抖音產品體驗分析
1月18日下午，中央電視臺與抖音短視訊舉行新聞釋出會，正式宣佈抖音將成為2019年中央電視臺《春節聯歡晚會》的獨家社交媒體傳播平臺，這是抖音打敗微博拿下的獨家社交傳播平臺。
圖1
一款2009年就推出的以圖片、文字和視訊實現即時分享的平臺；和一款2016年才推出的以短視訊為主的 社交軟體 ，並在2017春節實現爆炸性的增長。本文主要從抖音的使用者、功能和商業化等方面進行分析。
一、產品概況
1.1產品背景
人們對新鮮事物的接受度日益提高，也更願意表達分享並且短視訊近幾年的快速發展。急需這樣一個平臺在閒暇可以從中得到樂趣放鬆、能夠在裡頭表達分享觀點。
圖2
1.2產品定位
抖音slogan：記錄美好生活；
產品定位：15s音樂短視訊社交工具；
1.3 產品資料
抖音dau：
圖3
這裡特別想提圖3，這一張是1月15日多閃釋出會上抖音總裁張楠女士分享的，抖音手握2.5億dau和5億mau的前提下，釋出了短視訊社交app——多閃。
1.4使用者分析
1.4.1使用者群體
使用人群性別佔比：
圖4
使用人群年齡佔比：
圖5
使用地域佔比：
圖6
綜上：抖音的性別比重還是比較均衡的，90後佔到55%，80後的佔比較前一年提升了很多，而從地域分佈上可以看出以東部沿海及四川省為主，向周邊遞減。東北三省和河南由於快手的佔領比重也比較低。但是今年抖音在三四線城市的下沉，相比對快手來說也是一種壓力吧。
抖音使用者主要分為兩大類：創造內容：技術流喜歡模仿、分享，記錄生活點滴的使用者；享受內容：喜歡潛水看別人的生活並以此為樂；這兩類使用者都很切近slogan：記錄美好生活。
二、產品功能
2.1產品結構圖
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從結構圖可以看出整個產品非常龐大，有些三四級的就沒法一一展開，比如抖音電商部分。隨拍在整個app很顯眼，這估計和多閃有一定關係，一直提倡表達自我不要被所謂的社交所壓住，72小時隨拍內容僅自己可見，沒有評論點贊。不會去理會別人的態度做自己好好記錄分享生活就可以。
這裡也想簡單闡述一下為什麼抖音會吸引這麼多人，視訊能承載最大化的資訊量，15s的短視訊符合現階段快速發展的心理，另外最重要的一點就是抖音的流量演算法——去中心化。在微博和公眾號上，如果你沒有粉絲的話，你發的內容根本就不會有人看，相對封閉；但是抖音就不一樣，只要你的視訊夠吸引人前期有一定的點贊評論互動這些的，系統會把視訊推薦給更多人，像滾雪球一樣越滾越大。因此，抖音的演算法讓每一個有能力產出優質內容的人，得到了跟大號公平競爭的機會。
2.2 視訊拍攝路徑
圖8
在選擇音樂的時候可以選擇當下熱門歌曲，被推薦的機會更大哦！
三、 商業化模式
圖9
抖音從16年上線至今近3年，在前期重點主要是使用者增長，產品成熟期的表現是商業變現。而位元組跳動2018年500億的目標，抖音貢獻了至少40%。以下列出主要的商業模式，非標產品比如音樂庫、貼紙、dou+等就不一一列出了。
1） 開屏廣告是最直接的商業模式，具有強曝光品牌植入等特點，適合品牌節點等活動；
2）資訊流裡的樣式就非常多了，其中兩大分支是品牌資訊流和競價資訊流。這裡想簡單概述抖音的價資訊流，按照其推廣目的的不同可分為：應用下載（app下載）、商品推廣（二類電商）、抖音號推廣（提升粉絲數）、落地頁（廣告展現聚合頁，一般是為了獲取有效客資）、電商店鋪直投（主要是淘寶店鋪推廣，以調起店鋪為轉化目標），後續將會接入更多的推廣目的；競價資訊流中在有限的資金裡主要拼的是創意素材，這對廣告主和優化師的要求就會高一些。這部分也是抖音商業化中數量最龐大的一部分；
3）挑戰賽：可由品牌方自己發起挑戰，並根據檔位對應不同資源位。品牌方法起挑戰賽的目的是讓更多人蔘與，提升品牌知名度。一般也會設定一些獎勵，比如點贊數最高的前幾位獲得自家產品之類的。比如前段時間非常紅的“海底撈網紅吃法”就是發起挑戰賽的形式；也可由抖音官方小助手發起，由小助手發起的挑戰賽價格是最高的，對於普通使用者來說更有權威，而且不那麼像廣告。
4）Poi：“Point Of Interest” 即“興趣點”，指標對抖音視訊基於位置的資訊展示。這是新的商業模式，還記得在抖音上爆紅的美食嗎，土耳其冰淇淋、蟹膏面、coco奶茶、海底撈等等。網上流行一句話沒有“沒有抖音捧不紅的東西”。想當年筆者在鼓浪嶼看到土耳其大叔還異常淡定沒啥可吸引的。但是抵不住抖音上形形色色的使用者。扯遠了，來說說poi資源，對標了大眾點評。商家可以在抖音上開店， 使用者可看到排名進行優惠券的領取。POI對於餐飲商家的營銷價值在於：建立起了線下門店與線上使用者直接互動溝通的橋樑，提升轉化效率，有效為線下門店導流。目前僅在北上廣深試點，據不少客戶反應“抖音帶動客流200%以上，門店整體客流量是平時的3倍”。
5）直播：目前僅針對部分使用者直播，以粉絲量為參考標準。直播過程中刷遊艇火箭，這可都要花錢的呀。另外一部分，直播可帶貨，這也是抖音電商的一部分。讓我們回想看看抖音上爆款，社會人小豬佩奇，還有各種神器。這也是抖音商業化的一部分，帶貨跳轉到淘寶收取技術費。
另外想說位元組跳動一直以智慧分發為主的推薦資訊流廣告，有使用者反饋現在搜尋關鍵詞也會出現很多廣告，想走分發+搜尋的雙路徑。
總結： 抖音目前的商業模式相對穩定，但是使用者大部分是在瀏覽推薦資訊流，資訊流廣告這部分應該要把握的更精準。調研了身邊幾位朋友都說現在體驗不好，充斥著大量相似、低質的廣告。這應該是演算法的雙刃劍吧。 建議： 從使用者的平均使用時長進行劃分，重度使用者資訊流廣告≤30個，中度使用者資訊流廣告≤20個，輕度使用者資訊流廣告≤10個；稽核把控方面力度要提升，除了一些禁入行業還應增加一些使用者體驗方面的稽核，比如視訊的審美度視訊內容這兩大方面。這樣因為廣告而排斥抖音的使用者是不是能得到一定緩解呢？
四、互動體驗
圖10
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首頁頂部分為兩個模組（圖10）：推薦和本地（廈門）。推薦是抖音根據演算法進行分發的，根據使用者瀏覽的標籤和視訊點贊數、評論數、轉發量等等。本地這個功能是針對社交，抖音的定位是一個音樂短視訊社群，那麼它就會根據你的手機定位來分發附近抖友的視訊，打造一個附近社群，來增加平臺的使用者粘性。上文講的poi就在本地，使用者可根據排行榜選擇自己感興趣的商店，形成線上曝光線下引流的模式，目前僅部分城市試點。
互動功能 ：關注：使用者點選頭像“+”即可關注，關注後“+消失”；點贊：方式一使用者點選右邊新型，顏色從白色變紅色；方式二，雙擊螢幕，螢幕出現紅心，右邊心形白色變紅色；轉發：使用者可以分享至其他平臺（微信、QQ、微博），或私信抖音好友，對視訊進行儲存，複製連結、dou+速推等功能。另外，想說下近期版本更新的互動功能，長按視訊2s出現儲存至相簿、收藏、不感興趣。點選“不感興趣”會出現心碎的圖形，圖11。 建議： 點選“+”即可關注，但是很多使用者存在很多誤點的情況，能否點選完之後出現是否關注，√or×；雖然增加了互動路徑，但能很大程度上提升粉絲的質量，尤其對以【抖音號推廣】為目的客戶來說，對後續的運營也會有很大的提升，降低了出現殭屍粉的概率。
進入個人主頁互動： 目前右滑、點選暱稱和頭像均可進入個人主頁。
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視訊切換： 上下滑動切換視訊，很適用於在吃飯坐車時單手操作，極大減少了使用者的操作成本。
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熱搜榜： 為當下最熱門的搜尋，點選該熱搜以動態的形式展示有關“王俊凱穿紅色太好看了”。
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話題挑戰賽： 列舉了一個品牌的挑戰賽，點選入口圖跳轉使用該話題的視訊集合“來人，賞紅運當頭”，目前該話題的播放6474.6w；首頁會有該活動的介紹，還可連結跳轉京東天貓等店鋪，提升產品轉化率；還配合kol利用粉絲效應，加速度過冷啟動。另外，挑戰賽還有分全國性和區域性的，但價格相差很大。
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4.1版本迭代
抖音近一年來更新了37次，主要在bug修復提升使用者體驗，增加濾鏡和更新玩法等。近半年版本迭代一覽表：
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五、運營
抖音2016年9月份才在app store裡上線，用了不到兩年的時間Dau過億。2016年上線後基本在打磨產品，用好的產品口碑傳播再配合運營活動實現爆炸性的增長。
第一階段：著重培養種子使用者，利用KOL帶動90後。通過一些活動引導使用者積極參與，比如：站內挑戰賽和尬舞機；
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第二階段：明星效應，邀請明星入駐抖音，帶動與粉絲互動。明星一些宣傳也在抖音進行，胡彥斌單曲《沒有選擇》空降抖音；
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第三階段：春節活動，2018年2月份配合春節紅包攻略抖音下載量增加700萬，達到一個小高峰短短一個月時間裡。
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第四階段：線下活動，2018年10月19日“抖音美好奇妙夜暨2018浙江衛視秋季盛典”，同時在平臺上進行直播，各路藝人與抖音的奇妙碰撞，也使抖音在秋季達到一個小高潮；另外抖音還贊助一些綜藝活動比如：《高能少年團》、《中餐廳》等；抖音與西安攜手合作，基於抖音全系產品，用短視訊向全世界傳播優秀傳統文化和美好城市文化，抖音逐漸成為城市新名片。
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第五階段： 春晚合作 ，此次與春晚合作勢必能給抖音帶來一波新使用者；集音符分紅包。
六、總結
毫不誇張的說抖音已經成為國民級產品，從app store的評分4.9大多比較正向，但是差評主要集中在網路閃退卡頓、廣告數量多質量差、內容同質化嚴重、容易沉迷等問題。 優化建議： 1）隨著使用者的激增，抖音後臺系統應該要持續優化，且優先是靠前的；2）廣告如上文所說可根據使用者的平均使用時長推薦廣告次數，加強AI+人工稽核，持續優化AI稽核機制，從源頭杜絕不良內容，藉助AI完成內容分發，同時增加人工稽核，保證視訊的高質量；3）平衡內容，使用者對知識型短視訊存在需求，如百度秒懂、知乎等上線知識型短視訊；平臺引導知識型主題創作，重構內容佈局，以平衡娛樂與知識型內容，向精品化發展；4）抖音的視訊展示是上下滑動沉浸式，使用者會很沒有時間觀念，能否在使用者連續使用一小時、兩小時的時候螢幕出現提示“您已使用了1小時，請注意休息”諸如此類字樣。
相信抖音會越來越好，給我們帶來更多更新奇的體驗。