價格導致銷售低迷？會不會降價？蘋果庫克究竟說了什麼

價格導致銷售低迷？會不會降價？蘋果庫克究竟說了什麼

蘋果公司週二釋出業績報告後，執行長庫克(Tim Cook)透露，正在重新考慮在美國以外的市場如何定價iPhone，以提振這款手機的銷售。

在2019年第一季度財報電話會議上，庫克被問及是否認為iPhone XR、XS和XS Max的定價過高。庫克迴應稱，對於美國市場他不這麼認為，但對於新興市場這確實是一個問題。

庫克在接受路透採訪中表示：“當你觀察外匯，特別是那些去年貨幣貶值的市場時，你會發現iPhone價格的漲幅明顯更大。 因此，當我們進入1月份，對其中一些市場的巨集觀經濟狀況進行評估時，我們決定回到與一年前本地價格更相稱的水平，以期提振這些地區的銷售 。”

近年來，蘋果根據美元定價iPhone，這一策略導致某些地區的價格上漲。iPhone XS的售價與iPhone X相同，為999美元，而新款iPhone XS Max的售價則再高出100美元。XR的售價為749美元，正好位於入門級iPhone 8和iPhone 8 Plus機型的中間。

與去年相比，這樣的定價在美國的差別很小，但在新興市場，由於美元走強，匯率放大了價格上漲，導致銷量下滑。在電話會議上，庫克以土耳其為例，稱里拉在2018年貶值了33%，這導致上個季度該地區收入比前一年下降了近7億美元。

在中國，一些商家已經下調iPhone價格。1月11日，京東、蘇寧、天貓紛紛下調iPhone售價，最大降幅較蘋果官網便宜1200元；拼多多平臺部分機型更是較蘋果官網價最高降1500元。對於此次降價行為，京東方面表示是蘋果公司降價，目前看不是限時促銷；但蘇寧方面則表示，是年底優惠。

蘋果財報顯示，中國區銷售劇減。四季度歷來是蘋果每年收入最高的一個季度。 此次財報顯示，四季度蘋果在中國市場的銷售額同比下降將近27%，在各主要市場中降幅最大。 降幅第二位的日本降幅不超過5%，日本以外亞太區整體銷售還增長了1%以上。蘋果稱，美國以外地區貢獻了當季蘋果62%的總營收。

本月初，蘋果意外下調營收指引，這是自蘋果2007年推出iPhone以來首次在公佈季報之前釋出營收預警。次日蘋果股價收跌9.96%，創六年最大單日跌幅，收創逾一年半新低，全天市值縮水逾746億美元。

蘋果當時表示，“一些新興市場”經濟疲軟比蘋果此前預測的影響還要大，公司錯誤低估了一些核心新興市場經濟放緩的程度，特別是大中華區對iPhone手機需求不佳。這與其他新興市場的冷淡一道構成了公司手機類產品銷售收入同比下滑的原因。

蘋果此前曾表示，中美之間的緊張關係影響了2018年下半年iPhone的銷售。在最新採訪中，庫克認為中美關係正在趨於緩和，對於兩國能夠解決問題感到樂觀。

在日本等發達市場，缺乏補貼也成為一個主要因素。庫克稱，如果一個人在有補貼的情況下能夠以199美元的價格購買iPhone 6或6s時，那麼他可能不願意在沒有補貼的情況下升級到售價超過749美元的裝置。蘋果公司正在努力通過以舊換新和分期付款的方式解決補貼問題。

蘋果產品週期延長也是導致新品銷量不佳的原因之一。庫克在另一份宣告中表示，蘋果所有裝置的設計都儘可能地經久耐用，有些客戶選擇儘可能長時間地保留這些產品，而有些客戶則以舊換新，但我相信，生產出高質量的好產品對客戶來說是最好的事情。

美東時間29日週二美股盤後，蘋果公佈財報顯示，在2019財年第一財季、即截至自然年2018年12月29日的一個季度，蘋果的營業收入和盈利都高於市場預期。雖然四季度營業收入出現十多年來首次第四季度增長下滑，當季iPhone的銷售額同比下降，但其他硬體和服務的銷售業績均增長，服務業務季度收入再創新高。

本週二蘋果收跌1.04%。盤後公佈財報後，蘋果股價逆轉跌勢，盤後一度漲6%。若計入盤後表現，蘋果股價已經回到本月初業績預警以前的水平。

*本文來自華爾街見聞（微信ID：wallstreetcn）。開通華爾街見聞金卡會員，馬上領取2019全球市場機會。