潛望| 蘋果業績神話終結：iPhone、中國市場雙雙熄火
[ 摘要 ]0年前，蘋果提供的產品要明顯優於其他國產品牌，但到了2018年，很難說蘋果賣的iPhone比很多高階國產品牌要更為優質。
騰訊《一線》 紀振宇 1月30日發自矽谷
蘋果去年第四季度業績不佳的原因可以用一句話來總結：“iPhone在中國賣的不好。”
29日，蘋果公佈2019財年第一季度（自然年2018年第四季度）財報顯示，大中華區業績出現顯著下滑，下跌幅度超過26%，由於大中華區業績的拖累，蘋果該季度收入同比下滑5%至843億美元。
從本季度起，蘋果不再單獨披露iPhone的銷售數字，側面反映了蘋果對於iPhone未來銷售情況並不樂觀，儘管在iPhone銷售額在本季度遭遇到近15%的同比下滑，其他產品品類收入均出現明顯增長的同時，蘋果總收入的超過60%依然來源於iPhone的銷售，其業績的iPhone“依賴症”依然難解。
在iPhone銷售不力的情況下，蘋果只能在旗下其他產品品類的收入上做文章，在當天的財報釋出新聞稿中，蘋果重點提出服務收入、Mac以及可穿戴裝置的銷售在當季均創下收入歷史紀錄，同時，蘋果還首次披露了服務性收入的毛利率高達62.8%。
蘋果執行長蒂姆 庫克在財報釋出的宣告中表示，儘管當季收入未達預期，但業績的結果展示了蘋果業務實力的深厚和寬廣。
在iPhone銷售不力的情況下，蘋果開始強調生態，稱已啟用裝置達到創紀錄的14億臺，推動服務性業務取得增長。
從去年8月份市值登頂萬億美元后，由於iPhone銷售不佳的影響，蘋果進入了一輪估值調整期，目前市值已不足7500億美元，但可以預見的是，在iPhone銷售不振，其他收入難以填補的情況下，蘋果業績不佳的狀況仍將持續。
業績下滑是意料之中
這份業績不佳的財報並不讓外界意外，早在去年第三季度中，儘管蘋果在當季再度創下了收入和利潤紀錄新高，但當天盤後股價卻遭遇大幅下挫，萬億美元的市值也因此跌破，當時引起外界擔憂的主要體現在兩個方面：
一是蘋果iPhone的銷量已經出現疲軟跡象，第三季度中，iPhone銷售給蘋果帶來的收入達到371.85億美元，佔到全部總收入629億美元的近60%。但一個引人注意的指標是，iPhone當季的銷量為4688.9萬臺，與去年同期4667.7萬臺的水平幾乎持平，但歸功於iPhone更高的平均售價，令iPhone的銷售收入在銷量未出現增長的情況下，增長依然達到近30%。
二是蘋果對於接下來第四季度銷售預期出人意料地保守。蘋果預計在該季度中，銷售收入在890億至930億美元之間，這一預計的區間上限顯著低於市場預期的930.2億美元的水平。
這兩個指標向外界傳遞了這樣的訊號：蘋果iPhone銷售放緩已經成為事實，並且未來這樣的狀況可能進一步惡化。
本月初，蘋果意外地宣佈了大幅下調上一季度的業績預期，幅度近百億美元，這是這家iPhone廠商近20年來首次下調業績預期，其股價在盤後應聲下跌超過8%。
首次不對外披露iPhone銷量
一直以來，蘋果均在每次財報中披露旗下產品的具體銷量數字，但從本季度開始，蘋果不再對外公佈產品的銷量，包括外界最為關注的iPhone的銷量，這也無疑從側面反映了iPhone的銷售不盡人意。
在該季度中，iPhone的銷售收入519億美元，較去年同期的611億美元的水平，整整少了近100億美元，跌幅近15%。
儘管在該季度中，蘋果的其他產品品類，包括Mac、iPad、可穿戴裝置以及服務收入均出現明顯同比增長，但iPhone的銷售收入依然佔到總收入的60%以上，換言之，蘋果業績的iPhone“依賴症”依然沒有得到解決。
在iPhone銷售遇到瓶頸時，蘋果開始強調生態，庫克稱，當季蘋果裝置啟用量已經達到創紀錄的14億臺，龐大而快速增長的生態在驅動蘋果的服務性業務創造新的記錄。
該季度中，蘋果的服務性收入達到109億美元，創下歷史新高，其中蘋果支付、蘋果應用商店、雲服務和蘋果商店搜尋廣告收入均創下歷史新高，該業務的毛利率高達62.8%，這也是蘋果首次公佈服務性收入的毛利率水平。
毫無疑問，基於蘋果生態的服務性收入是一個賺錢的業務，然而相比iPhone的收入規模，服務性收入依然難以承擔起蘋果收入主力的重任，蘋果公司的硬體屬性難改。
除了服務性收入外，蘋果的其他產品品類，包括Mac、iPad等在當季取得了顯著增長，其中Mac收入達到74.16億美元，同比增長8.7%，iPad獲得67.3億美元收入，同比增長近17%。
對於包括蘋果手錶在內的可穿戴裝置，外界也首次能夠對其業績有更清晰的認識，蘋果在當季開始將這些產品歸類在“可穿戴、家庭和附件”專案下，該季度實現73.08億美元收入，可以看到這一收入規模已經可以比肩蘋果另外兩大產品線Mac和iPad，成為蘋果產品線中另一大收入支柱。
大中華區拖累整體業績
大中華區一度是蘋果業績增長的引擎，對蘋果過去幾年屢屢創下業績奇蹟功不可沒，這樣的趨勢延續到去年的第三季度。該季度中，蘋果在大中華區的銷售收入同比增長16%至114.1億美元，這也是蘋果連續第三個季度在這一地區實現了銷售收入的雙位數同比增長，該地區的銷售收入也貢獻了蘋果總收入的近20%。在此前一個季度，蘋果在大中華區的銷售收入同比實現21%的增長，創下了過去10個季度的最佳表現，主要歸功於蘋果最新款iPhone產品iPhone X的良好銷售。
如今，蘋果在大中華區的銷售卻成為了整體業績的拖累因素。當季財報顯示，蘋果在大中華區的銷售收入為131.69億美元，較去年同期少了40多億美元，同比下滑超過26%，在其他地區中，僅有歐洲地區銷售出現下滑，其他地區均出現增長。
從蘋果當季總收入來看，843億美元的總收入比去年同期少了近40億美元，從絕對數來看，恰好就差不多是大中華區銷售額比去年少掉的部分。
根據庫克此前對外公佈的業績下調指引顯示，第四季度營收不及預期主要來自於大中華區iPhone銷售低於預期。第四季度是iPhone最新機型iPhone XS和iPhone XR的完整銷售季度，也就是說，新機型在中國並沒有受到消費者的追捧。
這其中很大一個原因是，iPhone的售價已經高的讓許多人難以接受了，從iPhone X開始，蘋果進入一千美元時代，最新機型iPhone XS售價更是進一步提高，與此同時，國產手機品牌在高階機市場奮起直追，憑藉更高的價效比爭下了可觀的市場份額。
中國市場研究機構高階分析師Ben Cavender認為，在10年前，蘋果提供的產品要明顯優於其他國產品牌，但到了2018年，很難說蘋果賣的iPhone比很多高階國產品牌要更為優質。