線上年銷售額20億，百果園的激進與剋制
文 | 辛巴
“萬億生鮮電商市場，資本加速佈局。阿里、京東等巨頭你追我趕，加之市場投資收緊並向頭部聚攏。在這場混戰中，要麼成為頭部，要麼變成屍骨。其中有一方獨特的陣營，它來自線下，卻沒有止步線下；反而逆勢攻堅線上，由原來的線下連鎖業態成功轉型為線上線下高度一體化的新業態。
百果園就講述了這樣一個商業故事。2018年，百果園集團銷售額突破100億元，其中線上銷售額達20億元。
前7年，百果園一直深耕線下，著重於商品和供應鏈體系的建設。在百果園之前，水果連鎖經營領域一直是空白。百果園可謂是花了7年時間，填上了水果連鎖的“坑”。此後7年，百果園開始順風順水，逐漸向全渠道擴張。
近3年，百果園置身於激烈的生鮮電商戰場。自2015年獲得天圖資本領投後，2016年百果園正式進軍新零售。在其2018年的成績單上，百果園小程式使用者數達1300萬，日訂單量突破6萬單，App使用者數超700萬。
當前，生鮮電商滲透率尚不足10%，仍是一塊“最難啃的骨頭”。但是，趨勢已來。2018年，包括百果園在內，共有22家生鮮電商企業共獲得近120億元融資。
乘勢追趕，線上20億銷售額的成績，是百果園躋身這個戰場的底氣。當然，20億之後，其面臨的將是生鮮電商行業更為猛烈的腥風血雨。
逆勢而上，線上做到20億
線上下零售領域摸爬滾打十多年，百果園以“水果連鎖”業態殺出重圍，時間至2015年時，它也面臨著新的命題。
當時，百果園創始人、董事長餘惠勇曾寫過一篇文章《我對水果零售的終極思考》。他把水果零售行業分為9種業態：街邊小攤販、雜貨店、農貿市場、超市、配送企業、水果專賣連鎖店、B2C電商、O2O、線上線下一體化，而“店倉一體化，線上線下一體化”是終極模式。
而這也成了一年後百果園的發展戰略。2016年中旬，百果園在全國鋪設了近2000家連鎖店，正處高速擴張潮頭，但線上業務一直沒找到更好的突破口。就在這個期間，餘惠勇遇到了生鮮電商“一米鮮”創始人焦嶽（現任百果園集團運營副總裁），兩人經過一番長談，發現對未來趨勢有著相同的判斷和理念，這也成就了兩家企業的結合。2016年12月，一米鮮受讓其資產與技術等給到百果園，著力發展線上，百果園線上業務也由此進入了高速發展期。
當時，兩位創始人的共同判斷是：未來的零售業註定是線上與線下的一體化，無論線上還是線下都不可能獨立而生。
第一個關鍵節點是2016年，百果園App上線，意味著線上自營體系正式啟動。融合之初，百果園一方面將門店O2O化，將線上和線下的庫存系統、會員系統等打通，另一方面是完善百果園App的基本功能和互動體驗。經過兩年不斷的迭代優化，百果園線上業務現已經成長為一個線上生態，涵蓋百果園App、百果園+小程式、微信公眾號、社群、三方外賣平臺等渠道，在移動端多場景覆蓋使用者，門店輻射半徑擴大到3公里左右。
經營企業本就是不斷在錯和對之間遊走。焦嶽認為，關鍵是要在正確的方向和一條路上走。正確的方向有的時候有很多種，但在某一時間段，只有一條路可以走。
抓住小程式紅利
天圖投資合夥人魏國興有這樣一個觀點，當用戶群體形成了組織歸屬性的時候，才能成為超級使用者。而組織的歸屬性是當用戶真正認可了組織價值觀的時候才能產生。
在網上有很多關於百果園會員體系的解讀，而焦嶽認為，現在的體系仍需要繼續變革。
百果園有一套完整的會員營銷矩陣，通過App、小程式、微信訊息、簡訊等渠道觸達消費者，讓消費者多渠道感知會員服務和權益。接下來，百果園希望搭建一個基於演算法深度驅動的一箇中心的會員系統和運營+門店的分散式運營系統，做到千人千面，進行數字化、個性化運營。
至今，百果園已搭建了規模逾4000萬的會員體系，會員以25-40歲的白領女性為主。其中，會員消費佔比為90.6%，意味著每10個消費者中，9個是會員。會員的歸屬感，更離不開百果園用心的服務以及品質保障。百果園的“不好吃三無退貨”信任服務體系以及“做更好吃水果”的企業宗旨，就是其體現。
擁抱新零售的另一關鍵節點在2018年。百果園是首批依託小程式整合線上線下的企業；小程式上線一年多時間，銷售額佔線上總銷售額的15%左右。
2019年，百果園推出了“百果園+”小程式運營計劃，將繼續優化升級小程式的功能，主要針對門店消費場景、交易場景以及拼團做更多嘗試。此外百果園還會把“三無退貨”擴充套件到小程式中，打造集售前、售中、售後於一體的小程式生態圈。
百果園佈局小程式的戰略迅速而凶猛，但焦嶽透露，並不急於去踩每一個熱點和風口。“在國內創業最有意思的是，每一年都能看到新鮮事物，也可能會是下一個超級物種，但百果園更願意看什麼是不變的。如果是正確的方向，百果園會迅速切入；相反，邊測邊總結的方向，投入則會相對謹慎。零售不變的核心是人、貨、場三個要素，圍繞在這三方面去提升就夠了。”
未來持續發力線上
一線基金爭相佈局生鮮平臺。據電子商務研究中心不完全統計，包括百果園在內，2018年共有22家生鮮企業共融資近120億元，如生鮮傳奇、每日一淘等平臺。
不同玩家有著不同的代表性模式。其中，百果園則堅持走社群小型門店的策略，開小店、貼近社群。門店通常在40平米左右，選址標準是店面周邊居住超過1500戶以上的社群地帶。然後通過線上線下業務打通，實現門店一體化運營。目前，門店數已達3600多家，分佈在全國60多個城市。
提及代表性玩家，不得不提到百果園作為水果專營連鎖平臺與諸如盒馬鮮生等綜合生鮮平臺的競爭。
焦嶽透露，在一二線城市，百果園和盒馬鮮生確實存在不少重疊覆蓋的區域，不過從其內部資料來看，百果園小店的業態更符合未來城市人群高密度、生活高效率的發展趨勢。
兩者之間的競爭短期會存在，但長期來看，焦嶽希望有更多類似的企業帶來中國產業鏈的升級，最終讓消費者受益。
業內也有人擔心，百果園會不會搶食綜合生鮮電商的蛋糕？焦嶽表示，未來百果園在渠道上仍然會投入在水果品類上，集團旗下擁有百果園、果多美、一米鮮等多個渠道品牌，不同的品牌會在其他品類上有所部署，整個集團最終是解決老百姓吃得更好、更便宜、更便捷的問題。
基於百果園多年的行業經驗，從生鮮食材來講，從原產地、產業鏈到出品，今天仍存在成本高、不成規模、非標準、觀念落後等諸多問題，而大的社會問題就是大的商業機遇。
比如水果種植端，整體來看，上游產業仍處在一個較落後的階段，產業轉型與升級迫在眉睫。為了破解行業痛點，百果園多年來一直在進行上游改造，通過引進先進種植理論、提供科學種植技術。2018年，百果園戰略投資了“慧雲資訊”，通過將“物聯網、人工智慧、大資料”與農業生產經營相結合，已為 1000多個種植基地（1025355 畝地）提供從生產到銷售的“網際網路+農業”服務。
此外，百果園還投資引進了日本的“BLOF”。“BLOF ”是一種新型的有機種植解決方案，從土壤管理到人才培養，讓好水果可以資料化、視覺化、可持續的種植。
這一系列的投資和佈局，不僅僅提升了產業的作業效率，最核心的是保障了果品在源頭的品質。好水果不是選出來的，而是種出來的。
對於2018年的業績，焦嶽坦言，如果把節奏再加快一點，銷售數字要遠遠高於20億。為什麼不加速？他認為百果園最核心的考慮應是保持線上與線下的穩定和平衡，不能因為線上業務過快而讓整個服務品質下降，從而拖累了品牌，降低了消費的體驗。比如線上到家業務可以通過活動主動增速，但這勢必會增加門店的分揀和配送壓力，影響整個服務品質。“百果園想做的是百年企業，看中的是長期正確的東西。”他強調。
焦嶽透露，短期來看，百果園的線上業務預計將佔到整體銷售的40%左右，中長期來看這個佔比要五五開。2019年，其線上業務的目標是把零售佔比做到30%左右。