蘋果財報的四個祕密：中國收入大跌，iPhone的坑誰來填？
智東西（公眾號：zhidxcom）
文 | 軒窗
智東西1月30日訊息，北京時間1月30日（美國西部時間1月29日），蘋果釋出2019財年第一季度（截止2018年12月29日）財報。據最新財報顯示，蘋果2019財年第一季度營收843億美元，淨利潤為199.65億美元。在財報公佈後，前一日收跌1.04%的蘋果股價逆轉跌勢，一度漲超6%。
這也是蘋果從去年11月宣佈停止披露iPhone銷量，執行新的財報制度後的首個財報。在財報中，蘋果也給出了下一季度的指導，預計第二季度營收550億美元至590億美元，市場預估589.7億美元。
在財報尚未公佈之前，iPhone的銷量就成為業內關注的重點。據本季度財報顯示，本季度iPhone銷售額為519.82億美元，較去年同期的611.04億美元下滑15%，其中iPhone銷量大幅下跌來自於大中華區，財報顯示本季度蘋果在大中華區的營收減少明顯，達131.69億美元，相比於去年同期的179.56億美元，同比下滑27%。
而對於蘋果來說，雖然有心押注印度市場，但目前來說，挽救中國市場仍是當務之急。
一、蘋果本季度整體表現
蘋果的財年與自然年不同，2019財年第一季度資料即指的2018年第四季度的財務業績。
據蘋果公佈的財報顯示，蘋果本季度收入為843億美元，比去年同期的882.93億美元下滑5%。淨利潤為199.65億美元，比去年同期的200.65億美元下滑1%。稀釋後每股收益為4.18美元，增長7.5%。國際銷售額佔本季度收入的62%。
蘋果執行長蒂姆•庫克表示：“雖然未能達到營收指標非常遺憾，但我們對蘋果的管理是長期的，而且本季度的業績表明，我們業務的潛在優勢是深遠的。”“第一季度，我們活躍的裝置安裝量達到了14億臺的歷史新高，在每個地區都有所增長。這充分證明了我們客戶的滿意度和忠誠度，蘋果龐大而快速發展的生態系統，也讓我們的服務業務創下了新紀錄。”
蘋果首席財務官盧卡•梅斯特里則表示：“我們在12月季度創造了267億美元的強勁運營現金流，創造了4.18美元的歷史每股收益記錄。”“本季度，我們通過股息和股票回購向投資者返還了130多億美元。在本季度末，我們的淨現金餘額為1300億美元，我們將繼續以淨現金頭寸（金融術語，現金頭寸=現金+現金等價物+有價證券，公司積累的現金頭寸越多，表明公司業務越興旺）為目標。”
二、蘋果財報透露四大細節
1、iPhone銷售額下滑，其他業務營收增長顯著
如果從產品角度來看，本季度iPhone銷售額為519.82億美元，較去年同期的611.04億美元下滑15%。
一方面iPhone營收下降，另一方面Mac和iPad則穩中有增，穿戴、家居、配件增長比較明顯，服務收入也超過百億美元規模。
Mac銷售額為74.16億美元，較去年同期的68.24億美元增長9%；iPad銷售額為67.29億美元，較去年同期的57.55億美元增長17%；可穿戴裝置、家居和配件銷售額為73.08億美元，較去年同期的54.81億美元增長33%。
所有其他產品和服務的總收入增長了19%。服務業收入創歷史新高達109億美元，比上年同期的91.29億美元增長19%。
2、大中華地區營收減少明顯，主力市場較穩定
從市場情況來看，本季度蘋果在大中華區的營收減少明顯，同比下滑27%，主力市場北美歐洲比較穩定。本季度在大中華地區，蘋果營收為131.69億美元，去年營收則為179.56億美元。
而蘋果為刺激iPhone銷量也做了不少努力，搞起了促銷模式。針對剛剛釋出幾個月的新iPhone，蘋果通過以舊換新方式“變相”降價。就6499元起售的iPhone XR而言，最低換購價僅為2999元。同時蘋果官網還重新上架了iPhone SE，由於價效比較高，受到了大量使用者的青睞，也讓iPhone銷量增加了不少。
3、研發投入增加
在研發方面，蘋果本季度研發投入39億美元，相比於去年同期增加了5億美元。
4、2019財年第二季度指導
此外，蘋果還為其2019財年第二季度提供了指導：1、收入介於550億美元和590億美元之間，2、毛利率在37%到38%之間，3、營業費用在85億至86億美元之間，4、其他收入/支出3億美元，5、稅率約為17%。
三、首次透露iPhone裝置啟用量
在財報釋出之後，蘋果還舉行了財報分析師電話會議，美西部時間1月29日下午 2:00（美國東部時間下午5:00，北京時間1月30日早上 6:00）開始。
在電話會議中，庫克首先對本季度財報進行了解讀。
首先，他提到，雖然本季度iPhone表現不及預期，尤其在中國市場，但是服務業務和可穿戴裝置在中國的成績則比較積極。
同時，他還提到iPhone在這一季度收入的下降第一個主要原因是匯率浮動，並舉例說在土耳其，貨幣在2018年大幅貶值33%。
除了iPhone，其他業務的增長達到了19%。庫克還特意提到iPad銷量不僅創造了歷史新高，增長率也是創了約六年來的新高。
在服務業務方面，Apple Pay完成了18億美元的交易額，幾乎是去年同期的兩倍。
蘋果CFO盧卡·梅斯特里在電話會議中提到，這個季度，蘋果核心產品毛利率34.3%，周邊服務品類毛利率達62.8%。由於對市場營銷策略的把控，蘋果核心產品毛利率較去年同期增長60%。但同時由於成本的升高以及全球匯率的影響，產品帶來的收入增長被部分抵銷。
梅斯特里還首次透露了，在這一季度蘋果已經擁有9億臺iPhone裝置處於活躍的使用狀態。
結語：中國市場iPhone表現仍是關鍵
本季財報可以看出蘋果應對市場不確定性的諸多調整和後招，未公佈iPhone銷量，應對中國iPhone市場銷量下滑的事實，Mac、iPad、穿戴、服務收入形成幾大增量補救iPhone市場的不利。
不過，目前中國智慧手機市場整體情況仍不容樂觀，加之華米Ov佔據著主場優勢，彼此之間的競爭也一場激烈。在市場份額方面，蘋果從11.5%降至10.1%，而華為的市場份額則從一年前的20%升至27.8%。OPPO和vivo在中國市場也有不同幅度的增長。
如何解決iPhone在中國市場銷量下滑，是擺在庫克面前的難題。雖然，此前庫克曾在採訪中表示，未來將押注印度市場，但較高的品牌定位與印度市場的購買力不慎匹配，iPhone想在印度開啟市場，難度非常高。中國市場iPhone表現仍然很關鍵。
在本季度財報解讀中，庫克一直在強調巨集觀經濟環境對iPhone銷量產生了極大影響，但如何使在中國市場發生的危機不向其他市場擴散，將成為庫克眼前的一個首要問題。