蘋果財報中的“心機”
1月29日美股盤後，蘋果釋出了2019財年Q1（2018自然年Q4）臨時報告（ Current report） 。
蘋果本次財報創造了多個“第一”，第一次不公佈硬體銷量，第一次公佈服務的毛利率，還有財報釋出前十多年來首次業績預警。這些因素讓這份財報具備了“轉折點”的意義。
隨著蘋果不再公佈硬體銷量，蘋果的財報也發生了一些細節的變化。蘋果開始更加強調營收總額、服務以及可穿戴裝置。
蘋果不再公佈硬體銷量，是希望投資者更多地關注服務的營收增長，這是蘋果未來的增長引擎，也被視為蘋果轉型的關鍵。
由此帶來的一個明顯變化是， 蘋果 在淨收入（Net sales）和銷售成本（Cost of sales）的統計中，蘋果開始分為產品（Products）和服務（Services）兩項，將三大硬體和可穿戴裝置等其他產品歸入到產品類目中。
報告期內，服務營收為108.75億元，同比增長19.2%。這是蘋果的服務營收首次突破百億美元，再度重新整理紀錄。 產品營收為734.35億美元，同比下降7.2%。
在投資者電話會議上，蘋果還首次披露了產品和服務的盈利能力，產品的毛利率為34.3%，服務的毛利率達到62.8%，高於往年同期的58.3%，接近前者的兩倍。
此外，蘋果首次披露了如下數字：在這一季度，蘋果有9億臺iPhone處於活躍狀態。這個資料對於衡量當季硬體營收沒有多大意義，但是活躍狀態的iPhone就是獲取服務費用的渠道。
蘋果硬體產品上隱去了關鍵資料，卻在服務上提供了更多的參考資料，引導投資者注意力轉移的意圖十分明顯。
此外，此前財報中的“其他產品”（Other Products）一項，改成了“可穿戴裝置、家居和配件產品”（Wearables, Home and Accessories）。
從這項改變可以看出，蘋果想要突出可穿戴裝置。在這個市場，蘋果一直表現出色。 相比於PC和智慧手機處於飽和階段，目前在可穿戴裝置市場依然處於上升期。
蘋果的可穿戴裝置中，Apple Watch、AirPods是最重要的產品。 Strategy Analytics資料顯示，去年三季度 Apple Watch 出貨450萬隻，同比增長25%，45%的份額遙遙領先其他廠商。
AirPods在2016年的秋季釋出會推出，同年12月上市，此後八個完整季度中，“其他產品”一項營收增速有7個季度增速在30%以上，最低的一季也達到23%。加拿大皇家銀行資本（RBC Capital）曾表示，這款產品未來年營收可能最終達到60億至70億美元。
通過財報的細節變化，也可以看出，蘋果希望投資者更多關注服務以及可穿戴裝置的增長。即便在下滑最嚴重的中國市場， 庫克也在電話會議上指出，服務和可穿戴裝置在中國的成績比較積極。
另一個明顯的變化是，在本次臨時報告中，蘋果把各地區營收和各產品營收提到了更靠前的位置，併入了合併報表摘要（condensed consolidated statements of operations）當中。在此前的 臨時報告，蘋果會單列一個文件，作為 未經審計彙總資料（ Unaudited Summary Data）披露這些資料。 這也意味著蘋果希望投資者對不同產品的衡量，更看重總體的營收，而不是銷量。
2019財年Q1 臨時報告對於各地區和各產品營收的呈現
2018財年Q4 臨時報告對於各地區和各產品營收的呈現
值得一提的是，在此前的臨時報告中，對於各地區、各產品的營收，除了當期資料外，蘋果還會給出去年同期和上個季度的資料，並展示出百分比的變化。本次的臨時報告則要簡單很多，僅給出了當期資料和去年同期資料。
由於本期業績不佳，iPhone營收大跌，中國、日本、歐洲市場營收也都下滑，這麼處理也可能是為了讓財報好看一些。
針對於iPhone遭遇的挑戰，庫克接受採訪時表示，蘋果公司評估過部分市場的巨集觀環境，決定調整定價政策，使之與一年前的當地價格匹配，希望調整能提升地區銷量。