貓眼強推IPO尋找新出路 短期難解虧損困局
作者 何天驕
近日，正在香港聯合交易所衝刺掛牌上市的貓眼更新了招股檔案，預定上市日期也由之前計劃的1月31日推遲到了2月4日。在業內看來，這多少也說明了線上票務第一股上市之艱辛。
線上電影票務市場經過了多年的兼併整合，掀起了一輪輪票補大戰，雖然大批競爭對手已經出局，但餘下的兩大巨頭貓眼與淘票票的競爭依舊，行業盈利困境依舊難解。
貓眼的財報已經說明了一切，多年的票補讓全行業身處虧損之中，而電影業低迷無疑給票務市場雪上加霜，貓眼此時IPO意在尋找新的出路。
CIC灼識諮詢執行董事王文華向第一財經表示：貓眼此次融資意在深入佈局電影行業上下游。近來電影票補禁令政策的出臺雖並未全面杜絕票補行為，但票補收斂降低了公眾對於線上票務平臺的黏性，未來中國線上票房收入增速放緩。作為以票務銷售為主要營收的線上票務平臺，貓眼募集資金積極佈局上下游領域，在多領域開疆拓土，優化營收結構，致力於創造可持續發展的產業模式。
貓眼IPO之難
近日，貓眼娛樂在港交所更新的招股檔案顯示，IPO擬在全球發售1.32億股，每股最高發行價20.40港元，股票程式碼為01896，由 摩根士丹利 和美銀美林擔任此次IPO的聯席保薦人，華興資本為獨家財務顧問。
根據此份檔案公開的日程表，貓眼娛樂擬於1月23日~28日公開招股，2月4日上午九時正式在港交所掛牌交易。這一時間較之前計劃的1月31日推遲了四天。
這並不是貓眼首次傳出IPO訊息，但也是貓眼娛樂最接近IPO的一次，隨著貓眼娛樂招股書在香港聯合交易所的公佈，貓眼上市幾無懸念，但日期卻一拖再拖，一直放到了中國傳統節日春節的前一天。據報道，日前在港上市招股的貓眼娛樂融資情況並不樂觀，首日融資認購金額僅750萬港元，遠遠低於公開發售集資額2.7億港元目標，首日融資認購金額僅佔公開發售集資額的2.8%。這是去年以來在港上市公司首日招股表現最差的新經濟股。
貓眼IPO難產背後是中國電影票房增速放緩、大批電影院面臨困境甚至倒閉、線上票務市場過度依賴票補帶來鉅額虧損……所有這些都讓這個線上票務市場的龍頭處境艱難。
眾所周知，貓眼娛樂所處的線上電影票務市場的發展根基是中國電影票房的高速增長。去年中國電影票雖然創歷史地突破600億，但票房增長情況卻令人擔憂，國家電影局釋出的資料顯示：2018年，中國電影保持多年來的增長態勢，全年共生產故事影片902部，全國票房首破600億元，達到609億元，較上年同期增長9.06%。這是中國電影票房三年來首次增速低於10%。這亦宣告了中國電影票房的高速增長時代已經一去不復返。業內甚至擔憂中國電影票房會如同北美一樣進入滯漲期，北美電影票房已經連續多年在100億美元徘徊。根據中信證券研究報告認為，預計未來3年票房複合增速為7%。
不僅如此，整個電影產業上下游都正在面臨困境。“整個影視行業都被要求自糾自查、限期補稅，這無疑影響到整個行業，也標誌著影視行業野蠻生長的時期已經過去。如今，行業內不少影視公司面臨利潤虧損的問題。如何在監管日益嚴格的市場中，從實質內容上獲得營收，是這些影視公司如今面臨的重要問題。”王文華表示。
另一方面，院線或影院方的壓力仍在繼續。貓眼資料顯示，電影銀幕數突破6萬塊，單銀幕票房產出繼續下降，影院經濟效益面臨瓶頸，影投市場集中度下降。此外，大批影院倒閉。去年，星美控股集團有限公司（00198.HK）釋出公告稱，截至去年11月30日，星美旗下約320家影院，其中約140家暫停營業。
電影產業面臨困境，線上票務市場內部競爭也日益白熱化，各家為了爭奪使用者，持續多年票補，讓貓眼娛樂等平臺深陷虧損。貓眼招股書顯示，2015年、2016年及2017年產生的虧損淨額分別為12.98億、5.08億及0.76億元人民幣，而2018年前9個月虧損額約1.44億元人民幣。
虧損背後很大因素是銷售和營銷開支較大。貓眼在招股書中也表示：“銷售及營銷開支由截至2017年9月30日止九個月至截至2018年9月30日止九個月大幅增加，乃主要由於為推廣我們的服務而增加使用者激勵所致，我們於2018年農曆新年前後增加使用使用者激勵措施，於該期間內應對市場競爭及增強我們的市場領導地位。”
貓眼娛樂所說的使用者激勵主要是指票補，而市場競爭則主要來自另一大票務平臺淘票票，這兩年，淘票票開啟了高舉高打的策略，2018年春節檔，背靠 阿里 集團的淘票票動用了整個阿里系資源，對合作影片宣發聯動，甚至手機淘寶、支付寶等超級入口直接給使用者發淘票票購票紅包，結果淘票票在春節檔的市場份額上升到了接近50%。直接動搖了貓眼娛樂的線上票務老大位置。
目前，淘票票與貓眼娛樂的使用者爭奪大戰依舊在繼續，票補乃爭奪使用者最有效的手段，雖然有訊息稱票補將取消，但面對觀影人次增長日益下滑，要取消票補並不容易，即便沒有票補，兩家也會用別的促銷手段來爭取使用者，銷售費用短期內要降下來並非易事。
加速佈局上下游
當然，從長期來看，電影票務市場依舊充滿誘惑力。
首先，長遠看，行業營銷成本有望改善。王文華向記者表示，從長遠來看，票補大戰非市場良性競爭，因此也不是中國線上票務平臺行業未來發展的主要趨勢。隨著電影產業結構優化，國產電影質量提升，票房穩定增長後，票補限制政策將逐漸趨嚴。從平臺層面而言，票補是平臺自掏腰包開展“燒錢大戰”來達到搶佔市場份額的方式，一旦全面禁止，主要市場玩家如貓眼、淘票票可以通過減少票補資金投入實現盈利，有利於平臺未來健康發展。
其次，兩大票務平臺都在嘗試發力電影產業鏈上下游，往上進入電影宣發、製作領域，往下進入衍生品、影院賣品等領域，無疑開拓了更多盈利模式。“另一方面，利用大資料優勢可拓展至其他影視領域，如影視劇、綜藝節目等的營銷服務，向發行商提供資料分析和支援。”王文華表示。
從貓眼娛樂的招股書資料也可以看出，貓眼娛樂線上娛樂票務服務收入佔比已經從2015年的99.6%下降到2018年的59.8%。營收多元化讓貓眼等平臺可以逐漸擺脫對線上電影票服務收入的依賴，改善甚至解決盈利困境。
當然，目前來看，貓眼在線上票務市場的領先地位暫時還很難撼動。王文華認為，貓眼作為較早進入市場的玩傢俱有市場先發優勢，此外，貓眼具有獨家強大的平臺流量優勢，憑藉與 騰訊 和美團的戰略合作先後獲得微信、QQ、美團、大眾點評、格瓦拉，以及貓眼本身六大流量介面，為其打造一站式娛樂服務平臺奠定了基礎。以及投資方光線傳媒帶來的優質電影上游資源優勢。通過開展與光線傳媒的戰略合作，貓眼佈局電影上游，例如向電影發行方、電影製作方提供資料分析服務和電影宣發服務。未來貓眼必須實現全產業鏈覆蓋、從票務平臺向一站式網際網路娛樂服務平臺轉變才是率先登頂的必經之路，這也許就是貓眼急於IPO的重要原因。