蘋果 2019：放棄 5G，開放內容
圖片來源@視覺中國
文｜科技新知
2018 年因為定價策略問題在中國市場遭遇困境的蘋果，正在尋找突破口。
臨近春節，蘋果在中國市場大搞優惠策略，且優惠政策覆蓋官網、Apple Store 和第三方電商平臺，力度之大堪稱空前。在運營商特製的版本中，iPhone XR 最低報價 4999，iPhone XS Max 最低報價 7999，較原價下跌上千元。降價這一主題還縈繞在了尚未釋出的 iPhone 2019 系列機型上。據華爾街日報報道，蘋果正考慮取消所有 2019 款 iPhone 上的 3D Touch 功能，從而削減成本。
根據 The Information 提供的資料，儘管歷代 iPhone 的利潤率整體呈下降趨勢，但考慮到售價的上漲幅度，其絕對收入在持續提升。由此一個必然趨勢是，為了保持一定的利潤範圍，蘋果如果要降低新 iPhone 售價，如何削減成本是蘋果要考慮的第一要素。
根據過往的市場表現以及 iPhone 隔代大升級的規律，2019 年蘋果應當會在 ID 設計上有所改變，加上削減成本帶來的售價降低，以及 A13 晶片和 iOS 13 出場自帶光環，蘋果想要挽回使用者並沒有想象中那麼艱難。
但是，今時不同往日。2019 年的安卓陣營相較於蘋果，最大的技術和輿論優勢，是 5G。
2019 年，搭載 5G 晶片的安卓旗艦將悉數亮相，但受限於與高通的官司及英特爾在基帶晶片技術上的落後，蘋果將 5G iPhone 的時間表推遲到了 2020 年。這將會讓蘋果在 2019 殘酷的市場競爭中佔據劣勢——儘管 5G 技術對於手機行業本身的影響，遠不如從 3G 升 4G 影響大。
5G 手機的技術迷思
5G 技術的普及，將會是手機行業可依賴的下一個換機潮，這一觀點幾乎得到了全行業的認可。而蘋果不能在 2019 年釋出 5G 版 iPhone，將造成蘋果在技術上的落後，也幾乎成為了共識。
但是，國外知名的科技專欄作者 Robert X. Cringely 在一篇文章中提出了截然不同的觀點。
作者認為，目前 5G 技術還沒有完全成熟，從全球各國家和地區的 5G 技術規劃來看，2019 年 5G 網路和手機應當只是小規模的預商用，最快到 2020 年才可能全面普及，而彼時 5G 版 iPhone 剛好趕上這一波技術趨勢，整體來看蘋果只是稍晚於競爭對手，劣勢並不算大。
但這還不是關鍵，作者提出的最重要的且與主流想法完全相反的觀點是，5G 技術根本就和手機行業無關。
過去幾年，隨著移動網際網路的發展，通訊技術從 2G 到 3G 再到目前廣為使用的 4G LTE 網路，資料實時下載速度從數 k 每秒提升至了數兆每秒，據《中國寬頻速率狀況報告》測試，國內三大運營商的日常網速平均值，基本能維持在 2.68M 每秒左右。
這一數字足夠滿足你在手機上的所有需求，除了流量消耗不大的圖文之外，最高規格的手機端高清視訊、大型網路遊戲均可以獲得足夠流暢的體驗。
那麼，根據 5G 技術所號稱的，能夠將網速提升 20 倍，對於手機本身的體驗又能提升多少？是 4K 乃至 8K 的畫質，還是超高的比如 144 K 的重新整理率？一個難以否認的物理現實是，這些純粹數字上的提升，早已超越了人類肉眼的分辨範疇，在手機上能夠獲得的效果更不明顯。
因此，作者的觀點是，5G 技術未來的趨勢，無關手機，而是改變基礎設施，幹掉所有和訊號傳輸有關的線纜，包括固定電話、有線電視和寬頻網路，未來人們會活在一個完全沒有線纜的網路世界裡，傳統有線電視將會像 Netflix 之類的網站一樣，轉型成為純粹的內容提供商。
這也是為何，5G 世代會被稱作物聯網即「萬物互聯」，手機作為目前的入口級裝置固然重要，但真正被顛覆的，是手機之外的包括汽車、家居在內的生活環境的變化。
更重要的是，即使我們能夠像科幻電影一樣，獲得一個隨心所欲的網路世界，5G 技術的超高網速所能夠提供的內容展現方式，也早已超越了手機本身所能承載的範疇，AR、VR 為基礎的設施，才更有可能成為核心。
綜上，5G 對手機行業的影響，可能並不如想象中那麼大。
但是，市場不能夠忽略的，是 5G 在營銷上的影響力，尤其是在移動網際網路發展最激進、蘋果最為依賴的中國市場。
5G 手機的營銷價值
蘋果今天釋出財報，大中華區營收為 131.69 億美元，比去年同期下降 26.65%，庫克最看重的中國市場，正遭遇著前所未有的挑戰。
而覆盤 2011 年至今中國市場各手機品牌的銷量變化，可以看出一個規律。中國市場在過去幾年，走過了一個「引數為上-名人營銷-技術營銷」的歷程：
- 2011 年--2015 年，中國智慧手機品牌發展初期，引數是各大手機廠商最重要的營銷工具，小米成為這一期間最大贏家；
- 2016 年--2017 年，受 OV 大獲成功的影響，線下鋪渠道線上找明星代言，成為了新的營銷趨勢，華為小米紛紛跟進；
- 而到了 2018 年，靠技術創新做營銷又成為了流行，OV 兩家憑藉技術營銷一改線上輿論風向，而華為也靠「堆料」的方式，用 Mate 系列穩坐國內第一位置。
2019 年，這一趨勢正在加強，而 5G 顯然是各家必爭的技術優勢之一。同時，進入 2019 年，vivo、小米和魅族紛紛曝光自家難以量產的概念機，無非就是為了在技術營銷上佔一個先發優勢。這一做法固然有爭議，但卻是在面臨競爭壓力下的無奈之舉。
在這一點上，蘋果處於絕對劣勢。蘋果技術更迭幅度相對較小，與激進的安卓廠商相比差距明顯；而 5G 這一大技術提升，在各大廠商的影響轟炸下，極易成為使用者購買產品的重要決定因素之一，蘋果缺失 5G，對於其營銷上來說，必然會成為「劉海屏」之外，又一大營銷劣勢。
同時，蘋果還要面對，全球手機銷量在逐年下滑既定事實，大環境和外部競爭之下，蘋果在 2019 年的硬體銷售上挑戰不小。
因此，近期蘋果逐漸在軟體和內容上放出了前所未見的最大動作。內容，將成為其能夠講述的最好故事。
蘋果開放內容
2019 第一季度財報公佈後，庫克在承認 iPhone 銷量下滑、定價策略失敗及匯率影響的既定事實下，著重強調了蘋果在其他業務的成就，尤其是服務收入，達到 109 億美元的歷史最高水平，比去年增長了 19%。
顯然，除了靠調整策略提升 iPhone 銷量之外，如何突破硬體和內容生態之間的「雞生蛋，蛋生雞」的問題，從而讓軟體生態突破硬體銷售困境的藩籬，會是蘋果下一個增長點的重要關鍵。
庫克給出的方向是，開放內容生態。
去年 11 月，亞馬遜宣佈 Apple Music 將正式登陸亞馬遜 Echo 智慧音箱，兩大帶有競爭性質的巨頭合作，引起了全行業的震動；本月，三星宣佈蘋果的 iTunes 內容將會登陸三星的電視產品，同時蘋果宣佈擴充套件 AirPlay 2 對於高階電視的支援範圍。
這意味著，蘋果建立起的內容生態，將大面積地突破自家平臺的使用範圍，登陸到更多其他硬體產品之上，以提升蘋果作為內容分發商的影響力。
從 iTunes 誕生以來，蘋果在內容分發上的策略，便是通過不斷增長的硬體銷量，為持有蘋果硬體的使用者提供內容。早年 Mac 電腦市佔率並不高，但是蘋果將 iTunes 開放給 Windows 平臺，進而在所有購買 iPod 的使用者間銷售數字音樂，最終徹底改變了音樂行業的同時，併成為了最強大的音樂內容分發商，iPod 也成為蘋果歷史上 Mac 之後、iPhone 之前的「Big Thing」。
之後，iPhone 誕生，Apple Store 延續了同樣的分發策略，App Store 憑藉優質的軟體促進iOS 裝置銷量，龐大的使用者群體反向為 App Store 提供營收，2018 年其收入約為 45 億美元。
但是，隨著音樂及視訊流媒體的普及，蘋果的內容分發策略逐漸失效，付費下載音樂和視訊的消費方式成為過去，帶有租賃意味的訂閱製成為主流。據美國唱片協會統計，美國音樂產業中流媒體佔行業總收入的 75%，數字音樂僅剩 12%，與實體唱片的 10% 相差不大——曾經顛覆了唱片業的數字下載，正在被流媒體所顛覆。
於此同時，視訊領域也被 Netflix、Hulu 等流媒體平臺所顛覆，iTunes 當年以單位內容銷量為平臺影響力的參考座標系，已經完全被訂閱使用者數所取代。
目前，美國最大的視訊流媒體 Netflix 去年第三季度使用者數突破 1.3 億且在高速增長中，最大的音樂流媒體 Spotify 去年年中披露的資料，活躍使用者達到 1.7 億，付費使用者超 7500 萬；在中國，騰訊音樂活躍使用者達 7 億，付費使用者 1.7 億。
流媒體徹底改變了行業的遊戲規則，也讓蘋果的內容分發策略難以為繼。根據庫克在媒體採訪中披露的數字，蘋果總計擁有 14 億臺活躍裝置，有超過 60% 的使用者只擁有一臺蘋果裝置。如此一來，蘋果內容無法覆蓋到的使用者範圍內，流媒體供應商不僅具備了更大的搶佔使用者空間，同時還可以反噬 iOS 使用者——
假設意味使用者同時使用 iPhone、Echo 和三星電視，那麼在選擇音樂平臺時，全平臺通用的 Spotify 必然比 Apple Music 更據優勢。
也正是為了解決這一問題，蘋果才會在 2019 年初，選擇開放內容給競爭對手，為的就是通過降低硬體使用門檻，而提升內容本身的分發力量。
但是，這一策略並非沒有風險。蘋果的軟體生態，是其硬體銷售過程中的重要優勢之一，一旦內容可以跨平臺使用，則有可能會降低使用者購買更多蘋果硬體產品的動力，尤其是蘋果硬體定價一向高於同類型產品的狀況下。
這兩者之間是否會產生影響和矛盾，是日後蘋果進一步開放內容之後，需要觀察的問題。
結語
2019 年對於蘋果來說，是至關重要的一年。
硬體上，前三個季度，蘋果需要更廣泛的降價促銷策略，抵擋 2019 年安卓旗艦紛紛上市的競爭壓力；後半年，iPhone 2019 需要用具有誠意的售價、ID 設計的變更、配置和系統升級，對抗沒有 5G 所造成的營銷劣勢。
內容上，蘋果第一次展現出了開放性，但是在音樂、視訊等流媒體領域，蘋果所佔據的優勢並不多，加上內容生態構建本身的滯後性，蘋果未來能夠達到怎樣的成就，如何對抗 Netflix 和 Spotify，是否會對硬體銷售產生影響，都會是未來幾年有待觀察的問題。
數月之後，蘋果一年一度的 WWDC 開發者大會將要開幕，那個時候，蘋果應該能夠給出關於上述問題的，第一次解答；重頭戲，則就等 9 月份新 iPhone 的釋出會上。
在此期間，iPhone XS 和 iPhone XR 系列能夠賣出多少臺，才是庫克近在眼前的問題。
參考文獻：
《Apple's Content Distribution Strategy》，Neil Cybart
《Apple knows 5G is about infrastructure, NOT mobile phones》，Robert X. Cringely
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