動放下身段
2018年底，蘋果官網醒目位置掛出“以舊換新”的宣傳活動。在消費者看來，這意味著蘋果變相降價了。
這次活動的合作方之一是的同城幫。其CEO鄭立群發現，這次蘋果的身段變柔軟了。他們從2015年開始做回收業務，以前只有國產品牌態度積極：消費者賣二手iPhone，可拿到補貼來買安卓機。這實際上是國產品牌機想要蠶食蘋果的份額。
去年11月，蘋果中國區的業務人員找到鄭立群，問：“要不要和阿里一起做以舊換新？”隨後，蘋果拿出的資源是全國上千家蘋果授權店，和支付寶談合作。支付寶的核心部門立刻參與，並提出給芝麻信分高的使用者一些補貼，先換新機，導完資料，再退舊手機，優化體驗。三方合作不到一個月就談成了，並在線上下聯合推出，鄭立群覺得“從來沒有這麼順暢過”。
三里屯蘋果零售店的店員小林告訴36氪，今年新機發布以後，銷售確實不如往年火熱。目前店裡給以舊換新活動額外補貼，因此基本都是活動購機的顧客。例如，128g的iphone7plus可以抵扣2400元，比官網價多500塊。
鄭立群認為，大力推以舊換新說明蘋果已經意識到問題，在積極彌補價效比太差的缺陷。
臨近春節，財報釋出前夕，蘋果在中國和美國的商店啟動一項前所未有的促銷政策：向以舊換新，購買iPhone XS或iPhone XR的客戶提供每月分期付款選項。天貓平臺綠森數碼旗艦店的活動讓iPhone XR的價格下探至4999元，比其他平臺低500元，達到歷史新低。
咬定高價、不打折策略的蘋果，終於自己也主動放下了身段。
蘋果控價、不打折的作法，一度保護著它和它的經銷商們：消費者不會因為等待打折，導致庫存積壓；經銷商不會因為囤iPhone遭遇減價損失。即便黃牛也享受到了這種好處：賣蘋果是一門有保障、低風險的生意。
但iPhone定價的本質，並不僅僅是一個價格數字。
鄭立群回想起十年前，2008年全球金融危機前後，蘋果的股價同樣出現過一輪大幅下跌，但iPhone和iPad的問世，讓蘋果市值呈指數級增長，一躍過千億美元。她覺得，蘋果應該抓住5G的機會。
蘋果多年的強勢策略，建立在一個基礎之上：消費者想在第一時間拿到新iPhone——黃牛們靠這種渴望轉手就能掙一臺數千元，大渠道商則翹首爭搶蘋果首發，來為自己帶來流量和光環。
雖然iPhone X被消費者詬病穩定性不佳，還有Face ID的賣點，但iPhone XS呢？
一旦蘋果產品上低於預期，售價上又突破消費者承受能力，就是雙殺。消費者的猶疑帶來的震顫，隨著產業鏈的延伸，最終會生成一場地震。
產業鏈上下依然保持著對蘋果的敬畏，當36氪向富士康、電商網站發出關於蘋果的正式採訪邀約，均被婉拒。但蘋果王國上綻開裂痕的聲音，已經清晰可聞了。